浅议卷烟产品境外拓展的难题与思考

摘 要：随着经济国际化的快速发展和全球禁烟的压力，对烟草行业提出了新的要求，中国是世界上最大的烟草消费与生产国家，中国的烟草行业在近几年的发展中正在不断的进行结构调整。烟草行业必须要有所突破，要开拓国际市场由过去“单兵作战”转变为“集团作战”，要在整合资源和合理利用资源上多下功夫。

关键词：卷烟产品；境外拓展；难题与思考

一、研究目的和意义

中国是世界上最大的烟草消费与生产国家，中国的烟草行业在近几年的发展中正在不断的进行结构调整，不断地兼并与重组。随着经济国际化的快速发展和全球禁烟的压力，对我国烟草行业提出了新的要求。国家烟草专卖局提出“走出去”发展战略，只有更高水平的竞争和更残酷的生存环境才能促进我国烟草行业不断发展，不断提高自己的整体实力，逐渐成为烟草行业的领军企业。面对国际残酷的生存和竞争环境，我国烟草必须改变养尊处优的方式，积极调整自身问题，走向成熟。

现在国际烟草形式日益严峻，在《烟草控制框架公约》的影响下，发展中国家的市场逐渐成为竞争的焦点，同时，寡头垄断更加明显。我国烟草行业必须要有所突破，要积极调整战略来开拓国际市场由过去“单兵作战”转变为“集团作战”，要在整合资源和合理利用资源上多下功夫。

二、我国卷烟产品境外拓展面临的难题

我国的烟草行业在营销方面，一直是一种“带着脚铐跳舞”的一种状态，一方面，烟草经营的消费人群具有特殊的嗜好，对于口味和品牌的忠诚度都是其他消费品所不能比拟的。另一方面，烟草销售受限于各种有关烟草危害的宣传法规，一直没有找到一条适合自己发展的道路。

1.国内卷烟生产成本高，例如在我国烟丝及包装材料采购比境外贵10-15美金/件，从成本上就失去了价格方面的优势。

2.拓展人员对境外市场的关注度不够，只依靠代理商对地区市场的管理易造成渠道的培育和产品认知度提高成效慢。大部分的海外卷烟品牌依然以免税店的形式为主要存在方式，或者在华人区进行销售，根本没有融入境外市场，改变主流消费群体。

3.规模小，品牌认知度低，目前境外烟草跨国知名企业有：英美、菲莫、帝国、日烟，我司产品在境外的认知度较低，影响力弱。根据《财富》全球企业500强的名单显示，我国的烟草总公司位居第70-80位之间，在国内的排名位居第四位。整体上来说，我国的烟草总公司主要提托国内市场生存和发展，产品的外销率只有1%，与英美烟草的99%和日本烟草公司的50.5%形成了明显的对比，在国际烟草市场上，我国的卷烟产品份额只占有0.5%，国际市场的占有率和影响度极低。

4.代理商在拓展地区市场的渠道上投入不足，积极性不够。为了扩大境外销售规模，国家烟草局积极推出“落地生产、落地销售”的模式，来弥补经营模式的缺陷。一些卷烟企业在海外销售多点开花，缺乏亮点，重点不突出，营销网络建设也不扎实，缺乏市场竞争力。

5.地区市场的法律法规对卷烟销售的影响。国际法律的相关限制和国际经济的多变直接影响着我国卷烟出口的情况。首先，在我国加入WTO以后，农业框架协议、补贴与反补贴协议和《烟草控制框架公约》的推出，取消了我国原有的对出口烤烟、烟叶、卷烟的出口退税政策和卷烟出口补贴。其次，几乎所有的发达国家的人们对吸烟危害的认识逐渐增强，卷烟市场的销售也一直在趋缓和减少。大多数的发达国家都在对烟草制品实施征收重税的措施。同时在法律方面，一些发达国家也在不断增加法律条款以限制烟草消费，例如，澳大利亚就在实施公共场所禁烟和烟草产品强制平装。再次，国际烟草巨头在国际市场的高度垄断，以及国际市场的复杂性、易变性和波动性，给国内企业参与国际竞争带来了巨大挑战。

三、我国卷烟产品境外拓展的思考

1.控制成本。积极开展业务重组，降低烟草成本。随着人们对吸烟危害的认识日益增强和国际控烟运动的日益高涨，国际上很多大的企业都纷纷采取业务重组的形式，提高自己企业的国际竞争力。2005年7月，英美烟草公司就宣布关闭了在英国和爱尔兰的两个工厂，并且在同年底，还关闭了位于乌干达的烟厂。到2007年，英美烟草节省了成本3.2亿英镑。此外，日本烟草公司也采取了一系列的措施来降低经营的成本。以此可见，降低运营成本、保证利润增长，是卷烟企业在国际大环境中生存与发展的根本动力，业务重组，在一定时期内必将是控制企业成本，提高企业竞争力的有效手段。

2.公司要对境外市场增强关注度，拓展人员要增加对市场的参与度，战略中心及时作出调整。卷烟消费市场的容量是决定跨国烟草公司战略布局的重要因素，作为企业的拓展人员要积极寻找国际市场机遇，高度关注境外市场动态。例如，90年代以来，欧美一些发达国家的卷烟消费在一直下降，二东欧、亚洲和非洲一些发展中国家的卷烟消费却是稳中有增的状态。

3.投入一定的人财物，加强与代理商的合作，促使代理商转变经营模式，积极改善烟草行业国有垄断的状态，从内部提升我国盐仓行业的核心竞争力。

4.在地区市场销售取得一定成果时，考虑合资成立新公司以国际市场为主，广泛开展分公司。日本烟草公司、英美烟草公司、奥驰亚集团、帝国烟草公司等7家烟草跨国公司，占全球卷烟市场份额的47.6%，占国际卷烟市场的74.1%，在分公司的覆盖率上，奥驰亚集团的分公司横跨160多个国家和地区，英美烟草公司的规模为18多个国家和地区，日本烟草公司占了120多个国家和地区，这些都是大规模分公司的的成果。

参考文献：

[1]李保江，马超，衡丙权.2006年世界烟草发展要览[J].烟草在线，2007-6-15.

[2]艾西南.国际烟草管理体制的演变趋势和日本模式对中国的影响[J].新华信正略钧策管理评论，第232期，2007-8-16.

[3]傅昌浩.中华卷烟的品牌培育与推广之路[J].烟草在线专稿，2007-5-14.

作者简介：王隽威（1987- ），男，福建漳州人，专业：国际经济与贸易，研究方向：境外卷烟出口