网络时代的舆论引导：趋势、特征与结构化困境

摘要：网络时代的舆论引导具有新的发展趋势与特征，同时也面临着结构化困境：消极腐败效应所造成的政府权威性下降和政治信任匮乏，导致舆论引导缺乏相应的政治心理基础；利益分化效应所形成的社会不公平感的蔓延，使舆论引导缺乏平和理性的社会心态环境；市场化改革给主流意识形态带来的巨大冲击，严重削弱了舆论引导的文化价值基础；改革过程中长期累积的社会民生难题，使舆论引导缺乏民众的情感共鸣。这样一种现实状况也决定了，网络时代的舆论引导，不仅需要适应信息传播革命的现实，创新工作思路并综合运用多元化的技术手段，更需要在全面深化改革中破除体制制度之弊并走出结构化困境。

关键词：网络时代；舆论传播；舆论引导；结构化困境；深化改革

中图分类号：C912.63

文献标志码：A

文章编号：1002-7408（2016）01-0021-04

基金项目：天津市哲学社会科学规划基金重点项目“网络时代国家意识形态安全的内在逻辑与社会基础构建研究”（TJKS15002）；教育部人文社会科学青年基金项目“国家意识形态安全与马克思主义大众化：基于社会政治稳定研究的视角”（10YJC710014）。

作者简介：冯宏良（1978-），男，河南安阳人，天津师范大学政治文化与政治文明建设研究院、社会主义研究所法学博士，副教授，硕士生导师，研究方向：马克思主义基础理论、当代中国社会政治问题。

网络时代的信息流动和舆论传播更为迅捷，多元化思潮的冲击和碰撞更加强烈，我国面临的舆论环境更为复杂，舆论引导的压力空前增大。在此背景下，研究网络时代条件下舆论引导的发展趋势和特征，进而分析我国舆论引导所面临的严峻挑战和现实困境，对于增强我国舆论引导的有效性和针对性具有重要意义。

一、舆论与舆论引导

舆论指的是民众基于固有的信念与价值观对特定社会现象与问题进行持续关注所形成的共识性意见。舆论的主体是民众，作为舆论主体的民众指的是一定范围内达到一定比例的多数人，少数人的议论和舆论是有着严格区别的。舆论的客体是特定社会现象与问题，现代社会，各种各样的社会现象与社会问题层出不穷，但不是所有社会现象和问题都是舆论的客体，只有那些能够引起民众广泛关注的社会现象与问题才构成为舆论的客体，且民众的关注不是短暂的，而是具有一定的持续性。舆论的本体是共识性意见，即民众基于自身的事实判断与价值判断所形成的一种共同的意志表达。这种共同的意志表达既体现为心理、精神、态度和情绪等隐性形态，也体现为语言表达、行为实践等显性形态。隐性的舆论容易为人忽略，但当心理、精神、态度和情绪层面的隐性舆论长期得不到有效疏导，舆论关注的社会现象与问题始终没有得到解决，沉默的舆论就会爆发，民众会通过语言甚至行为实践的方式表达共同意志。

舆论作为一种社会现象，在人类社会早期就已出现。据学者研究，原始社会就出现了人的舆论行为，原始社会人类共同生产生活，在缺乏公共管理机构的情况下，舆论有效协调集体生产生活，保证了原始人类社会的生产生活秩序。尤其在语言形成以后，舆论更是成为人类表达共同意志的重要方式。原始舆论传播有两种方向：一是人与人之间的意见交流，达到意愿一致的目的；二是在氏族首领和普通氏族成员之间的传播，为氏族首领的管理提供各种参考意见。后一种舆论传播是原始社会赖以建立的基础，成为社会管理的一种手段。[1]现代意义上的舆论概念是伴随着西方资产阶级的崛起而出现的。17世纪以来，伏尔泰、狄德罗、卢梭等西方思想家先后论述了舆论的本质与作用，其中，卢梭对于舆论基本内涵的表述具有标志意义。在《社会契约论》一书中，卢梭首次将“公众”与“意见”联系起来使用，用以表达人们对于社会性事务或公共事务方面的意见，即“舆论”。同时，卢梭把舆论分为“公意”和“众意”两种表现形式，但二者之间存在重大差别。在卢梭看来，“公意”只着眼于公共的利益，“公意”永远是稳固的、不变的而又纯粹的；而“众意”则着眼于私人的利益，“众意”只是个人意志的总和。[2]35在卢梭的理论框架中，作为“公意”的舆论代表着公共意志，因而永远是公正的，不可摧毁的；而作为“众意”的舆论则是多变的，充满差异的，因而并非永远正确。但“公意”产生于“众意”之中，即“除掉这些个别意志间正负相抵消的部分而外”[2]133所剩下的总和。但“公意”如何从“众意”中产生，即如何实现个体意志的“正负相抵”，卢梭并没有解释清楚，从而凸显了其理论逻辑的内在紧张。

