基于知识扩散动力视角的科技博客增值机制研究

●马育敏（河南牧业经济学院图书馆，郑州　450044）

基于知识扩散动力视角的科技博客增值机制研究

●马育敏（河南牧业经济学院图书馆，郑州450044）

［关键词］科技博客;知识分享；扩散动力；价值网

［摘要］阐述了社区的知识扩散机制与知识扩散动力系统结构；引入价值网模型作为新的研究手段，发现知识扩散如果仅凭社区的自组织属性，将存在动力不足缺陷，需要吸收外部资源得以改善；同时，提出增值社区知识扩散动力的新方法。

1　引言

科技博客社区规模和数量的迅速扩展，体现了博客运用正向规模、组织和专业化发展。科技博客社区核心功能是扩散知识，目前学者对其知识扩散动力系统研究较少。很多研究者对普通博客社区信息扩散和知识分享展开分析，［1］如图书情报学、传媒学领域的研究大多是基于内容分析、问卷调研、网络计量分析等视角，阐述博客社区内部或者相互之间成员的知识分享的行为特征［2］及其网络逻辑结构；［3］而心理学、计算科学领域则探索博客社区中个体之间交换知识的成因。以上研究在一定程度上构造了科技博客社区知识扩散动力的基本架构，然而，因为研究的对象具有广普性、研究过程中所假定的场景或依据不尽相同，其研究结果则不一致，［4］例如，针对信任是否能显著反映博客社区中的知识分享，现有的观点存在着高度异化。［5］因此，博客社区的逻辑结构、所处的社交和人文环境等因素对其知识扩散有重要的影响，科技博客社区的知识分享具有特殊性，需对此展开具体研究。

本文以科技博客社区为研究对象，主要研究以下三个部分：（1）通过回溯前人的研究成果，探索研究的可塑点；（2）基于科技博客社区的自组织属性和知识扩散的特征，引入管理学科中的价值网模型（value nets model）作为理论依据，诠释科技博客知识扩散动力系统及其运行瓶颈；（3）探索增强科技博客社区知识扩散动力的途径。

本研究旨在为优化信息时代的我国科技信息资源分配提供理论指导。一方面，非盈利性质的科技博客社区在民众互动方面，具有传统新闻媒介所不具备的网络优势。另一方面，社区是一种非正式的网络组织，其内含的知识扩散动力不足，常被认为是边缘行为、较难得到外界资助以维持其正常运作，亦未成为主流的知识传播途径。［5］通过研究讨论科技博客社区的增值知识扩散效应、使博客社区变成可靠高效的知识来源，为我国科技资源分配制度的革新提供新的思维方式，为知识的创新发展策略提供有力支撑。

2　关于科技博客社区知识扩散动力的理论基础

已有研究主要集中在普通博客社区中个体的知识分享动因，鲜有针对科技博客社区知识扩散动力的分析，但是已有的相关研究仍然给出了必要的理论依据和基础。

2.1博客社区中个体知识分享动因的多理论视角假定

社会学、信息学的相关理论给出了关于社区个体成员知识分享动机的多种假定。

社会认知理论（social cognitive theory），认为个体成员往往能积极地参与那些可以提高自身效能或结果预期良好的行为。［6］自我效能（self-efficacy）是个体对自身担负、从事某些活动能力的判断或感受，自我效能越高，个体知识分享的意愿越强烈；自我效能低，说明个体之间较少进行知识交流。结果预期（outcome expectation）是个体成员对本身行为可能产生的结果的推断。

社会资本理论（social capital theory），社会资本是影响博客社区知识分享的核心变量，社区中的社会资本具有三个维度。［7］①结构资本（structural capital），表示个体成员间结构化连接的程度，往往将网络中心性（network centrality）作为其测度的主要指

标，中心性较高，说明社区成员间连结更为密切、知识分享的意愿越强。②关系资本（relationship capital），表示社区成员之间相互联系的强度和属性，体现于承诺（commitment）、信任（trust）等要素。③认知资本（cognitive capital），即所有成员共同的知识基础、术语及其表达方式等。社区中的知识分享需要个体成员具有相同的知识基础，认知资本的集聚可以促进社区中的知识分享。

社会交换理论（social exchange theory），博客社区中的知识分享是社会属性的资源交换活动，各方都希望在交换时获取收益（非经济性），包括其他人的认同、声望，而声望对成员在社会群体中获得影响力有很大帮助。博客社区中的知识分享和交换当遵循互惠（reciprocity）和公正（fairness）原则，各方都可以取得合理收益，不公正的交易则难以达成共识。［8］

