行为定价：“引导”消费者的购买决策

芮娜

因为非理性消费者的存在，西蒙顾和集团CEO 克劳斯·席乐克博士认为，基于消费心理的行为定价在产品定价、产品组合，以及销售策略上的运用效果显著。

假设一个人购买手机，分别走进两个卖场，一个卖场只售卖三星品牌的产品，另一个卖场同时售卖三星和苹果品牌。那么，走进第一个卖场里做出购买三星决策的比率会大于前往第二个卖场的。原因是很多消费者的购买决策常常是不理性的，会跟随情境的变化而做出即时的消费行为。对非理性的消费行为进行分析进而制订出的定价策略，能够帮助商家（企业）提升收入和业绩，这就是行为定价。西蒙顾和集团CEO克劳斯·席乐克博士（Dr. Klaus Hilleke）研究和实践行为定价多年，他认为，行为定价在产品定价、产品组合，以及销售策略上的应用“大有可为”。

何为行为定价？

克劳斯说，行为定价来源于行为经济学。早先的一个学派认为消费者都是理性的，他们知道自己需要什么，但实际上消费者在消费过程中会简化消费行为，更多的利用价格参照，这其实是不理性的。把消费者不理性的现象运用到商业定价中，就是行为定价。

行为定价不是针对某个个体行为做出的策略，而是在整体的一个情境之下，通过对价格做设定，用合适的方式与消费者进行沟通，引导消费者购买商家真正想要销售的商品。

举个例子：实验中，有两款酒，一瓶售价5美元，另一瓶是10美元。如果只有两种选择的话，有60%的人选择5美元的酒，40%的人选择10美元的。但是，实验者又增加了一瓶15美元的酒，结果，选择10美元的消费者增加了25%，变成了65%。从中可以看出，消费者是非理性的，当增加一个选项的时候，他会觉得10美元的酒更物有所值。

所以，在行为定价中，不是只改变一个产品的价格，而是需要设定一个情境，例如增加一个价格选择，消费者可能就会受到商家引导，选择价格相对较高的产品。

这只是行为定价的一个方面。另外一个有趣的实验是，实验方发给两组人同样的止痛药，他们告诉第一组人，这片药2.5元，而告诉第二组人，这片药0.1元。当实验方问参与实验的人该药是不是有效，能否缓解疼痛时，第一组有85.4%的人认为有效，第二组有60%的人认为有效。很明显，价格会影响消费者对产品价值的认知。这个试验显示消费者是非理性的，他们会从价格的设定感知产品的价值。

所以商家应该从整体上考虑消费者在怎样的情况下，非理性的决策会影响他们的购买决策，让他们觉得付出更多的钱会获得更大的价值。

行为定价的适用范围

市场上有相对非理性的消费者，也有相对理性的消费者。克劳斯认为，在进行市场定价时要对消费者进行分组，如果目标消费者是理性的，对价格较为敏感，商家可以把价格设定得低一些。非理性的消费不是适合所有的产品，所有的市场，所有的地域。最终还是要看目标消费者的特点。

以止痛药为例，如果临床中发现在止痛药市场，竞争对手的产品疗效相差无几，那就需要在设定价格时研究目标消费者是哪一类的：如果是对价格敏感的消费者，那么价格就可定得比竞争对手低一些，或跟他们一样。如果发现价格是消费者衡量质量的一个重要指标的话，这时定价就可能高一点。也就是说，在目标消费者中有足够比例的非理性消费者，就可以适用行为定价。

以上是在消费者领域的研究和实验，那么在对企业的市场上，行为定价有多大普适性呢？

克劳斯说，行为定价更适用于消费市场。因为对于企业市场来说，一般会有专业的采购人员，严格的采购指南，严谨的采购流程，相对是理性的购买。当然也有一些适用情况。

比如，西蒙顾和为一家打印机厂商做过价格评估。他们提供三款打印机，价值分别为200、300和400美元。其中第二款的销量最大。西蒙顾和建议客户增加一款打印机。第四款打印机并不是一款全新的产品，只是在第三款的基础上加了一两项功能，但是价格设定的更高。销售结果显示，当增加了第四款打印机后，第三款打印机的销量大幅度上升。