卢梭理论逻辑的内在紧张深刻反映了西方思想家对于舆论功能与作用的两种不同认识。一种认识路向是从马基雅维利、洛克、休谟、尼科、边沁、杰弗逊到马克思，主要从政治民主、尊重人权的角度，给予舆论的作用以充分肯定。有代表性的如洛克就主张：“开始组织并实际组成任何政治社会的，不过是一些能够服从大多数而进行结合并组成这种社会的自由人的同意。这样，而且只有这样，才会或才能创立世界上任何合法的政府。”[3]在这里，洛克实质上把公众舆论（大多数人的同意）视为政府合法性的基础。另一种认识路向从霍布斯、黑格尔、汉米尔顿、麦迪逊到李普曼，主要从社会管理、理智决策的角度，对舆论的自发性、混杂和非理性给予更多注意。[4]黑格尔一方面承认“公共舆论是人民表达他们意志和意见的无机方式”，因此，“无论哪个时代，公共舆论总是一支巨大的力量。”[5]332但另一方面，黑格尔也认为在公共舆论形成过程中“无知和曲解”以及“错误的认识和判断”也会出现，由此导致“公共舆论中真理和无穷错误的东西直接混杂在一起”。[5]332333据此，黑格尔认为公共舆论“又值得重视，又不值一顾”，“不值一顾的是它的具体意识和具体表达，值得重视的是在那具体表达中只是隐隐约约地映现着的本质基础。”[5]334黑格尔深刻洞见了舆论形成过程中所裹挟的民众偏见与错误认识，同时也秉持着公共舆论所内涵的“现实界的真正需要和正确趋向”的客观理性，看到了公共舆论的巨大力量。与黑格尔相比，西方另外一位研究舆论的代表性学者李普曼，对于舆论表达了更为悲观的认识。李普曼认为舆论只不过是人们头脑里的想象，因为“固定的成见”在形成舆论的过程中起着决定性作用，而且一旦人们产生了某种成见，就很难摆脱它的影响。而“舆论涉及的是间接的、看不见的和费解的事实”，[6]17因而舆论就只能作为“头脑中的想象”而常常“错误地引导人们去对待现实世界”。[6]19以上两种对于舆论的不同认识路向，对于我们正确认识舆论现象具有启发意义。

正因为在舆论形成过程中，裹挟着“无知和曲解”以及“错误的认识”和各种偏见，因此，舆论引导就成为必要。尤其在网络时代条件下，形成舆论的偶发因素在增多，影响舆论走向的非理性因素在增加，在当前利益分化、思想多元、价值多样的市场经济条件下，舆论引导的重要性更加凸显出来。

对于我国来说，舆论引导就是在党和政府领导下，通过发挥各级各类社会机构组织的作用，并借助大众传播媒介的传播力量，以实现社会主义核心价值观主导舆论走向的过程。舆论引导的本质在于通过思想塑造以实现主流价值认同的目标，思想塑造体现的是一种内在服从的力量，即民众只有从内心深处真正形成对于社会主义核心价值观的认同和信服，才能在思想塑造的意义上实现舆论引导的目标。可见，舆论引导虽然在形式上表现出来的是舆论话语主导权的争夺，但实质上是民心的争夺，只有让社会主义核心价值观成为民众真实而巩固的信仰，我们的舆论引导才能真正立于不败之地。在此意义上，舆论引导的过程就是一个不断增强社会主义核心价值观吸引力与凝聚力的过程，并在此基础上实现凝聚民心的目标。

