我国白酒行业市场竞争环境分析

明倩

[摘要]聚焦我国白酒行业，从政策法规、经济发展、科学技术与社会文化四方面对经济新常态下我国白酒行业的宏观环境进行分析。同时，运用波特五力模型，从行业内竞争、潜在进入者威胁、替代品威胁、供应商议价能力和买方侃价能力五方面对我国白酒行业的行业竞争环境进行分析，以期为相关部门决策提供参考，助力我国白酒行业的稳定健康发展。

[关键词]白酒行业；竞争环境；波特五力模型

[中图分类号]F426[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283（2015）12-0071-03

近年来，我国白酒行业飞速发展并带动了相关行业的发展，为社会提供了更多的就业机会，为国家税收作出了重要贡献。然而，自2012年下半年开始，我国白酒行业进入调整期，发展速度放缓，经历了有史以来的“寒冬”。本文对经济新常态下白酒行业面临的宏观环境和市场竞争环境进行分析，以期为相关部门决策提供参考。

一、宏观环境分析

（一）政策法规环境

近年来，我国有关白酒行业的法律法规逐步完善，对白酒行业的未来发展具有一定影响。

1.新税制改革对白酒行业的影响。2009年8月1日，国家税务总局《关于加强白酒消费税征收管理的通知》正式实施。新税收政策在以往实行从价计税不变的基础上，增加了从量计税。具体分两种情况：一方面，白酒消费税改革对市场运作规范的一线品牌几乎没有影响。出于企业品牌战略考虑，维持产品适度的高价有助于高端名酒的引领行业形象和地位的保持。随着税收的提高，适时提价是保持甚至是提高企业利润的重要手段。对于那些主打中高档品牌的白酒企业，特别是一线品牌白酒企业，将会充分把握这次消费税制改革的机会，利用企业自主定价的权利，实施产品高价和涨价策略，通过名正言顺地提价来获取更多利润。另一方面，对于习惯于利用避税生存的企业和中低档品牌白酒企业而言，影响会十分明显。这些企业有限的产品利润空间将被进一步挤压，同时面对生产成本的不断上升的压力，遭受严峻的生存挑战。

2.禁酒令对白酒行业的影响。2012年是禁酒令最为密集的一年。2012年1月1日央视推出“限酒令”，国务院公布限制“三公消费”禁令，年末中央军委下发“禁酒令”，这号称史上最严的“禁酒令”对白酒行业将产生深远影响。最严“禁酒令”对行业的负面影响主要体现在以“茅五洋”为首的一线白酒企业，因为贵州茅台一直是被市场看作“三公”消费的代表酒。而对于次中高端白酒品牌生产企业而说，遭受的压力较小，甚至还带来了一些市场机会，因为名气相对一线品牌弱的名牌白酒会成为政府部门采购的首选替代品。

（二）经济发展环境

在经济新常态下我国经济依然会保持较好的增长，居民收入水平也会同步增加，而这无疑会提升国内消费品行业的景气程度。国内白酒销量与居民收入增长基本保持同步，居民收入增长将会继续提高白酒行业的景气度。白酒行业作为食品饮料行业的一部分，同经济周期保持着较弱的联系，在经济增速放缓或经济趋于下降的情况下会优于市场的表现，但是也不能将白酒行业统而观之。首先，白酒不是生活必需品，对于普通消费者而言，会根据自身收入水平的高低进行调节。其次，白酒价格浮动空间大，不同档次白酒对经济变动的敏感程度不一样。对于低档白酒而言，主要消费群体是低收入消费者，由于价格便宜，其对收入的敏感程度较低，对经济周期的敏感程度也较低；对于中档白酒而言，其主要是朋友聚会等非商务性场合消费或中等收入消费者消费，受经济周期的影响会较为明显；对于高档白酒而言，其主要用于商务政务消费以及高收入消费者的消费，由于消费者对价格的敏感程度较低，故对经济周期的敏感程度较低。第三，白酒行业整体受益于收入水平的增长，价格普遍上涨，但不同档次产品受益的程度不尽相同，其中中档白酒受益于经济增长因素更为突出。

