七问新媒体营销

李玉洁

这是一个互联网宗教狂热时代，似乎只要站在互联网的风口上，猪都能飞上天。然而，热问题需要冷思考，群体性疯狂的情景下更需要用一个客观的、辩证的、理性的视角来审视互联网、来审视新媒体营销。

一问：新媒体广告市场为何如此繁荣？

根据艾瑞公布的数据，2014年我国整体网络广告市场达到1540亿元，同比增长40.0%，超过电视坐上了媒体广告经营的第一把交椅。

从特征上看，新媒体广告具有互动性好、投放有针对性、广告效果可以精确测量且广告形式新颖多样的优势。尤其是近年来，大数据的崛起让互联网广告在提升消费者分析的准确性，降低广告资源浪费，提高广告投放回报率上大踏步向前。而广告界流传已久的魔咒“我知道我的广告费有一半是浪费的，但是我不知道浪费的是哪一半”，似乎也随着精准广告的发展逐渐被打破。技术上和效果上的优越性，自然赢得众多广告主的青睐。

从广告主的构成上来看，传统媒体最主要的广告投放行业和互联网虽然部分重合，但互联网广告更多来自不同的行业，比如网络服务、通讯服务、娱乐及消闲、消费电子、个人用品等等，这些绝大部分可以归类为互联网的相关行业。是互联网行业内的广告流动，互联网的繁荣直接促成了互联网广告市场的壮大。

二问：新媒体广告能替代传统广告吗？

竞争存在的前提是具有可替代性，新媒体作为交互传播的代表，实施一对一、点对点的传播，网状的传播模式有利于企业与用户的沟通和互动，是实现精准投放的基础。但广告的逻辑就是建立在规模化用户基础之上低成本的信息传播，而精准广告的逻辑则是在拥有某一种特性的人群中进行定向传播，甚至是针对个人提供定制化的广告服务，而这必然带来成本指数级的上涨，这是追求商业盈利的广告主最不想看到的。

同时，数量众多、形式多样的新媒体也给品牌带来无尽的焦虑，一对一的传播难免顾此失彼，信息的碎片化和浅层触达往往无法在用户的心智中留下深刻印象。更令广告主忧心的是小道消息、捕风捉影往往能够在新媒体的推波助澜下越发声势浩大，给产品、品牌带来极其消极的影响。

反观传统媒体，它是通过中心节点批量复制同样的信息、实施一对多传播的大众媒介，能够让广告主在载体上进行自己清晰明确的“品牌独白”，信息传达直接干脆、鲜明强势。这也是为什么像电视这类媒体能够为企业品牌塑造、品牌传播提供背书的原因。

企业需要通过新媒体沟通用户、了解更多的用户需求，企业更需要通过传统媒体来形成鲜明、直击人心的品牌形象。因此，新媒体与传统媒体两者相互补充，是企业进行营销传播的两大抓手。谁更重要，广告主心中自有一杆秤。

三问：新媒体广告真的那么精准吗？

2012年以来大数据就已经被吹嘘的神乎奇乎，仿佛只要和大数据沾上边，互联网就能像“老大哥”一样监控这亿万民众的日常生活、把握其生活动态、提供其无法拒绝的广告信息。

我们不否认RTB（Real Time Bidding，实时竞价）广告的精准匹配对电商带来的销量推动，也不否认搜索广告让我们能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把这种便捷夸大为能够渗透到生活的方方面面、解析人性、把握心智，就有些言过其实了。

事实上互联网公司所谓的“给用户画像”，预测未来消费趋势，并不是依赖大数据来进行勾画的，反倒是更多的运用了问卷调查、深度访谈这种传统的调查方式来了解用户的行为习惯，倘若大数据真的那么有效又何必多此一举呢？说到底，大数据、DSP（Demand-Side Platform需求方平台）、RTB，甚至近来颇火的程序化购买都不过是新媒体对广告工具的重新包装、甚至是过渡包装，也没有那么神秘。

再退一步想想，广告仅仅是做给目标消费者看的吗？

四问：新媒体是如何制造紧张氛围的？

为什么新媒体会给传统媒体一种如临强敌的感觉？事实上，真正让传统媒体感到棘手的并不是新媒体，而是成分不断丰富、愈发复杂、包罗万象的互联网。不单对传统媒体，对其他的行业，互联网也是高举“平等、自由、分享”的“互联网精神”闯入城门，把“价格战”搅乱行业生态的行为称之为“破坏性创新”；主事者赚得盆满钵满之后潇洒抽身，留下无奈的跟随者和茫然的用户，最后只剩下一地鸡毛，真正获利的仍然是那些互联网、资本界寡头。

近年来以互联网为重心的虚拟经济的过度扩张，导致资本、人才、物资、土地等要素从实体经济中流出，全球的实体经济都呈现出疲软之势，这与追求“一夜暴富”的浮躁社会心态紧密相关，也与制度性安排的缺陷相关。试想，当全世界的目光都聚焦到了追求“梦想”的互联网上，那么谁来关心“粮食与蔬菜”？实体经济的疲软和建立在其上的虚拟经济的空前繁荣呈现出极大的对比和反差，难道这种现象不该令人担忧和思考吗？

互联网是否真的像蒸汽机之于第一次科技革命、发电机之于第二次科技革命一样，给世界带来了颠覆性的生产力？还是说，互联网只是惯用“借鸡生蛋”的伎俩，营造出了一个欣欣向荣的假象？

五问：新媒体为何如此具有攻击性？

互联网诞生之初，以完全不同于传统媒体的自由、平等、分享的精神和理念赢得拥戴。然而，随着其不断成长却走了样，一副有他没我、有我没他的架势，“报纸将亡”、“电视将死”的言论甚嚣尘上，抢用户、争资源、博关注，不禁让人感叹攻击性真强啊！