二、网络时代舆论引导的发展趋势与特征

网络时代的到来使得舆论引导显示出新的发展趋势与特点，主要表现在以下几个方面。

第一，党和政府的权威性已成为实现舆论引导有效性的根本保证。权威体现的是一种使人自愿服从的力量，党和政府的权威性就表现在民众对于党和政府的价值主张能够自觉认同和自愿支持。网络时代的信息传播革命对于党和政府的权威性也带来巨大冲击，网络传播的匿名性和群体极化特征往往使得个别党政官员的网络失言、失政、失德行为被无限放大到整个党政官员群体，个别基层党委政府的行政不作为或行政乱作为往往被扩展延伸至所有党委政府，从个体批判变成整体否定。当整体否定成为一种固定成见，就很容易形成一种扭曲的政治不信任心理，极端观点变得流行，理性平和观点难获认同，甚至被群起攻击。一旦党和政府的权威被弱化，党和政府的价值主张即社会主义核心价值观的吸引力和凝聚力就会受到影响，相应地，舆论引导的效果也会大打折扣。这种状况决定了，网络时代条件下面对改革进程中亟待解决的深层次问题和舆论传播的重大变革，巩固党和政府的权威已成为舆论引导有效性的根本保证。

第二，舆论引导的主渠道正从传统媒体向网络新媒体转移，这源于传统媒体影响力的弱化和网络新媒体影响力的增强。随着舆论引导主渠道从传统媒体向网络新媒体的转移，我们需要更加重视网络新媒体对于舆论引导的重要作用，与之相适应，我们也需要重新思考舆论引导的策略与技术手段，以保证舆论引导的最佳效果。要打破传统媒体环境中单向灌输的思维定势，善于在开放透明的环境中通过平等公开的讨论进行舆论引导。传统媒体条件下党和政府拥有信息选择的主导权和议程设置的主动权，但在“人人都有麦克风”的新媒体时代，社会个体可以根据自己的偏好进行信息的甄别和选择，传统的议程设置效果也在弱化，在此背景下，传统的单向灌输式的舆论引导策略已经很难奏效，党和政府需要在开放的环境中逐渐适应平等对话、掌握意见沟通技巧，形成潜移默化的舆论引导效果。

第三，网络时代条件下，信息传播的碎片化使得舆论引导的整合性特征更加突出。碎片化的信息传播在某种程度上代表着传播模式的一次变革，这里的碎片化指的是信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性，以及意见的异质性、分裂性。[7]这一方面表现在信息传播形式上的简短明快，另一方面，也表现在信息传播内容以及价值评判上的多样性，以微博为代表的新媒体在当下已成为各种信息的发源地和集散地，经济、政治、文化、社会等公共领域的热点问题都能够通过微博的激发形成网络围观，并最终成为舆论话题。信息传播的碎片化背景下，舆论引导的整合性特征更加突出。舆论引导的整合性一方面表现在作为舆论引导重要载体的传统媒体在技术层面与新媒体深度融合。媒体融合有利于建立全媒体的生产能力，形成多介质的传播能力，提高全方位的经营能力，这对传统媒体提升舆论引导力来说是至关重要的。另一方面也体现在中央所提出的“大宣传”理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。这明显是因应新媒体条件下信息传播碎片化、舆论多元化的现实提出来的，正因为舆论焦点散布于各个领域，因而需要整合各个领域的力量加以应对，因此，大宣传工作理念充分体现了网络时代条件下舆论引导的整合性特征。

第四，舆论生成的突发性决定了舆论引导的快速反应趋势更加明显。网络时代的信息传播越来越呈现出“去中心”的鲜明特征，尤其是微博、微信和客户端等新媒体的发展使信息传播进入一个“人人都有麦克风”的新阶段，去中心的特征更加明显。在我国进入社会转型加速期和改革深水区的特定历史背景下，这种信息传播的深刻变革对于我国的舆论生成模式带来重大影响，舆论生成的突发性特征更加明显。社会转型是一个社会秩序的重塑过程，在此过程中，社会的失序、失范现象会不可避免的出现。而随着我国改革进程进入深水区，一系列制度性弊病以及经济社会发展中的结构性难题逐渐暴露出来，经济、政治、文化、社会等各个领域的社会失序、失范现象增多，人们对此产生的不满情绪借助网络新媒体不断释放、汇聚，从而形成一种负面、消极的舆论氛围，而任何一个群体性事件或其它突发事件的出现，都可能成为导火索，激发和点燃社会舆论，并形成“燎原之势”。舆论生成的突发性决定了舆论引导必须能够快速反应，做到第一时间发声，在第一时间抢占舆论制高点。

