台湾电子书推广缘何不成功

王乾任

之前电子书阅读器问世后，厂商在推广时，一直主打的重点之一，就是阅读器可以装很多很多书，多到一个人一辈子都读不完的数量。后来电子书销售平台问世后，也主打类似的服务，那就是万本书随你看到饱，只要XXX元。

这两种宣传手法都很科技人性化，强调产品与服务的CP值，却忽略了阅读本身未必是重量而是重质。一本经典好书，可以让读者再三回味，每次看都有新收获，远胜看过一百本可看可不看的书。

其实，电子书厂商所主推的万本好书随便看，或阅读器可以收藏万本图书，都是噱头而已。如果仔细深入检视书单，会发现滥竽充数者不少，市场真正关心与在乎的不多。

笔者以为，电子书阅读器或销售平台的推广，还是应该回归阅读的本质，从阅读在数字时代的再定义出发，思考的重点应该是如何在数字付费阅读市场打造出自己的阅读氛围，养成消费者在数字平台阅读与付款购书的习惯，而不是强调自己拥有的量有多少。

电子书平台厂商拥有的藏书量绝对比不上数字图书馆，而一般消费者根本不需要一万本藏书，甚至连一千本都不需要。

主打一堆消费者不需要或用不着的功能，这说明电子书厂商根本不了解也不打算了解消费者的阅读心态。

阅读，是有脉络、有温度的一件事，必须透过作品去引导且协助读者去建立阅读习惯！

说难听点，从过去到现在，台湾的电子书厂商推广数字出版品的模式，十分暴力且主观，只考虑自己的需要，也不管原本市场的使用习惯如何，想当然地反复推动着根本推不动的销售策略，其结果就是发展十多年还依然惨不忍睹。

纸本书占满书柜是一种文化资本与品位的象征，数百年来深入读者的文化基因，想要说服读者放弃必须更有策略。

欧美的电子书推广是从经常需要移动的商务人员开始介入的。欧美出版界有一种被称为六小时阅读完毕的小说，是专门为这些商务人士设计的，让他们进入机场到离开机场的（平均）六小时内，可以读书打发时间。

欧美的电子书就从这块市场切入，因为商务人员希望行李尽量简便，而六小时份量的小说通常厚五六百页，即便使用轻薄纸张仍然相当占空间，且一趟旅程可能要携带两三本，占去行李不少空间。

但是，如果购买电子版，则无论一次买多少本书，都能够浓缩装在薄薄的一片阅读器中，方便又节省空间。买书也不用到实体书店，随时随地连网就能下载。

因此，欧美电子书的推广锁定这个商务族群为首波目标市场，还大动作地降价，将平均25美金的精装本新书的价格下调到9.9美金，放在网络书店上销售，让商务读者不但可以买到最新的，而且还是以低廉价格购买，狠狠地激发了他们的消费需求。

至于日本，则是推出知名畅销作家的网络独家电子版电子书，读者想抢看畅销作家的新作品只能上网购买。

比起欧美日有计划地一点一滴接近读者，说服市场放弃原本的纸本书阅读与购买模式，转移到电子书上来，台湾推广电子书与阅读器的做法根本就是乱枪打鸟，以为便宜促销就能吸引人潮，却根本不知道万本藏书和随你看到底想锁定的目标是谁，也根本搞不清楚台湾人的年平均阅读量不到四本的现实状况。而且要想买电子书，还必须要先买一台价值数千元的阅读器，买了比纸本书便宜不了多少的电子书，读完之后还不能当二手货卖掉或转赠其他人，诸多的限制都让电子书在台湾难以有效说服原本购买纸本书的读者放弃原有的阅读与购买习惯，更别说打开市场了。

电子书的优点是轻便且藏书多没错，这是在特定时空环境下才会成立（如短期商务旅游的阅读休闲功能），但有时也会是缺点，例如想要悠闲地窝在家里好好读书。

如果不去了解自己的消费者的购物与产品使用模式，只遵循自己想当然的幻想去推广，推不起来也是情理中的事！