（三）科学技术环境

原材料、生产环境、酿造工艺、贮藏环境以及勾兑调味等因素都会对白酒产品的酿造和品质产生影响。但是，白酒行业作为我国传统特色行业，其突出的特点是有赖于历史和环境的积淀，对产品自身的技术性要求不高。不论是国家级白酒企业，还是地方白酒企业，一般都拥有一套自己的成熟技术，且对技术的依赖程度不高。但是，不可否认，白酒行业的快速崛起在某种程度上归功于科学技术的日益进步及其在白酒生产中的广泛运用。20世纪90年代以来，机械制造技术、信息技术、生物技术和新材料技术等迅猛发展，产生了诸多技术成果，为白酒行业发展提供了技术支撑。同时，新技术和新工艺的采用极大地提升了行业技术水平和科技含量，在某种程度上形成了一定的行业技术壁垒。

随着健康理念逐渐受到消费者的关注，同时葡萄酒、洋酒和啤酒等产品对现有白酒市场形成巨大冲击，如何研发出更适合消费者需求的新产品或许会成为白酒企业参与市场竞争的有力筹码。这将是未来在酿酒领域科技发挥作用的一个关键点。

（四）社会文化环境

我国酒文化历史久远，向来有“无酒不成宴”的传统，而饭桌文化在传统文化中又占有较为重要的地位，特别是在商务宴请、亲朋聚会等场合，酒可以起到将彼此间的距离拉近的作用。因此，中国白酒文化特别是酒桌文化不会突然发生变化。但是，我国传统的白酒文化逐渐发生了一些改变。西方人的生活观念、发达国家的商业文化正在与传统的白酒文化进行融合。城市白领追求更为透明的工作环境，更有效率的商业洽谈方式，对过分讲究人际关系的酒桌商业方式开始质疑。首先，健康理念正在被日益重视。国内白酒消费文化中存在两个突出问题：一是白酒度数偏高；二是白酒消费容易过量。一些人认为喝高度酒、喝醉酒才能体现中国人的直爽，但这种白酒消费理念会对消费者身体健康会造成不良影响。随着我国居民生活水平的提高和消费理念的变化，倡导健康生活的消费理论深深影响了现在的消费者。越来越多的白酒消费者开始转为饮用低度酒，不喝或少喝白酒。其次，新生代消费者正在远离白酒。未来的消费主力将是“80后”和“90后”。这两个群体最大的特征就是标新立异，强调自我判断，对传统的大多数观念持质疑态度，对白酒消费的必要性产生了诸多否定。这种趋势在经济越发达的地区表现越明显，“无酒可以成宴”，即使喝酒，白酒也并不是唯一或首选。

二、行业竞争环境分析

我国白酒行业的竞争状态取决于五种基本竞争作用力——进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和行业内竞争，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。本文运用波特五力模型对我国白酒行业竞争环境进行分析（见图1）。

图1基于波特五力模型的白酒行业竞争环境

（一）行业内竞争

首先，我国白酒行业呈现出明显的规模经济特征：市场规模庞大；竞争角逐范围凸显区域性（但只限于中小企业，大型企业仍是全国性竞争）；竞争厂商数量多，但大部分相对规模较小；购买者数量庞大；产供销模式下，前向整合及后向整合的普遍程度有很大提高。其次，白酒行业内的竞争也有许多不利因素与有利因素。其中，最主要的不利因素是行业集中度不高、行业内大幅度增容而消费量跟不上以及高退出壁垒。而有利因素则体现在产业增长迅速以及更高的歧义化。然后，白酒行业内竞争的关键因素主要有技术、制造、销售渠道、市场营销和劳动力技能等，这也成为行业内众多企业的发展方向。总体来说，白酒行业内竞争相对缓和，各白酒企业凭借自身的品牌、质量和口碑等优势去争取自己的市场。