在信息学领域，可以利用技术接受模型（technology acceptance model）的思路，从个体成员为何接受博客这种新工具的视角，探索社区成员的知识分享动因。其主要诠释因素包括感知有用性（perceived usefulness）和感知易用性（perceived ease of use）。［9］

以上理论均是假定个体目标是知识分享的内在动因，社会资本是外部动因，社区提供的知识服务的有用性与易用性显著地影响着个体成为社区成员的行动。

2.2对于博客社区个体知识分享动因假定的验证结果

基于实证方法对以上理论假定进行验证，尽管作为分析对象的博客社区的情境并不相同，但依旧可得到基本结论。

提升声望、提高自身效能显著地影响着个体成员在博客社区中的知识分享行为，当个体成员感觉在社区中共享知识能提高职业声望、增强自身效能时，即存在分享知识的源动力，而互利互惠反而不构成个体共享知识的主要因素。结构资本较高的成员对社区的认同感较强，他们所要表达的知识分享意愿较高、所提供相应的知识价值也较高；认知资本较高的成员知识分享的意愿更强、发布的知识品质都更高；而基于关系资本的知识分享数量和价值都较低。

2.3研究的可塑点

对科技博客社区知识扩散动力机制的研究仍存在以下不足：①鲜有从社会交换理论角度探索科技博客社区普遍存在的知识源不足的问题；②由于科技博客社区是开放性的社区，现有研究缺少关注外部主体可能成为社区的利益相关者、从而影响社区的知识交流和传播问题；③必须引入新的理论方法和工具，剖析社区知识扩散动力系统的关键环节，探索能使扩散动力增值的方法和手段；④根据技术接受模型的研究思路，提高科技博客社区的服务质量和效能。

3　科技博客社区知识扩散动力系统与运行瓶颈

3.1科技博客社区的知识扩散机制

科技博客社区（非盈利性）由若干科技博客之间根据自组织原则，通过互动行为结集而成，是对某一知识领域偏好相似、关注相同的个体通过网络提供的交流平台自发地进行知识分享、存储与创造的虚拟系统环境。科技博客社区的知识扩散过程具有高度自治性，包括知识主题的选择、知识内容的创造、运行规则的设定、向事先不确定的群体扩散知识，整个扩散过程不存在控制其知识流向的外部系统。社区成员通过共同接受的社区交流和分享原则，在主题版块中“发布”（posting）、“阅读”（viewing）或者“回复”（answering）相关知识。因此，社区中的知识扩散是自治的社会化学习（social learning）过程。

本文将科技博客社区的成员分为知识贡献者和使用者两个类型，使用者可进一步细化为积极者和潜水者（1urkers）两类。社区的知识扩散机制见图1。

图1　科技博客社区知识扩散机制

知识贡献者可以是个体成员或组织机构，这和普通博客社区的知识分享动因是一致的，区别在于科技博客的知识贡献者不是以个人展示、偏好为目的，而是期望提升自我效能、建立声望、获得科技启示等，其目标是获得相同领域学术共同体的认可、促使公众探讨或产生社会影响力。科技博客社区成员的角色具有不固定性，潜水者的行为是“只阅读，不回复”，是社区中的“过路者”，潜水者和贡献者、积极者之间的角色是可相互转换的。

3.2科技博客社区知识扩散动力系统

基于科技博客社区的自治性，其知识扩散动力系统包括以下三类组成。①社区成员。知识贡献者和知识使用者共同创造社区的新知识，是知识扩散动力系统的核心组成。②社区内部的运作规则、知

识领域的选取等结构性要素。社区中存在很多规则，受到社区个体的价值观以及知识主题的支配和影响，且这些规则可由社区内个体成员依据“自下而上”原则加以制定。社区的知识主题设置方式决定知识的扩散；社区的成员选择规则决定成员的结构；社区的激励规则决定成员的知识分享动力。这些结构性要素对知识扩散有着深远的影响。③信息技术和服务供应商。非盈利性科技博客社区的主要运行成本之一是向相关供应商购买技术和服务，供应商的服务质量直接影响到社区成员的体验，从而进一步影响他们的知识分享行为。

