巧思溢价

郭智毅

老老实实做产品有时候不一定收获丰盛，在产品里增加一点巧思和故事，是欧洲人的特长。

中国有句老话，叫做“酒香不怕巷子深”，意思是只要你的东西好，没有宣传也不怕没有顾客。在宣传机制基本靠左邻右舍口口相传的时代，这个说法大体没错；但是在今天，宣传的渠道无处不在，从睁开眼到睡觉，从电视机到手机，推送信息时刻不断，“酒香不怕巷子深”的经营策略在这时代便成为了最大的忌讳。

宣传，除了频率和广度之外，还有技巧。我们听说过这样的话：一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。相信这句话的直接意思无须解释大家就懂，但这句话的间接意思，却还是告诉我们宣传需要花巧劲。产品做得好是第一步，但不能只是停留在产品本身的宣传上，如此一来便只有成为代工厂的命运，比如说富士康、比如说国内众多给大牌奢侈品做代工的皮具厂。所以有了产品还要做品牌，大牌奢侈品的宣传从来不留于产品，而是给我们讲故事，一个百年的、动人的、执着的创业故事抵得上千言万语对产品本身的赘述，因为高端产品的买家买的是品位、情怀。汽车品牌也是这样，我每次参加某超跑品牌活动的时候，人家做试驾产品说明之前，总会先来一段品牌故事，说的次数很多，都快倒背如流：某君购买了某公司的跑车，发现这辆车的性能达不到自己的要求，于是某君向某公司的老板提出意见，却被对方认为是制造拖拉机的人怎么懂得跑车；某君一怒之下创办了自己的跑车公司，誓要造出符合自己需求并比某公司的跑车更加完美的跑车……这样的故事会给人感动（前两次听会感动，你懂的），会让刚开始接触这个品牌的人迷上那股倔强和执着，于是成为拥趸。如果这个品牌每次都只是宣传跑车性能本身，恐怕大家就不会有这么深刻的印象了。

说到做标准的企业，则更是神乎其技。典型的代表是大众汽车，虽然目前它麻烦缠身，但不也是过去这些年太也成功树大招风所至吗？大众做产品不错，但他们更牛的在于做标准。国民耳熟能详的“TSI+DSG黄金动力组合”，这就是标准，大众硬生生地把一项技术革新宣传成技术标准，在老百姓眼中，一辆没有配置“TSI+DSG”的汽车就不是好车。受此压力，几乎所有其他同类品牌厂商不吃不喝也要上马类似技术，不然消费者不买呀！但是，大众始终是标准制定者，后来者只是跟风，而且不能明目张胆使用“TSI+DSG”的说法，因为大众已经将这洋气又简洁的叫法作为品牌在宣传。所以，中国汽车市场的半壁江山都是大众的，而他们更觊觎的是中国汽车市场的整壁江山。至于说目前大众因排放作弊事件栽了，那就是后话了。

欧洲人的确善于做品牌，我家最近装修，买装备，之前就了解不少，选择一些品牌的时候也比较有目的性。比如德国唯宝的洗漱台盆，似乎品牌Logo下的“1748”已经告诉你这个品牌的历史与地位，产品本身已无需宣传。再比如德国汉斯格雅的淋浴设备，产品手册上列出包括奥地利皇宫等案例，讲的是汉斯·格雅先生在1901年创办公司之后是如何与水打交道并确立精益求精的淋浴文化的。当然，人家在自信的同时必须有出类拔萃的产品品质在背后撑腰，否则品牌和文化的宣传就得不到支撑。

我们总说中国的顶级品牌太少，一是特殊历史背景导致很多民间作坊无法延续到今天，老字号自然就少了；另外，即使有一些存活下来，也秉承“酒香不怕巷子深”的原则或者宣传不得法导致品牌没有溢价能力成为不了大牌。所以，产品很重要，巧思也很重要。