电影“美容术”谁在诱惑你看烂片？

薛田+易萱

你以为一部电影的情节安排谁说了算？大部分情况下是导演，但也有例外。

一位女性导演拍一部县城青年的爱情文艺电影，请来了台湾的戏骨，当红小生以及大陆的话题女星。导演最初设想的电影情节中，首先亮相的并非话题女星，但宣传人员建议导演让这位女星最先出场，因为她身上永远都不缺话题和曝光率，宣传人员甚至开玩笑道，如果把电影第一个镜头给她，“可以多500万票房”。

导演最终还是同意了。

这种情况时有发生。不止一个镜头，营销方有时连情节都会参与其中。从事电影宣传工作的陈婷举了一部魔幻电影续集的例子，其中有一对当红的荧幕情侣演员，“营销团队就介入，建议编剧老师可不可以加一条感情线，这样会更有意思，方便为后期的电影宣传增加话题。”

而在开拍前，确定电影演员时，很多导演都要参考宣传方的意见，陈婷说，“（选演员）先不考虑档期，而是看角色适合哪几个演员，他们在一起会不会产生适合后期宣传的话题点。”

电影工业的规则早已经改变了。你以为自己选择了一部电影观看，但其实，这个选择是有人帮你做的。那些营销、包装电影的人们，从一开始就在猜测观众的兴奋点在哪里。那时候，甚至谁也不知道这会是一部怎样的电影，也许会是大烂片，但没关系，营销方的生花妙笔、炒作手段依然能把你吸引进电影院里。即便你怒撕电影票开骂了，对他们来说，也并不一定全是坏事。

“第一枪”

田明曾眼见一位剪辑师，对一部电影手足无措。这个剪辑师，能将一整年的好莱坞电影混剪成一部大片，却无法为这部电影剪出一支60秒的预告片。田明问他什么原因，得来的答案让他哭笑不得：“片子实在太烂 了。”

田明是北京太空堡垒文化发展有限公司的副总经理，公司主营业务就是为各路电影剪预告片——这当然是电影宣传包装最重要的环节之一。田明将预告片定义为“打响营销大战的第一枪，一个为电影起势的东西”。因此，枪响得漂不漂亮很重要，至于是否和剧情密切相关，要求可以不那么严格。

通常情况下，“太空堡垒”会先让片方提出电影的类型定位、目标观众、票房期望，公司则会根据自己的经验再对电影做一次评估。双方不断地洽谈以求甲方期望与乙方评估接近，再根据共识，挑出足够多的、目标受众感兴趣的精彩画面和独白，重新剪辑出预告片，尽可能满足片方的要求。

太空堡垒曾为电影《我的青春期》剪辑过一支预告片。这部电影讲述了一个小镇青年闯荡北京演艺圈的故事，按照大类，可归纳为一个小众题材，偏文艺的电影。预告片则将电影包装成了一个青春爱情故事。

“在中国市场，小众文艺题材的电影不太好卖。”田明说，近几年，青春片票房很好，于是站在营销角度，把校园恋爱作为重点，以青春怀旧做卖点，“放进去热血青春的元素，性启蒙的元素，爱情的元素，还用《水手》这首歌打出一个情怀，希望可以吸引对此感兴趣的观众。”而这些元素，只是电影前半部分讲述的故事。

这还是好的。常有很多烂片，从头到位，都很难找到卖点。“很多差的片子，其实是故事的问题。”田明对本刊记者说起应对技巧，“这种情况下，预告片就要通过有限的素材，将故事讲圆，让人了解这件事的来龙去脉。或者留下一个悬念，让观众买票去看结局。”

曾有一名作家跨界导演的处女作即将上映，当时，很多人对这部电影期待并不高。但太空堡垒制作的预告片亮相后，舆论风向瞬间转变。田明的朋友圈几乎被这支预告片刷屏，帅哥美女的华丽亮相吸引了不少观众为其踏入影院。

《星球大战：原力觉醒》为了把中国观众吸引到电影院，2015年10月20日在长城居庸关举行宣传活动，让复制人大军占领长城

“这部电影的卖点，就是颜值。”田明称，他们为此还多剪辑了其中某男主角的镜头进去。虽然部分观众看完全片，会有一些抱怨，但在田明看来，这几乎可以视作对他们团队的表扬。“网上一直流传着一个说法，说很多预告片比电影精彩。这说明我们（预告片团队）很好地完成了工作职能。”田明说。

“在法律底线上”

某知名“80后”作家执导的电影处女座上映前，曾发布了一支电影主题曲预告片，其中，专门给参演影片的一只狗留了个镜头，该导演此后更在微博上为其发布了一款彩色海报。之后不久，这只小狗开通了微博，首周就吸引了近3万粉丝，每条与之相关的微博都有成百上千次回复和转发。加上不时“穿”着球衣预测世界杯赛事，人气已俨然“汪星人”中的大明星。