3.3科技博客社区知识扩散系统的运行瓶颈

价值网（value nets）模型是描述企业组织与其外部利益相关者共同参与经济行为、创造经济价值的关系模型，尽管科技博客社区是盈利性的，但是社区的运作仍遵循社会经济价值交换的基本规律，综合考虑到社区各个利益相关方面的收益、成本，以及他们之间的关联，在科技博客社区的研究中引入价值网模型作为分析工具，充分具备合理性和普适性。

科技博客社区成员在知识分享过程中往往考虑两方面的因素：预期收益（R）和成本（C）。根据前人研究成果可以判定知识使用者与贡献的预期收益呈现相似特征（非经济性），包括提升自我效能、建立声望、增值认知、结构资本等方面。收益是对知识分享行为的激励，收益高说明知识分享意愿强。这里所指的成本是投入的时间、资金、情感等损耗。社区信息服务的有用性和易用性对于成员的收益与支出有着至为关键的影响，低质量导致高成本，从而将降低成员知识分享的意愿。如果知识主题复杂且多元化，成员可能缺乏相应的理论基础，导致无法有效地贡献和使用知识，他们的使用意愿和行为也将受到阻碍。本文建立的科技博客社区知识扩散动力系统的价值网模型如图2所示。

图2　基于自治性的科技博客社区价值网模型

由图2可以看出，科技博客社区的本质问题是激励成员不断地分享知识，仅凭借社区的自治机制，其知识分享面临着动力不足的难题。

（1）难以保障知识发布者的收益

社会交换理论指出，“公正”的知识交换才能可持续发展，而知识贡献者的贡献成本高、收益低，科技博客社区经常面临维持和发展的困境。因此，图2中用空心箭头表示贡献者取得的收益不足，用实心箭头表示知识使用者可以获取收益。主要原因有两个方面。①博客的使用成本高，而科技博客对使用者的知识水平、表达能力、写作时间等方面的要求更高。国家互联网信息中心的调查报告指出，我国的博客应用由早期的大众化、草根化向精英化、专业化转变，博客用户数量从2009年的1.82亿锐减到2013年的1.0亿，使用的高成本是导致这一变化的重要原因，以上数据间接地表明，科技博客的高使用成本对博客发展所产生的不利影响。②社区内部激励不足。在科技博客社区中发布的知识通常都不作为被正式认可的工作业绩，社区无法向知识贡献者提供足够的激励，且社区几乎无法提供相应的知识产权保护，内容被大量转载且不标明作者和出处等现象普遍发生，知识贡献者面临着自身创造的知识价值遭遇侵害的风险。

（2）科技博客社区知识内容的权威性和准确性不足

科技博客社区成员结构多元化，在知识扩散过程中极有可能附带个人观点、存在某些对科学知识错误的理解，而博客社区则难以对知识质量进行权威评价和准确的衡量。传统知识分享渠道，如科技会议、学术期刊的知识评价功能无可替代，科学博客社区尚无法具备同样的作用。

（3）受资金限制而难以获得优质的信息服务

非盈利性科技博客社区缺乏稳定的资金收入来源，较难获取信息供应商的优质服务，易用性较低、搜寻时间较长、恶意评论等现象较为严重，导致降低了知识扩散效率。例如，我国曾一度具有影响力的宣传科普知识、批判伪科学的博客社区http://www.oursci. org，在运作了一段时间后，由于资源缺乏而中止，其同名电子版杂志也因此停办。由此可见，仅凭借自治运行机制，科技博客社区将面临“资源有限，人手不足”的瓶颈，其长期运作难以维持。

4　增值博客社区知识扩散动力机制

4.1开放条件下的博客社区知识扩散模型

科技博客社区的持续发展需要外部资源支持，而其结构内在地具有开放性，有多种外部主体能够参与社区的运作、成为利益相关者，对其知识扩散产生主

要的影响，这些主体共有三种类型。

①资助者（sponsor）。资助者可以是政府、媒体、企业或者相关知识领域中的教育机构、社会团体等，包含长期性资助者和短期/单个项目资助者。资助者向社群提供资金、信誉支持、数据获取等方面的资助，能够形成对知识贡献者的外部激励，支持社群获得更优质的信息服务，增强其知识扩散动力。②合作者（collaborator）。即直接与社区合作开展知识扩散活动的组织，包括政府、国内外知识传播机构、商业组织、社团等，可以进行长期性合作或者短期/单个项目合作。同合作者、尤其是与实体性知识传播机构，如公共图书馆，共同展开知识扩散，能够吸引更多具有专业化知识基础的成员加入社区，提高社区的社会影响力。合作者可以从社区中发现选题，邀请知识贡献者为其提供知识内容，使贡献者获得更丰富的收益，同时扩大社区知识的扩散范围。博客社区与合作者建立关联需要专门的规划和资金投入，且其过程具有一定的未知性。③游客（guest）。游客往往作为旁观者（bystander）阅读社区的知识、观察社区的演化，社区可以设计接口以便支持游客发帖，游客可转变为社区成员，扩大社区成员的规模和知识源。