第五，在开放性的网络传播条件下，舆论引导的有效性越来越依赖于潜移默化式的“柔性策略”。开放性是网络传播的独特技术特征，开放性的网络传播条件赋予了每一个社会个体平等参与信息传递与意见交流的权利和机会。市场经济条件下，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性显著增强，社会思想文化呈现出日益多样化和复杂化的特点，加之改革过程中深层次矛盾和问题的不断显现，社会不满情绪开始形成并通过开放性的网络平台表现出来，从而形成负面的网络舆论。这种负面的网络舆论不断发酵，逐渐催生出具有激进色彩的网络民粹主义以及非理性的逆反性社会认知模式，网络民粹主义者常常以底层民众的代言人自居，煽动仇富、仇官情绪和心理，逆反性社会认知模式倾向于相信丑闻和负面消息，对于主流媒体的正面宣传采取排斥的态度。就此而言，网络时代条件下，舆论引导的有效性越来越有赖于一种“柔性策略”，这种柔性策略的要义在于通过平等、坦诚对话凝聚价值共识，进而在潜移默化中实现舆论引导目标。平等坦诚对话有利于实现网络理性的回归，同时消解网络民粹主义和逆反性社会认知模式生存的思想根基，从而为主流价值的确立奠定良好基础。

网络民粹主义和非理性的社会认知模式对于传统的命令式和灌输式的正面宣传策略构成了严峻挑战：一方面，命令式和灌输式的正面宣传虽然解决了形式上的正面信息传播问题，但不能解决人们对于相关信息和价值观的内在认同和服从的问题；另一方面，命令式和灌输式的正面宣传策略在缺乏社会心理支持的背景下，其舆论引导效果必然大打折扣。舆论引导的核心在于凝聚认同，为此就需要“以理服人”，而不是“以势压人”，在开放性的网络传播条件下，这一点显得尤其重要。

三、当前我国舆论引导所面临的结构化困境

当前，我国舆论引导还面临诸多挑战和困难，这些挑战和困难不仅仅存在于某一个领域或层面，而是表现为多维度的相互交织和影响，并使之呈现为一种结构化的存在状态，因而可以从宏观上把我国当前舆论引导所面临的挑战和困难概括为结构化困境。这样一种现实状况也决定了，舆论引导的有效性不可能仅仅通过技术手段的革新或者单一问题的解决就能实现，而是需要通过深入剖析舆论引导所面临的结构化困境从而形成综合性、体系化的解决方案。这种结构化困境主要表现为以下几个层面。

首先，消极腐败效应所造成的政府权威性下降和政治信任匮乏，导致舆论引导缺乏相应的政治心理基础。舆论引导的本质在于产生一种使人信服的价值导向力量，这样一种力量的形成离不开政治信任基础上的政府权威性。政治信任属于系统信任的范畴，表现为民众对于整个政治体系的信任，涵盖了人格信任、制度信任和政治价值信任等多维结构。在中国语境下，政治信任本质上反映了民众对于党和政府的信赖状态。作为一种社会政治心理，政治信任总是呈现出一种隐性的存在，却能对舆论走向产生强有力的影响。充分的政治信任意味着民众具有较高的政治满意度，对于政府的决策及其价值理念会持一种认可和肯定的态度，因而有利于形成积极向上的舆论氛围，这对于实现有效的舆论引导来说是至关重要的。政治信任的匮乏往往意味着民众对于政府信赖的弱化，对于政府的决策及其价值理念持排斥和怀疑的态度，因而会形成一种具有某种逆反性的消极舆论氛围，不利于舆论引导目标的实现。改革开放以来，我国政治信任的构建经历着深刻转变，单纯依靠革命战争年代所积累的政治权威以及理想主义的意识形态灌输来凝聚人心，这在市场经济条件下已经不足以构成培育政治信任的基础。新的时代条件下，国家需要通过有效的制度行动能力来回应社会关切、满足民众的利益诉求，以此不断培育政治信任，从而为舆论引导奠定良好的政治心理基础。

