Uber思维看零售终端的执行绩效

邹振兴

随着移动互联网和智能手机的发展，企业的终端监测和数据采集不再采用传统的方式，与Uber类似，渠道监测的方式借力于互联网及手机，品牌商可以迅速发现问题，调整渠道状况，快速提升推广和促销的效果。

尽管每个品牌商的市场部的促销计划和推广方案可能写得很精致、很周全，但是与消费者最终看到的效果又是两回事。然而预期与实际执行中间有条“鸿沟”，这条鸿沟到底有多长呢？根据拍拍赚公司以往项目的数据统计，零售终端的执行效果远比我们想象中的情况要差很多，将近一半的门店促销执行不合规范。

当然许多品牌主也意识到他们需要更多的力量去收集这种实地的数据，有针对性的反馈给各地的营销和销售团队。他们需要一个效率高、说服力强、可定位到具体门店的解决方案；因此，参考Uber的思路，将品牌商的数据需求转化为可以在手机上执行落地的具体的结构化任务；直接在任务中进行每个细节的检查要求，并且附上图片和解释说明；当然，如果采购和营销部门发现和认可零售终端的数据价值，那么这种实地检查会很快被运用到贯穿整个产品生命周期的不同阶段。另外，除了上架检查，品牌商还可以快速得到市场上消费者对新产品的反应和认识。对于企业来讲，及时发现问题并随时调整策略，会增加成功的几率。同时，实时的促销现场监测可以让品牌商确保每处售点的陈列和促销执行按照计划严格进行。

另一方面，影响终端销量最坏的情况是缺货；但是这些门店信息可能存在很大程度的水分，一是小店的经营状况与现代渠道相比变动很大，另外，经销商有可能提供部分虚假的门店信息，以从品牌商那里获得更多的奖励和报销金额。

因此，品牌商需要定期对手中的门店信息进行验证和更新，刨除营业状态异常的门店，更重要的是，统计已有门店是否被竞品的产品挤掉、是否有缺货情况发生。这些都是为了保证自己的产品在终端的能见度和竞争力。