浅析服装电商的双十一营销策略

冯军

摘 要：电子商务是一种新型交易方式，它颠覆了人们的消费习惯和消费方式，打破了企业与消费者之间的时间和空间，服装电商也获得了跨越式的发展。本文阐述了海澜之家的电商运营策略，并以其2015年双十一活动为案例，分析服装业在“互联网+”时代下的营销思路。

关键词：双十一活动；服装电商；海澜之家

科技时代的来临，线上服装的发展突破了地域和空间的限制，缩短了品牌商与消费者之间的信息交流及物流链条，降低了供需双方信息的不对称。线上销售渠道开辟了新的收入来源，提升了渠道议价能力，且通过大量交易数据的积累，将用户的消费习惯、需求变化深入挖掘出来，同时提高了需求预测和精准营销能力。在“互联网+”的时代，电子商务已经把触角伸向了人们的生活消费领域。

一、海澜之家电商运营现状

“海澜之家”是海澜集团旗下的自创品牌，2002年，海澜之家以男装自选超市服装零售业态的创始人亮相中国男装市场。以高品质、中低价位的市场定位，无干扰、自选式购衣方式迅速赢得了广大消费者的欢迎。2011年海澜之家启动电子商务，进驻天猫，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体，获得消费者好评，从“男人的衣柜”到“中国男装国民品牌”，海澜之家实现了从中国制造到中国创造，与国际大牌同场竞技。海澜之家作为作为服装企业的领头羊，从传统商业模式到融合“互联网+”的成功品牌，其发展过程中的年轻化思维及互联网思维的运用值得我们借鉴。

二、海澜之家2015双十一营销策略

1.双十一活动前期筹备

双十一是大型电商企业的促销打折活动日，已经成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动，海澜之家在双十一活动前做了充足的准备。

（1）店铺准备：活动开始前在店铺装修、宝贝详情页优化、关键词设置、店铺促销计划等相应内容做了修改，营造出了一种双十一活动十分火爆的氛围。

（2）产品准备：双十一的销量是爆炸式的，产品是准备工作的重要环节之一，海澜之家在8月就开始筹划产品准备，保证了双十一当天店铺宝贝正常的供应。

（3）推广准备：当店铺和产品的准备都完成后，就要开展活动推广了。海澜之家精心策划活动推广，采用明星阵容推广吸引买家进入店铺，吸引流量。同时采用羽绒服回馈老顾客活动，吸引老顾客回访了解促销策略，起到引流作用。

（4）物流准备：活动开始后，销量会暴涨，但包裹的堆积成为难题。海澜之家吸取2014年的教训，在双十一前就加派了物流人手，当天准备了1000人进行支援。物流负责人更是发出声明，在一周之内将所有的包裹全部寄出，不让顾客失望，同时不影响后期店铺物流。

（5）在线客服培训：双十一期间所遇到的问题是多元化的，对于新手客服来说可能会有些不知所措。为此电商客服部推出了双十一期间涉及赔付、扣分等高危项的培训课程，确保客服工作质量。并提前与高校进行合作，让在校学生支援客服工作，确保人手的充足，在第一时间内回答、解决顾客所提出问题。

2.双十一活动具体方案

双十一前期是淡季，为了吸引消费者，海澜之家在双十一前就开展了暖场活动，鼓励消费者提前咨询并收藏加购物车，并发放20元无门槛的店铺优惠券。而在双十一期间，全场包邮，赠送运费险，享受20元优惠券，再通过免单和送礼品等形式刺激消费者购买。

（1）送礼品策略。首先，2015年11月3日-11月11日期间，单笔订单实际支付满1111元赠送298元的围巾及单身纪念日暖心卡一张（限量5000份），同时在满足条件的基础下并成功付款前5000名内，将有机会获得1111元的购物券。其次，全天顾客成功购买店铺任意一款大衣，即送价值128元的珍藏版纪念胸针一枚，仅限前10万名，先到先得。再次，双11晚间22点至23点，成功付款的单笔订单实际支付金额满399元，即赠《奔跑吧兄弟》明星同款战袍1件，仅限量5000件，先到先得，赠完为止。

（2）免单策略。首先，双11凌晨0点、上午10点起，在店铺成功付款前一万名的顾客即可获得免单，最高可免666元。其次，在双十一当天15个整点指定款套装免单活动，每个整点成功付款前100名即可获得指定款套装免单。再次，活动结束前，23：11指定款针织衫成功付款前1000名的顾客，即可获得单间针织衫免单资格。

在2015年双十一活动中，海澜之家电商团队提前3个月就已全面进入备战状态，搭建作战指挥部。从设计视觉到活动运营，从产品规划到客服培训，从技术支持到物流规划，各方联动，以确保在活动期间任何问题都能以最快的速度反应与解决。本次双十一圆满结束，海澜之家电商创造了1.55个亿的销售额记录。

