国家旅游形象新媒体英语外宣的现状与策略

国家旅游形象新媒体英语外宣的现状与策略

刘娟1,2

(1.中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073；2.黄淮学院外国语言文学系，河南驻马店463000)

摘要：运用英语和新媒体传播平台进行旅游外宣，对于在国际市场上塑造我国“美丽中国之旅”整体国家旅游形象有着积极意义。从我国国家旅游形象对外传播的视角出发，通过对我国现有新媒体英语外宣的现状进行梳理，综合分析其存在的问题及不足，并有针对性地提出建设策略。

关键词：国家旅游形象；英语外宣；新媒体

文章编号：1672-6758(2015)07-0065-5

中图分类号：F592.3

文献标识码：A

Abstract：The national tourism image is given by publicity with the international language of English and the popular platform of new media, which has a positive impact on the image building of “Beautiful China” in the international market. From the perspective of external communication of Chinese national tourism image, combing the status quo of Chinese present English publicity in new media, the paper analyzed problems in the English publicity and some strategies are put forward to promote the development of the tourist industry.

作者简介：甘霖，硕士，助教，安徽国防科技职业学院管理工程系。研究方向：电子商务。

基金项目：安徽国防科技职业学院2014年院级教学研究项目“校企协同育人模式在高职电子商务专业实践教学体系中的应用与实践”(编号：gf2014jxyjy09)；安徽国防科技职业学院中青年骨干培养项目“网络营销实务”(编号:20141231)。

一引言

作为国家形象和国家综合软实力不可或缺的一部分,国家旅游形象的构建与传播已被提升至国家旅游品牌化建设的战略高度。一方面，英语作为国际交流的通用语言已毋庸置疑。构建外宣英语平台，努力增进英语国家对我国国家旅游资源、形象的认知，是将我国旅游发展的内部资源优势转化外部品牌优势的必然选择。另一方面，国家旅游形象经由新媒体推介传播也是大势所趋。现有文献在研究国家旅游形象的传播时，多聚焦于旅游形象的定位、国外旅游形象传播策略的介绍与借鉴及外宣英语工作的不足等，却一致地忽略了新媒体这个时代背景。[1]根据中国国家旅游研究院统计，2013年我国接待入境游客12907.78万人次，同比下降2.51%。当前我国入境旅游的主要客源国分布在亚洲地区，除美国、澳大利亚等国外，其他英语国家来华旅游人数较少。消费者决策与对旅游目的地形象的认知有重要联系。本文意在整合新媒体传播渠道与外宣英语平台，通过分析当前国家旅游形象外宣英语平台构建中的不足，提出改进策略，以作参考。

二国家旅游形象新媒体英语外宣的意义

1.国家旅游形象新媒体英语外宣的必要性。

国家旅游形象是指一国的旅游资源在他国民众心目中的总体判断和社会评价。[2]国家旅游形象可以经由“晕轮”效应影响他国旅游消费者对一国旅游资源的认知、情感和行为。[3]近年来，随着我国入境旅游和出境旅游业的迅猛发展，面向国际市场推介中国国家旅游形象也逐渐被上升到国家品牌战略高度，国家旅游形象的构建与传播也近乎于国家层面的政府行为。[4]之所以称国家旅游形象的传播不完全是政府行为，是因为除了政府和组织的“推式”传播，互联网和社交平台的崛起还赋予了大众消费者生成内容(Users Generate Contents， UGC)和获取内容的权力。因此，各个国家也纷纷面向客源国的旅游消费者展开国家旅游形象的宣传，例如，韩国自上世纪90年代便开始投放国家旅游形象的宣传广告，[5]日本也通过“观光立国战略”塑造国家旅游新形象。2013年，国家旅游局正式将“美丽中国之旅”确立为中国国家旅游的整体形象。因而，我国亟需明确国家旅游形象战略定位，针对国外受众特点，在当前的新媒体语境中，建设英语外宣平台，制定科学有效可行的推介体系和进行实施，以改变以往因定位模糊、宣传口号感召力不足、传播语言障碍、外宣文化差异等因素导致的我国国家旅游形象传播效果收效甚微的状况。[6]