在外部利益相关者的参与下，科技博客社区的知识扩散动力系统及其运作机制会发生显著的变化，其概念模型如图3所示。

图3　开放背景下的科学博客社群价值网模型

正是由于处于系统外部的合作者、资助者的支持和游客的参与下，博客社区的资源供给得到了改善。如果参与机制设计合理，社区就能够获得良好的信息服务来提高易用性和有用性，各利益相关方都可能获得收益，则前述的导致系统知识扩散动力不足的三个难题即可得到解决，使社区的知识扩散能力可持续发展。

4.2强化科技博客社区知识扩散动力的途径

（1）设计层次化的信息服务功能

基于技术接受模型的研究发现社区成员的使用体验依赖于信息服务本身的优越性（relative advantage）。优化服务可以吸引更多游客成为社区成员，为现有成员提供更多便利、降低使用成本。具体见表。

表　科学博客社群的服务功能

从基本功能方面看，社区界面布局和设计应注重提高易用性，提供链接、发布、评论、搜索、导航和聚合等知识分类与服务功能，使成员易于使用。向成员提供内部合作、与外部机构建立联系等延伸性服务，有助于提高社区的有用性、促进成员的知识创造。知识资料库建设、标准建设能够强化社群的专业化功能，提高其知识扩散的权威性。

（2）优化社群的运行规则

应通过明确的社区宗旨和标准来优选成员，根据成员的知识贡献度、参与频度设置成员权限和奖励方法。明确社区的愿景和共同价值观，吸引认同这些理念的使用者成为成员以增加社区的认知资本。社区应提高知识质量、增加社区的粘性（stickiness），可以制定规则激发高质量的知识扩散，或者激励成员群体自主管理知识，在内部公示、经受其他成员的审核后再发布，发布之后接受知识使用者的“拍砖”和指正。例如全球知名的非盈利性科技博客社群Slashdot.org（http://slashdot.org/blog）设计了综合性的知识管理机制，包括社区管理员把关、成员组成的评分小组管理、评分者团体的“成员自治”等方法抑制低质量内容。

（3）慎选合作者与资助者

博客互动应当避免商业利益对社区正常运作的干扰，同时社区应实施严格的财务管理和项目鼓励提交对方审查，保持社区运行的透明度。如果合作者/资助者选择不当、不符合社区的定位与价值观，可能导致社区运作不稳定。例如2006年美国成立的具有全球影响力的非盈利性科学博客社群——ScienceBlogs，宣称其宗旨是增进大众对科学知识的认知，2010年社区管理者宣布要在美国百事可乐公司的赞助下，新增一个“饮食前沿”（Food Frontiers）知识版块，由百事的员工来撰写有关营养方面的内容。而原本只有受社区邀请的各领域的科技工作者才能

够发布其专业领域的知识内容，因此这项策略招致了许多成员的反对，认为这实质上是商业广告行为，此后约数十名博主退出社区。随后，这一版块被撤销。

5　结语

本文研究发现向科技博客社区提供外部资源、尤其是政府作为科技博客社区的资助者，能够显著地增值社区的知识扩散动力。例如我国政府的资金资助和信誉支持使科学网成为全球最大的中文科学社区，其博客社区成为国内最具权威性、用户数量最大的站点之一。科技博客社区已成为我国公众获取、传播科学知识的一个重要渠道，政府管理部门以及科普机构应立足于提高公众科学素养、推动创新型国家建设的层面，来发掘科技博客社区知识扩散互动性强、即时高效的独特优势，对传统的科学普及机制起到补充和协同作用，加快各类科学知识的传播。

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［收稿日期］2014－10－10 ［责任编辑］邵晋蓉

［作者简介］马育敏（1974－）女，河南辉县人，馆员，研究方向：高等教育与文献信息管理。

［基金项目］本文系河南省社科联课题“高校图书馆联盟建设研究”（项目编号：skl－2013－777）的研究成果。

［文章编号］1005－8214（2015）05－0046－04

［文献标志码］A

［中图分类号］G302