方太电商：逆市增长的两堂课

王庆丰

 在2015年，方太再次成为销量行业第一。

“不上市、不贴牌、不打价格战”，方太的这三条“军规”，看起来似乎条条违反商机。方太能做成厨电行业龙头，在实体经济下行中逆市增长，简直就是一个传奇。“我们不做全球500强上市公司，但要做能活500年的企业”，在方太董事长茅忠群眼中，持续发展永远比企业市值重要。为此，向来稳健的茅忠群大胆引进了电商模式和智能制造，期望方太能在产品端和渠道端，更进一层。

方太电商总经理李涛称厨电产品是半建材，因为厨电产品跟房地产行业是强相关的，而在2014年，房地产投资的增长速度由20%以上陡降到11%，2015年上半年已经低于5%，房地产的总量就是收缩的，在如此低迷的大环境下，方太集团仍能取得20%左右增长，其中电商增长率超过50%，可以说，方太为所有陷入困境的制造业企业上了堂课。

重视差异化，切入注重用户体验的高端电商

互联网时代，家电厂商纷纷触网。方太作为厨电企业自然也不例外，方太电商以“全渠道”开篇，在京东、天猫、苏宁、国美这些大平台开设官方网店，再加上自己的网上商城，利用这些网状渠道，方太电商把产品覆盖到了全国三四线甚至五线城市。

做电商，方太跟随但却不随波逐流。

方太电商总经理李涛发现：一方面，传统厨电企业只是把电商当作低价倾销、清库存的渠道，只能简单满足消费者一些低层次的需求;另一方面，中国拥有近2亿多富有的中产阶层，他们对价格并不敏感，追求的是产品品质和优质服务。去日本暴买，海外代购盛行，境外旅游连年创下新高等，都是这类人群留下的脚步。方太发现高端厨电电商市场是一片蓝海！

而这个市场，跟方太品牌调性高度契合，作为厨电行业的领导者，方太20年来坚持为消费者提供高端、精品产品。方太电商以高端厨电电商作为突破口，找到了一条既符合自身品牌定位，又能兼顾电商差异化发展的道路。

接下来，如何下好高端厨电电商这盘大棋，方太电商同样有自己的独特打法。方太电商没有把电商仅仅定位为一个销售渠道，而是定位成一体化的业务体系—在方太电商总经理李涛看来，电商不能直接在传统业务基础上进行嫁接，从消费者的需求到供应链的优化，电商的每一个环节应该重新规划和布局，基于用户的需求进行组织、流程体系的设计。

于是方太电商提出“最佳用户体验的高端电商”的商业模式，在购买端实现最佳的用户体验，明确提出要比线下消费者的体验更好，同时从消费者的研究到交互、交易、交付的环节，方太电商都重新做了流程设计。最后，对组织和资源的保障也做了重新布局，做到了消费者退货、退款不需要理由。

基于这个模式的方太电商，从产品体验、视觉体验、在线体验、客诉体验、交付体验，再到售后体验，实现了完整的体验式购物。

对于电商来说，营销环节也是重中之重，每逢节日大促活动，大家千篇一律为消费者提供打折商品。李涛摒弃传统打折促销模式，他强调不能只给消费者冷冰冰的产品，而要以温情关怀、公益情怀，让方太的产品与消费者形成共鸣。比如方太电商发起的“一棵树的梦想”“拯救厨房濒危物种”“方太万人孝亲感恩行动”等活动。人类良知都有行善的一面，在这类活动中，消费者买到了心仪产品，同时企业出力帮消费者实现社会价值。这些差异化营销活动很好地体现了方太品牌价值，又避免了线上纯粹的价格促销。

通过精准市场定位，在商业策略和营销端做到差异化经营，在2015年，方太电商的增长率达到了57%，销售额为15亿元人民币。方太能在今年逆市增长，电商的贡献功不可没。“不打价格战，方太还能把钱给赚了”，在经济下行、制造业普遍不景气的寒冬里，方太电商给大家上了生动的一堂课。

技术创新激活需求

厨电品牌无一例外都重视电商，这一点从厨电上市公司在2015年第三季业绩报能看出端倪，老板电器、美的的电商增长率都在30%以上，差一点的华帝和万家乐都至少增长了10%以上。然而，厨电企业全年真正盈利的并不多，华帝净利润增长是-73.35%，万和净利润增长是-7.43%，万家乐净利润增长是-9.24%。

过去钱太好赚，很多企业忘了打基础，这几年大家又大谈互联网思维，在“互联网+”浪潮下传统厨电制造业集体陷于浮躁，期望以做电商、互联网式营销手段来拉动企业增长。然而理想很美好，现实却很骨感……

方太给我们上了第二堂课—不忘初心，电商只是工具，技术创新才是企业能够持续的源动力。“我们是一家以技术创新为驱动的公司。”方太电商总经理李涛自豪的表示。

方太新推出的产品，总能做到技术创新有意义，产品体验有意思。比如风云魔方系列抽油烟机，在保持“四面八方不跑油”的核心功能上成功迭代智能概念，提供“自动检测并排掉厨房内的空气有害物质”功能，既环保又实用。新推出的水槽洗碗机，还具有“清洗果蔬上的农药”创新技术，直击食品安全痛点。

进入互联网时代，电商、团购、线下大型交易会令人眼花缭乱，但是在这一系列快速变化的背后，方太不打价格战，做行业领导者的初心没有变，面向家庭用户提供完美的服务和高端精品的方向没有动摇。这20年来，方太始终是以产品创新来创造需求，通过技术不断迭代，发现潜在的消费点，或者消费者的痛点，这才是方太能保持连续盈利的核心动力。

全球经济不景气让很多制造基础不牢的厨电企业痛苦不堪，在各种风潮的影响下痛苦转型，却很少有成功。而方太和它的老板茅忠群坚持不追求规模，以技术创新、“匠人”情怀打造精品，让方太成为逆市增长的明星。