2.国家旅游形象新媒体英语外宣的机遇与挑战。

传播国家旅游形象可以看成是政府层面的营销行为。根据经典的营销组合理论，国家旅游形象不仅要对旅游形象进行市场定位及传播内容的精心设计，还需要重视国家旅游形象的传播渠道。传统的宣传媒介主要包括电视、报纸和事件营销等，而在互联网、移动互联网的时代背景下，消费者获取旅游目的地相关信息的渠道已逐渐由线下转移到线上，诸如网站、微博、微信、贴吧、论坛、社群等，这些被学界称为“第四媒体”的新媒体。新媒体是一种传播介质，是由大众消费者通过数字与计算机技术传播观点、信息和新闻点沟通渠道。根据本文对新媒体有关文献的梳理，近些年备受用户亲睐的新媒体包括：虚拟社群、论坛、贴吧、社交平台、维基、微博等，这些新的媒介具有信息载量大、传播速度快、影响范围广等特点。作为一种新型传播媒介，新媒体正在打破以往传统媒体的垄断壁垒，传统意义上的信息发送者和信息接受者出现角色转换，个体可以随时随地向目标群体发送或分享各种信息。相对于传统的传播模式，这种破坏式创新推动国家旅游形象对外传播向平民化、大众化和自主化转变。[7][8]美国皮尤中心调查显示：2012年通过读报纸来了解美国大选的读者只占20%，这一数据在2000年为40%，网民通过社交媒体获取相关信息的比例为43%。而英语在国际交流与传播中的重要性不言而喻，尤其是在针对国外受众的对外国际传播，因此，政府和旅游组织者应积极构建新媒体外宣英语平台，组合英语这一通用语言工具和新媒体这一新晋传播平台，以积极适应新媒体所引起的国家旅游形象传播渠道变革。

三国家旅游形象新媒体英语外宣的现状

国家旅游形象的长期模糊，对我国入境旅游的发展形成了严重阻碍。[9]在互联网时代下，政府及旅游管理部门顺应新媒体及旅游国际化的发展趋势，在加强外宣英语工作的同时，借助新媒体和英语对国家旅游形象进行外宣。从当前实施效果看，喜忧参半。

1.新媒体英语外宣工作的成效。

第一，强化外宣英语网站建设。

国家旅游局和地方政府狠抓国内旅游资源外宣英语材料翻译工作，包括国内旅游景点的英语解说词、知名景点的英文宣传资料、英文广告，及旅游目的地的风土人情和历史文化等。[10]在对外宣传的英语网站建设方面，对外传播网站规模不断壮大，英语网站数量不断增多，初步形成了网络媒介外宣英语平台。我国积极建设中国旅游向海外推广的权威服务平台，2014年国家旅游局已开通英语语种的集全国最新旅游资源、资讯、线路等多种旅游资源于一体的中国旅游海外推广网站。同时，建设和开通3D交互式虚拟旅游网站“第三星球”。在国家已建设的综合类新闻宣传网站中，中央重点新闻网站已发展到8家，分别是人民网、新华网、中国网、国际在线、中国日报网站、央视国际网站、中国经济网和中青网。大力借助这类负有对外传播功能的官方网站英文主页向海外推介国内旅游景点和旅游相关的资讯，有效提升了我国旅游海外推广信息的覆盖面。考虑到英语翻译资料的收集难度和成本，本文对中国省级政府及以上的旅游管理部门的网络主页中英语宣传情况进行了收集，结果见表1和图1。

表1　中国省级及以上旅游管理部门网站主页统计

数据来源：根据各部门官方网站整理得出。

图1　中国省级以上旅游管理部门英文主页比率统计

表1呈现了中国国家旅游局及各省级旅游管理部门(不包括台湾地区)网络主页中英语宣传及主页提供的外语选项，图1是根据表1数据计算得出的百分比。可以发现，超过7成的省级旅游管理部门采用了英文主页。此外，除英语外，不少部门面向全球不同地区的消费者提供了多项语言选择，如韩语、日语、西班牙语、法语等。