其二，利益分化效应所形成的社会不公平感的蔓延，使舆论引导缺乏平和理性的社会心态环境。改革开放以来，在市场经济优胜劣汰机制和国家“让一部分人、一部分地区先富起来”政策导向的双重影响之下，居民收入差距快速拉大。国家统计局数据显示，作为反映居民收入差距程度的基尼系数在2014年已经达到0.473，大大高于国际公认的0.4的警戒线，反映出我国贫富分化的严重程度。同时，经济领域的利益分化效应，逐渐向政治、文化和社会民生领域渗透，间接体现为人们的政治生活、文化生活和社会民生的不平衡，不同经济地位的人们在政治参与、权利保障、就业机会以及生活质量等多维层面差别明显。尤其在制度不完善的背景之下，各种非规范的社会资源配置机制进一步放大了由经济地位所决定的严重失衡的资源配置结果，由此造成整个社会不公平感的蔓延。这种社会不公平感不断累积膨胀，就会孕育一种极端化、逆反性的社会情绪，这种社会情绪奉行非黑即白的二元对立思维，具有反主流的典型特征。当前社会领域的仇官、仇富现象的出现，显然是这种社会情绪的反映。在非理性社会心态环境之下，任何主流的道德说教与价值塑造都是被排斥的，舆论引导的效果必然大打折扣。

其三，市场化改革给主流意识形态带来的巨大冲击，严重削弱了舆论引导的文化价值基础。舆论引导的核心与本质在于国家用主流文化规范非主流文化、主导价值引导非主导价值的过程。因而，舆论引导的基础在于主流文化价值体系的说服力与吸引力。说服力主要来自于特定价值体系的理论科学性，而吸引力则主要来自于特定价值体系的实践诠释程度。在此意义上，市场化改革给我国主流意识形态带来的冲击表现在以下两个方面：一方面，市场化改革突破了经典马克思主义的传统理论框架，开辟了崭新的中国特色社会主义道路，但新型社会主义的成长与传统社会主义的内在理论逻辑关系尚缺乏清晰、准确的界定和解释，因而在一定程度上弱化了主流意识形态的说服力；另一方面，市场化改革负面效应的显现，一定程度上使中国特色社会主义的制度实践与内在价值规定之间出现脱节，这种制度与价值关系的失调，无疑会降低主流意识形态的说服力。在主流意识形态说服力与吸引力受到冲击的背景下，舆论引导的文化价值基础自然被严重削弱。

其四，改革过程中长期累积的社会民生难题，使舆论引导缺乏民众的情感共鸣。舆论引导作为一种思想熏陶与价值观塑造的过程，需要进入人们的内心深处，使人们内心深处珍视的价值与媒体倡导的主流价值形成共振，从而产生情感共鸣，这无疑是舆论引导产生积极效果的起点。情感共鸣的形成意味着个体性的价值追求与国家主流价值导向有了一种感性意义上的心灵呼应，而这无疑是建基于人们的日常社会生活体验之上的。日常生活体验的性质根本上决定了主流价值导向能否有效激发起人们的情感共鸣，一般来说，积极的日常生活体验是有利于情感共鸣产生的，而消极的日常生活体验则会增加人们对于国家主流价值宣传的排斥。改革30余年来，在与人们日常生活息息相关的民生领域，累积了许多矛盾和问题。当人们的诸如就业、医疗、购房、入学等方面的日常社会生活体验呈现出消极悲观的状态，试图寻求支持舆论引导的情感共鸣就必然变得十分艰难。

上述舆论引导面临的结构化困境涵盖了政治、经济、文化和社会民生等多个层面，任何一个层面困境的消除，都需要一个艰难而长期的过程。面对这种结构化困境的客观现实，任何一种设想仅仅通过某种技术手段的革命或者工作方法的创新就可以快速改变舆论引导所处的不利境遇，都是不切实际的空想。网络时代的舆论引导，当然需要适应信息传播革命的现实，创新工作思路并综合运用更多元化的技术手段，但更重要的还是要通过扎实的全面深化改革，革除制度之弊，走出上述结构化困境，才能真正收到舆论引导的实效。

参考文献：

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[4]孟小平揭示公共关系的奥秘——舆论学[M] 北京：中国新闻出版社，1989∶36、97-104

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[7]彭兰碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现今传媒，2011，（10）

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