思及此，我们不禁想问一下，新媒体的成长基因是什么？是资本。资本导向下，盈利是关键。但倘若问一个新媒体从业者，你们的盈利方式是什么，他绝对不会很爽快的告诉你，而是神神叨叨的扯白半天，从用户体验谈起、讲如何打造极致的产品、讲讲现在我们有多少用户规模、最后满含情怀的说下一步才是盈利。换言之，绝大多数新媒体都是不盈利的。以视频网站为例，优酷土豆2014年整体亏损高达8.89亿元，而2015年上半年的亏损就高达8.59亿元，几乎与2014年全年相较。而一向高调、大手笔的爱奇艺，同样深陷亏损的泥潭，根据百度2015年第二季度的财报显示，爱奇艺第二季度广告收入虽有10亿元，但是整体亏损达8.69亿元。

新媒体所倡导的多元化盈利模式实施起来也颇为艰难。除了游戏公司，互联网企业的盈利几乎都来源于广告，实现盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用户付费、版权交易、全产业链经营等盈利名头几乎可以忽略。兜兜转转，新媒体的盈利还是回到了和传统媒体一样的老路上，这也意味着争夺用户的注意力至关重要。互联网用户与传统媒体的受众有很高的重合度，从有较大用户基数的传统媒体处抢夺用户成为必然；而互联网产品同质化严重的倾向也让处于紧张竞赛中的互联网公司们撕破了脸皮，抢夺用户注意力便成为了一场不见血的战役。

互联网公司拿着投资商的钱，肩负着盈利的使命，但是盈利又是如此艰难：吸引规模化的用户需要大量的人力物力财力，从用户规模转化为盈利收入无疑又是“惊险的一跃”， 成王败寇的简单思维让新媒体们上火着急失了风度。

六问：新媒体能健康稳定的发展下去吗？

抛出这个问题，其实是笔者对新媒体核心竞争力的担忧。本着商业逻辑至上的原则，新媒体这些年所做的事总结为四个字就是“投其所好”，因为用户喜欢，才会有流量，才能变现，才能获得资本方认可。那么，什么内容最能够打动用户，最容易打动用户？无疑是娱乐性的内容。娱乐性内容竞赛的结果就是不断拉低娱乐大众的底线，于是乎无数猎奇的、过分低俗的内容充斥着互联网，又鉴于互联网和传统媒体内容管控的两套标准，凡是传统媒体无法提供的内容在互联网上都大行其道。用户已经给互联网内容贴上了“娱乐”、“恶搞”、“八卦”等标签，而随着国家对互联网内容管控的逐渐严格，这些曾经哗众取宠的内容终将被涤荡干净，到了那个时候互联网才思考怎么办似乎就显得来不及了。

撇开娱乐性内容的管控问题，就供给上来看，新媒体的内容就一直存在稳定性问题。一来，新媒体对传统媒体的内容具有极大的依赖性。门户网站的新闻都转载于传统媒体，而社交媒体上的热点头条也几乎与传统媒体的息息相关，视频网站就更不要说了，最大的用户流量均来源于向电视台高价购买的节目内容，这些内容也是其广告收入的大头。二来，新媒体近年逐渐深入内容制作的领域，前有视频网站大玩原创内容，现有“今日头条”巨额补贴内容创作，但是花费巨大却回报有限；更重要的是内容生产者有奶就是娘，往往不会忠于一家媒体机构。例如优酷捧红的《晓说》团队就已经在去年4月加盟到爱奇艺“工作室战略”；而《奇葩说》的出品人、原爱奇艺首席内容官马东也已离职，在视频内容领域创业，同时带走了大部分《奇葩说》的原班制作人马。

娱乐性内容竞争激烈又有管制风险，高质量的内容又面临高成本、回报周期长的问题，拿着风投商资金的互联网企业能否在快速盈利、稳定发展之间找到平衡点？

七问：新媒体与传统媒体的正确“打开方式”是什么？

思考至此，我们就不得不退一步想一想，为什么传统媒体会集体陷入发展的焦虑？除了居安思危的警戒心理，难道自身真的没有一些问题需要反思吗？

以电视媒体为例，近年来广电总局频频出面管理电视市场，电视剧方面有“禁止宫斗剧、穿越剧、涉案剧”、“两剧一星”；综艺节目方面有“限娱令”、“限选秀令”、“限相亲令”、再到不久前的“引导调控真人秀”。每一道政令的出台，都会引起业界和不少人的调侃。然而，政令背后是中国电视市场盲从跟风、内容高度集中化的现实。坚持类型多样、题材健康的传统媒体毕竟是少数，不少媒体瞅着什么在市场上受欢迎就往哪个方向走，典型的羊群效应，是一种失去理性思考的行为。中国电视57年，早不该是随波逐流、易被煽动的毛头小子，而该是位睿智、冷静又不失幽默的长者，成为内容领域的定海神针，在启迪民智、教化群众中起到带头作用，而不是被人蛊惑、娱乐至死。

另一方面，传统媒体也一直在寻求转型发展，传统媒体和互联网企业之间的关系该如何捋顺也未明晰，转型的阵痛同样刺激着传统媒体紧张、焦灼的神经。

需要明确的是新媒体和传统媒体之间的竞争并不是你死我活的零和游戏，两者都是大时代背景下用户需要的媒体形态。用户的“碎片化”必然需要点对点、个性化的新媒体来满足每个用户不同的需求；但是用户的“破碎重聚”则更需要大众传播媒体，把有类似需要的用户重新聚集在同一个焦点之下。而随着用户多屏使用的媒体习惯越发成熟，新媒体和传统媒体都将是人们离不开的信息窗口。