第二，拓展新媒体传播渠道。

新媒体时代下，使得国家旅游形象的传播工作多样化。各个部门和组织也纷纷采用了微博、微信公共平台等手段开展“精准营销”。同时，移动互联网和智能机的普及应用，也促使相关部门开发出各自的APP，以适应消费者的手机阅读习惯。

表2　国内大型旅游组织新媒体外宣英语平台统计

数据来源： 根据中国综合网Alexa排名整理得出。

表2是本文根据中国综合网对我国旅行网站的Alexa排名，选取的排名前14位的旅行综合网站，然后通过网络搜索整理出各个网站的英语宣传及新媒体传播情况。不难发现，14家最大的综合网站中，仅有两家(携程网和艺龙网)提供了英语主页，说明国内的商业旅行网站目前对国家旅游形象外宣英语工作的投入不大。而在新媒体的采用方面，几乎所有网站都设置了官方微博、微信及相应的手机APP。本文认为，旅行网站之所以在新媒体和外宣英语方面表现出两种不同的偏好，很大程度是由它们的市场定位和发展阶段决定的。大部分旅行网站的目标群体都是国内消费者，它们的目标是让国内的人“走出去”，而不是国家旅游形象“走出去”，这种定位直接导致了旅行网站对外宣英语的忽视。本文认为，随着中国入境旅游的发展，将国外游客“引进来”也将成为国内旅行网站的经营目标，外宣英语工作也将是它们的必然选择。

第三，善用事件营销。

国家旅游形象对外传播中的事件营销是旅游管理部门通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值或社会影响力的人物或事件的宣传报道，以引起社会舆论和新闻媒体的广泛关注，借此实现传播国家旅游形象、提升国家旅游知名度和美誉度的目标。[11]近年来，我国政府在举办重大活动的过程中，积极开展媒体造势，将中国特色的旅游资源、风土人情通过外宣英语平台，展现在世界消费者的眼前，大大提升了我国旅游业的整体竞争力。例如2008年的北京奥运会、2010的上海世博会、2011年的西安世界园艺博览会、2012年的大型纪录片《舌尖上的中国》等。结合这类吸引眼球的事件，通过国内英语新闻网站和国外英文媒体对这些重大事件的英文报道，不仅向世界充分展示了我国的综合实力，也让世界人民改变了以往对中国根深蒂固的传统观点，增加了对中国的好感，间接推动了我国入境旅游的发展。

2. 新媒体英语外宣的不足。

尽管我国政府在国家旅游形象新媒体英语外宣工作中取得了一定成绩，但仍需要对存在的问题保持清醒地认识。具体说来，有以下几点。

第一，从参与主体看，政府外的其他旅游组织参与度低。

英语外宣工作应以市场需求为导向，特别是国外旅游消费者获取旅游信息时渠道偏好。高洁瑞(2007)研究国外旅游消费者获取信息的渠道发现，网站和电视仅占44%，旅行社、旅游杂志和朋友推荐等其他途径也占据着较大比例。侯晓敏(2011)将国家旅游形象的传播路径分为两类，分别是政府主导型和民间自发型。前者包括国家公共关系、形象广告、申办大型活动等，而后者包括旅行社宣传、口碑及民间艺术交流等。不难发现，国家旅游形象的对外传播是一个系统工程，需要多方利益主体的共同参与。相应地，在构建新媒体外宣英语平台的过程中，仅仅依靠政府和旅游管理部门的孤军奋战是不够的，还需要民间旅行社、酒店、国内旅游综合网站等多方参与。事实上，除了政府和旅游管理部门，其他旅游组织如旅游杂志、旅游网站尚未开设自己的英文主页。这些非政府组织对英语外宣工作认识不足，阻碍着它们的参与。