三、海澜之家双十一活动成功因素

1.专业的客服团队优势

海澜之家的客服是经过严格的考核制度才被选拔成功的，每一位在线客服都拥有很强的业务能力，对专业知识、天猫各项规则及一些售后难点都掌握的非常牢，在本次双十一活动中占主要的功劳。

2.各部门之间协同合作度高

海澜的团队精神是成功的重要支柱，11日凌晨，客服大厅、营销部门、作战指挥部内一片灯火通明，各司其职，更有贴心后勤团队为员工们提供足够的食物、饮料，为他们补给能量。

3.线上、线下商业模式的完美结合

海澜之家线上、线下是同款同时同价策略，消费者绝对不用担心购衣后会贬值的，也不必担心抢到的宝贝是“定制版”的廉价产品，获得消费者信任。海澜之家通过开放线上购买线下换货，以提高客户视觉体验、购物体验的形式来提高线上连带率，并将线下客户体验复制到线上，并逐步开放并打通线上线下的CRM系统。2015年，海澜之家线上成绩靓丽，线下门店销售额也有着显著提升，线上、线下无缝衔接将成为海澜之家未来发展的目标。

4.品牌影响力强

“海澜之家，男人的衣柜”这句耳熟能详的广告语是海澜之家的理念，向消费者提供了全系列的男士着装解决方案。并通过广告宣传、明星代言等整合营销模式，在消费者心中树立了鲜明的品牌形象，业绩也获得了高速增长。

四、海澜之家双十一活动中存在的不足

虽然海澜之家双十一取得圆满成功，但是在此过程中也存在以下四个问题：

1.活动规则的执行力度不够

在免单活动的规则中，获得免单资格的顾客将会由海澜之家免单专员进行通知，但后期并没有列出专员信息，顾客反映活动可信度不高。活动中免单金额退至顾客支付宝中，若支付宝5天内未进行实名认证，过期认证将取消免单资格，但免单返款时限长达半个月之久，遭致消费者投诉。

2.活动限制条件不完善

在本次活动条件限制不完善，如每个ID所有活动可参与一次，同一付款时间按照订单号小的优先选取。但是有很多顾客确实满足前面条件，却没有获得免单资格。而且有的顾客全天活动每个都参与，对应的账号的订单数过多，这不仅增加了客服在处理个别订单时的出错率，而且还影响了接待。

3.工作衔接不完善

双十一期间售后被取消，但双十一之后的大部门问题关键是售后，当售前接待过程中没有售后就相当于没有护盾，一些顾客的问题不能得到及时解决。而双十一过后售后单子堆积过多，人手不够时，在没有进行售后业务培训的情况下，则将部分售前人员拉入售后的行列中去，在此过程中出现大量单子被做错的情况，增加了工作了降低了效率。

4.双十一后仓库疑难件堆积未及时处理

双十一当天订单量过大，当天是不支持仅退款的。但是第二天，退款申请急剧增加，仓库人员所打包完成的包裹发生退款太多，在不影响其他需要发货的包裹的情况下，产生退款的包裹只能先放在仓库。包裹不能发出，又入不了库，因此很多包裹处于疑难件状态。

五、针对海澜之家电商促销策略的建议

1.增强活动规则的执行力度

因为做什么事情都需要规则来实现，某种目标或程序是规定出来，需要大家共同遵守的。没有规则，不成方圆，如果规则被一味的打破，那么下次活动的规则将对顾客不起作用，下次活动必须在这方面进行加固。

2.应完善活动的制约条件

要做到活动真正的公平公正是非常难的，但是作为一次活动为了是让家人们享受福利，而不是一味的只是为了争取销售额。活动很多，但是很多人并没有享受到活动的福利，免单是很给力的，但应设置为每个ID免单活动只可参与一次，这不仅增加了其他顾客的中奖率，同时也收获了很多的人心。

3.应对售前、售后客服统一培训

双十一订单量大，出现问题在所难免。为了防止售前、售后工作量增加人手不够时，能及时对在线人员进行合理的调整，活动前期应对所有客服进行深层次的培训，让售前了解售后、售后接触售前，而不是像往常一样各司其职。

4.应对仓库发货系列流程进行更改

订单发生退款时，包裹将不会寄出。打好的包必须进行拆包，不然退款申请就会失败，而成为疑难件。这不仅增加了客服的负担，同时也让顾客觉得海澜之家的办事效率过低。为避免这种情况，仓库应设立疑难件处理小分队，让疑难件迎刃而解，赚取信任与口碑。

互联网改变了产品市场销售渠道，也改变了消费者的消费行为，传统行业如何拥抱“互联网+”，如何让品牌跟上市场发展的脚步，成了摆在每个传统行业面前的难题。海澜之家走作为服装业的领头羊，将自己定位为“男人的衣柜”，既精准又精细，奠定了发展之路。海澜之家作为从传统商业模式到融合“互联网+”的成功品牌，双十一网络促销策略的成功，都值得我们借鉴。