（二）潜在进入者威胁

潜在进入者的进入壁垒与预期现有企业对进入者的反应是决定潜在进入者威胁严重程度最重要的两个因素。每个行业都有进入壁垒，或是成本领先优势，或是技术领先优势，白酒行业同样存在进入壁垒。首先，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，因此酒文化对白酒品牌创建尤为重要，每一种品牌的白酒都具有上千年的传承，这是一种积淀的文化影响力。中国的品牌白酒，如茅台、五粮液、泸州老窖和郎酒等都是大家耳熟能详的，不需要做过多宣传，这就是传承文化的影响力。就是这种进入壁垒使得中国的白酒市场泾渭分明，中高档白酒可以销往省外，而那些次一级的只能在本省甚至是本地畅销，无法传播出去。其次，白酒行业的另一个进入壁垒是地域优势。政府对本地的酒企都有相关的保护政策，不是广为流传的品牌很难打入外省市场。第三，重税是白酒行业的一个比较重要的进入壁垒。这种税收政策阻断了许多小作坊者的“创业”想法。

现有企业的反应对进入者的发展很重要。根据博弈论中的占优策略均衡，在应对新进入者时，现有企业有两种反应：合作或者不合作。无论是做出哪那种反映，现有企业都是为了保住自己的优势，这就是占优策略均衡。中国的品牌白酒市场是一种寡头市场，大型品牌牢牢占据着大部分市场，尤其是中高档市场。现在的品牌白酒在遇到销售瓶颈时的突围方式都是向高档市场发展，走高端价格路线。

（三）替代品威胁

1.啤酒对白酒行业的威胁。啤酒是人类最古老的酒精饮料，是继水和茶之后世界消耗量排名第三的饮料。在大多数娱乐场所，啤酒消费占主导地位。特别是对于年轻消费者，在KTV、烧烤和聚餐时，啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度较低而成为众多消费者的选择，可以说啤酒对白酒行业的威胁较大。

2.葡萄酒对白酒行业的威胁。葡萄酒的口感较好，且具有美容养颜和养生等功效，很受女性消费者的欢迎。此外，它还有延缓衰老、助消化、预防心脑血管疾病的作用，受到中老年人的关注，逐渐成为一种养生品。而且在正式场合，葡萄酒也是主要消费选择之一。因此，葡萄酒对白酒的威胁也较大。

3.黄酒对白酒行业的威胁。黄酒，别名米酒，属于酿造酒，是世界三大酿造酒之一，是我国的民族特产。黄酒可促进新陈代谢，具有补血养颜、活血祛寒、通经活络的作用，还可作为药引子，具有保健和医疗功效。但黄酒一般在市场上知名度不高，只是在医疗保健上用得多，因此对白酒的威胁度相对较低。

（四）供应商议价能力

在白酒生产成本中，包装和粮食采购是最大的支出，二者分别占到四成和两成左右，所以白酒行业的供应商主要是包装和粮食供应商。随着我国近年来出台农业保护政策，粮价稳定上涨，供应商的讨价还价能力增强。但整体而言，我国是制造大国，白酒企业在采购粮食和选定包装供应商时，面对的是数以万计、相对分散的粮食供应商（或农户）和包装供应物，导致白酒企业具有天然的议价优势。因此，生产成本并非白酒企业最主要的关注因素。

（五）买方侃价能力

侃价能力高的买方便能以较低的价格获得较高质量的产品、更多的服务，并且在购买中拥有选择的主动权，处于有利的地位。当买方侃价能力低时则截然相反，尽管买方可能也会获得高质量的产品，但是要付出更高的代价。白酒行业中买方的侃价能力依据不同层次的品牌而定，当前白酒市场上白酒品牌可明显分为高端品牌与中低端品牌。对于高端品牌白酒企业而言，由于其具有的垄断地位、历史文化、品牌、消费者追求高档次心理及政府政策倾斜等优势，其产品定价权由企业掌握，白酒消费者毫无议价能力。而中低端品牌则面临毫无定价权的困境，消费者则表现出一种超强的议价优势。总体而言，目前市场上白酒的消费主导仍然是中低端白酒，又由于白酒市场上产品的同质化使得消费者易于找到替代品，所以消费者的讨价还价能力较强。

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（责任编辑：董博雯）