第二，从传播渠道来，外宣英语和新媒体尚未有效连结。

所谓旅游新媒体英语外宣，顾名思义，是以新的传播媒介为载体，通过外宣英语工作向国外旅游消费者传递国内旅游信息。因此，外宣英语和新媒体的整合连结是新媒体英语外宣工作的关键。我国旅游形象英语外宣工作建设起点低、起步晚，目前并没有做到外宣英语和新媒体传播的统一。通过查询34家省级以上旅游管理部门及国内Alexa排名前14的旅游综合网站的官方微博、微信公共平台，并对其微博、微信公共平台发布的内容进行文本分析，结果显示：48个微博和微信公共平台基本“集体”将英语拒之门外，只有如西藏在线等少数微博注重外宣，提供外语服务。在新媒体背景下，消费者越来越倾向于通过自己的社交圈去获取和分享旅游相关的信息，而当前外宣英语和新媒体传播的“分道扬镳”大大削弱了传统媒体外宣英语的传播效力。此外，根据Alexa网站排名统计，国家旅游局的英文网站访问比例为25.39%，而英文页面的访问比率达34.46%。国内英文媒体缺少直接面向国外消费者的网站接口，几乎所有的英文网站都是在中文网站主界面添加相应的链接，这大大增加了不懂中文的国外消费者浏览国内英文网站的难度，很大程度上降低了国外消费者对国内英文网站的到访率。尤其是在华的外国人因其不便应用国外网站使其更倾向于中国的媒体，但语言的障碍无疑增加了访问难度。

第三，从传播质量看，外宣英语翻译水平亟待提高。

几乎所有文献都指出了我国外宣英语工作中面临的“Chinglish”困境，即中式英语(Chinglish)和中国英语(China English)的取舍问题。[12][13]前者是指将汉语一句一句机械地翻译成英语，由于带有明显的汉语痕迹，不能被以英语为母语的国家所接受，故被称之为Chinglish。后者是有中国文化内涵和汉语表达特色的、并能被英语国家所理解和接受的英语。在我国，外宣英语工作一般都是先将宣传资料制作成中文，再由专业的翻译人员将其译成英文。这种“汉译英”的宣传方式往往会造成“辞不达意”，甚至，会因为部分翻译人员对英语国家意识形态、价值观缺少了解，而引起文化冲突。此外，也有文献指出外宣英语工作中的其他问题，如外宣内容缺少针对性，带有明显的“自我东方化”倾向。[14]多半时候将重点放在“我们想表达什么”，却忽视了“外国人想知道什么”；[15]外宣形式创新不足，主要借助于画册、旅游手册、形象广告、纪录片等基础性手段，却没有迎合国外旅游消费者的心理偏好。

第四，从传播成效看，国外受众对于中国英语媒体的信任度有待提升。

图2　西方居民对中国英语媒体的信任度统计

图2是国内学者研究上海地区外国居民对中国英语媒体的信任度调查结果，显而易见，对中国英语媒体报道持信任态度的外国居民仅占24.2%，超过半数的消费者对中国英语媒体持有消极态度。其实不止上海地区外国居民，通过查阅其他学者做的相关研究及与入境部分游客的访谈，可以看到从整个国外的受众来看，我国的英语媒体和以前相比虽然有了长足的发展，但是其在国外受众中的被信任度和影响力还是不够的。现阶段国外受众虽然大多通过网络来进行旅游信息获取，但其往往也是通过Google等西方媒体，尤其是Facebook、Twitter等自媒体，中国英语媒体的被接受利用度较低。其原因有多方面的，首先是长期以来国际上复杂多变的政治经济博弈因素；其次是中国计算机软硬件技术的发展和数据库的建设，国内媒体运用英语语言进行采编和国际传播的技巧，；再次以往我国对某些敏感事件报道的即时开放度问题。