这其实就是营销团队和导演合力完成的一次事件营销。

宣传一部电影，预告片虽然重要，但几乎是常规动作，更难的是根据每部电影的特色，寻找不同卖点。

与“太空堡垒”的处理手法类似，陈婷笑言，自己会“在法律底线上，尽可能完成片方提出来的需求”。她告诉本刊记者，很多时候，接的电影本身就是个烂片，但是作为一个有职业道德的、专业的营销人员，必须把个人喜好抛开，为这部电影想话题，想卖点。

对这些营销人员来说，一般会针对一部电影预先设想几个话题，在营销期间把这些都抛到舆论场，“看哪个话题引起轰动，就指着这个话题猛干”。

某话题性女演员担当女一号的电影在宣传期间，一开始的卖点是“幻觉电影”，然而，概念打出来后，人们都不知道电影在说什么。于是，营销团队换了一种打法，以“高智商烧脑惊悚片”为主要宣传点。但惊悚片和恐怖片在中国市场的表现一直不好，受众面又狭小，这个概念又被放弃。恰好，好莱坞大片《盗梦空间》的热度尚未过去，陈婷所在团队遂将这部电影包装成“中国版《盗梦空间》”，在宣传期间不断传播一个概念：“电影你不看个几遍，不会明白里面的细节是什么。”

“《盗梦空间》一打，效果立竿见影。”陈婷对本刊记者说，网络上马上形成了一股拆解片中谜题的热潮。

另一个营销方法，则是利用时下社会热点。据陈婷透露，伴随着近几年雾霾成为新的社会话题，不少电影会发布主角戴着口罩的海报，或是在点映现场分发口罩。

吹捧技巧

在电影上映前期“出于防御目的”找水军，到各个网站刷电影评分，也是潜规则。“别人都在做，你不做你就注定失败”这一说法，在业内广为流传。

“把好评顶到大家能看到的位置，把差评演下去。”按照陈婷的经验，根据水军的质量，价格也不同。“水军号看上去越像真人，越贵。”

据媒体报道，“高级水军”往往会编写好评论分给不同的团队，每隔半小时刷一次，慢慢把评分推上去。因为电影已经看过，编写的评论内容就丰富多了，像“剪辑很流畅”、“配乐和情节匹配度很高”这种评论，不会被一眼认出是水军。

除了雇用水军，宣传团队更愿意和粉丝合作，让粉丝自己去刷。粉丝们的高忠诚度比水军靠谱得多，而且他们都看过电影，知道该怎么夸，真实的个人资料和活跃度还避免了被网站当成水军屏蔽。

“称职的电影营销方，一定会去联系（明星的）粉丝。”陈婷说。而凝聚力比较强的粉丝团体，甚至会主动找到营销方，帮助电影进行宣传。他们甚至不求回报，有点明星签名海报，就非常开心。除了自发将电影讯息发布到论坛，或是在自己的微信和微博上进行宣传外，更有甚者，还在自己的私家车上贴上电影相关的海报和文字。

2015年11月30日，北京，邓超和孙俪在《恶棍天使》发布会现场

给影评人发红包、雇枪手写影评也是业内人人皆知的内幕。写一篇吹捧影评，影评人粉丝数量报酬不等，一般三四千一篇。有些名气小的，五百一篇也愿意写。

这个价格并非固定的。陈婷对本刊记者解释道，一般“由片方对电影的预期，以及预算来决定请不请影评人。如果觉得预期还不错，可能包一个小红包就可以了。如果觉得片子不怎么样，就会给这些掌握舆论制高点的影评人一个大红包，送个iPad什么的”。

至于与大型网站的商业合作，大多数时候靠买。据电影营销人员罗薇透露，前几年与某大型门户网站合作热搜、话题榜等项目，打包在一起“50万一个”。

友情宣传也是必备的。

某国外著名经纪公司一名公关就对本刊记者描述了吹捧技巧——着重描述感受，回避客观评价电影的词汇。比如看了一部恐怖烂片后，可以说“宝宝今晚不敢一个人睡觉了”，或者“你看！这个电影周边好精美！”

另一名电影投资公司合伙人则告诉本刊记者，他要是觉得电影实在差得不行，就会很官方地“吆喝一下”，标出上映日期，写一写“大家支持哦，预祝大卖哦”之类的句子。

这一番全方位狂轰滥炸之后，很多人就被吸引进了影院。遇到好片，自然开心，遇到烂片，片方至少已经赚到票房。至于网上开骂，也不一定是坏事。在前述电影投资合伙人看来，利用差评顺势引导，也是营销方式的一种。“比如之前的《富春山居图》，很多人都是为了吐槽才去看的，想知道它到底有多烂。”

最终，《富春山居图》在一片吐槽声中收获了不错的票房。在电影营销人员眼里，这就是一种成功。作为营销包装一部电影的宣传方，他们判断电影好坏的标准与观众不同，无论是公众口碑里的好片还是烂片，“营销的成功应该是票房的成功，营销是看结果的，这是非常残酷的一点。”

应受访者要求，罗薇、陈婷为化名