参照系的运用

克劳斯说，非理性消费者尤其喜欢参照物或参照点。举例，消费者购买宝马3系的汽车时，第一种方法是，销售人员告诉消费者拥有全配功能的车需要6万欧元，消费者可能觉得太贵了，于是减掉一些不必要的功能，最后消费者可能少2000欧元，5.8万欧元买走。

还有一种方法：当消费者到专卖店时，销售人员告诉他一辆基本款的汽车是3.5万欧元，可以在此基础上赠加很多功能和特性，最后可能消费者花4万欧元买车。

所以在销售中，商家会用价格参照的方法引导消费者购买更高价的产品。

克劳斯强调，行为定价不只是关于产品价格的设定，还包含如何与消费者沟通价格和产品组合策略。

品牌与行为定价

拥有品牌的产品能够有更高的溢价。这时如何进行行为定价呢？如何确定具体的价格区间？

克劳斯说，在设定价格时，行为定价不是一个独立的定价工具。比如苹果在定价时，会运用一些联系分析法，做一些研究来看价格设定在什么区间较为合适。行为定价是第二步，在已经设定了合适的价格点之后，再来看目标销量会达到多少，根据目标来制定定价策略。比如有2GB、5GB、10GB三款产品，其中5GB的产品定在200美元，如果想增加这款产品的销量，商家可以调整10GB的价格，这可能就会影响到消费者选择5GB的决策。如果整个产品组合设定合理，就会增加销售收入。所以行为定价是与其他的方法共用的。

当然，克劳斯也指出，品牌的忠诚度也不是一蹴而就，需要商家花大力去培养消费者，培养其忠诚度。而前提就是要有好的产品。

行为定价与互联网

如今，在互联网无处不在的当下，信息更透明，消费者有更多渠道获取更多信息，比如消费者购买iPod之前会去测评网站上看这类产品的品牌排行，这些信息都会影响消费者的购买决策。所以在互联网时代，行为定价会更加复杂，克劳斯说。

不过，从另一个角度看，现在也是信息过剩的时代，有很多信息来源，消费者可能更加不确定购买选择，这时，消费有可能又会变得非理性，趋于选择更简单的方式。所以，还是要看具体的产品特点和市场的情况，是否适合行为定价。

差别定价与行为定价

同一种产品，针对不同的消费者制定不同的价格，即差别定价，与行为定价的区别在哪儿？克劳斯说，差别定价与行为定价不同。差别定价是利用不同渠道、不同时间点来制定不同的价格，而行为定价是根据产品组合和购买情境来影响消费者的购买决策。

克劳斯举例，以香槟酒为例，它可以在五星级酒店、会所、俱乐部销售，把价格定得高一点，例如1000元；也可以在超市销售，例如价格500元。如果要针对不同客户群设定不同的价格，就需要维护好“栅栏”、“界限”。比如经常去五星级酒店的人偶然发现超市也销售同样的产品，他可能会在超市买了带到酒店去喝。这时就有可能有越来越多的人去购买价格较低的酒的风险。所以设定好界限很重要。

以上是在不同渠道的情况。还有在不同时间点上设定不同价格的情况，比如古驰出了一款提包，价格为5000元，支付意愿高的人可能在第一时间就会去买，而支付意愿低一些的人可能在6个月之后降价时再买。

总之，行为定价是一复杂的体系。要根据商家面临的问题、想要达到的目标进行综合性考虑之后得出应该用怎样的策略：是优化产品组合的价格，还是优化某一种产品的价格，或者其他方式，来帮助商家提升产品销量和利润。