四提升新媒体英语外宣成效的策略

1.引导全民参与。

新媒体时代下，消费者对信息渠道的偏好发生信任转移，必然对传统的宣传方式造成冲击。要构建新媒体外宣英语平台，单靠政府和旅游管理部门的单打独斗，只是杯水车薪。政府应该在旅游形象传播和新媒体外宣英语平台建设中完成职能转换，由最初的“领头羊”转为“牧羊犬”，充分发挥政府部门的宏观调控职能，引导其他非政府组织和旅游相关利益团体参与新媒体外宣英语平台的建设队伍。一方面，通过行政干预和政策法规，引导旅游产业链上的企业，如地方旅游协会、旅游杂志、旅游综合网站、酒店等建设自己的英语主页及英文版的微博和微信公共平台。另一方面，引导和发挥我国普通民众尤其是海外华人的自媒体作用，尤其是“意见领袖”效应，通过软性沟通渠道于无形中隐形推介我国旅游形象。

2.将外宣英语嵌入到新媒体传播。

长期以来，外宣英语和新媒体传播“兵分两路，各自为政”，极大地影响了国家旅游形象对外传播的速度和范围。在新媒体背景下，应引以为戒，努力将外宣英语嵌入到新媒体传播，真正做到二者的无缝连接。国内方面，国家旅游局和各利益相关者应在完善英语主页的同时，以微博、微信公共平台、旅游综合网站、旅游杂志为切口，努力开辟外宣英语工作的第二战场。换言之，就是通过上述新媒体和社交平台发布和推送英文版的微博和咨询，即新媒体外宣英语平台。国外推广方面，应加强同国外备受市场欢迎的社交平台和旅游综合网站之间的商业合作，如Google、Facebook、Twitter、Youtube等，增加信息与目标群体的接触点，使国内旅游咨询相关信息更易被国外消费者搜索到，尤其是加强已建设的旅游海外推广网站与Facebook等账号的后续动态维护工作，避免“僵尸网站”和“脸面账号”，以建立传者和受众之间的有效连接，切实提升旅游外宣成效。

3.打造专业的外宣英语人才队伍，实施外宣英语翻译的质量管理。

提升英语外宣工作的质量刻不容缓，意义重大。一方面，应建立专业的外宣英语人才队伍。在人才培养方面，相关院校应紧跟发展形势适时实施教学改革，不仅要学习专业翻译技巧，而且要加强政治、经济、旅游、文化、历史、哲学、传播等相关素养的培养；积极同国外大学和知名媒体建立合作项目，定期选派优秀学生赴国外交流学习，加强对异地文化和语言交流的切实感受，了解国外一线媒体外语采编特点，以提升学生翻译的综合素质；在人才选拔方面，建立严格甄选制度，同时可聘请了解中国文化的国外专家担任外宣工作的顾问。人才队伍的文化多元性在一定程度上有助于英语外宣工作的质量提升。另一方面，严抓英语外宣工作中的质量管理。在机构设置方面，应针对国家旅游形象外宣英语工作设置专门的管理机构，专人专项负责，避免相互扯皮“三个和尚没水吃”的局面；在质量建设方面，英语外宣工作中须引入质量管理制度和质量考核制度，加强对质量建设的监管。

4.提升国内外宣媒体的公信力与影响力。

针对我国外宣媒体在国际上公信力偏弱的现状，应以技术创新为依托，加快计算机硬件软件发展和大型数据库建设，降低对国外数据信息的依赖性，积极运用最新技术进行传播，以给作为潜在消费者的受众提供最快捷的信息获取方式和最丰富的信息量。对现阶段国际传播格局进行有效分析，研究其规则和准确自我定位，提升采编和传播技巧，在国际领域积极开展涉我舆论斗争，另外，要利用新媒体的靶向性和即时性，开放即时追踪报道度，对突发敏感事件有策略地灵活应对，以提升我国英语外宣媒体对外传播的公信力与影响力。

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Status Quo and Strategies of English Publicity of the National Tourism Image in New Media

Liu Juan1，2

(1.School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, Hubei 430073, China; 2.Department of Foreign Languages, Huanghuai University, Zhumadian, He’nan 463000, China)

Key words：national tourism image; English publicity; new media

Class No.:F592.3Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)