微名片对于金融理财客户关系管理应用和意义研究

毕飞芳　刘颜楷

【摘要】以“互联网+”为特征的创新2.0时代下，金融理财机构和理财师需要重新思考同用户的关系。体验参与式创新便是强调以人为中心的思维和视角去定义传统产品、流程、服务，这样也为客户关系管理系统以及关系营销带来新的思考。基于此背景下，本文创造性地将基于微信公众平台的微名片应用与客户关系管理系统结合，以金融理财行业为例，通过论述现今该行业客户关系管理的流程的不足，提出微名片的应用点和意义，为客户关系管理系统以及关系营销提供可实施的工具应用和方法，即创建客户参与式的客户关系管理金融理财商务流程的统一机制。

【关键词】客户关系管理系统 移动互连 微名片

一、前言

客户是金融理财行业的基点。在创新2.0体验时代，实施客户关系管理逐渐成为金融理财行业提升核心竞争力、保持和吸引更多客户、提高效率和利润水平的重要手段。另一方面互联网提升信息透明度和传递速度，移动的浪潮提供了人与人，人与任何设备以及设备和设备前所未有的连接方式。

关系营销是客户关系管理系统的基石，金融理财服务借助以微信、QQ、微博为代表的移动社交应用来增强品牌形象宣传并通过建立线上线下的社交关系来为客户提供个性化的服务。然而由于金融理财服务的商务社交流程中缺乏科学、统一的机制平台，使得客户关系管理低效混乱，客户需求无法得到及时有效的满足和反馈。此时一款专门为客户关系管理服务的轻量化移动应用凸显出其必要性。

二、移动互联网时代的金融理财客户关系管理

（一）金融理财客户关系管理目的和模式

进入20世纪90年代，客户的个性化需求受到前所未有的关注，客户满意和客户忠诚成为企业追求的目标[2]。CRM的目标一方面是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本[6]。

它应用于金融理财市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过为企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务、信息分析的能力，使其能够协同建立和维护与客户的“一对一关系”，便于企业提供更快捷、周到、优质的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户[2]。

（二）移动互连对于金融理财客户关系营销重要性

从管理科学的角度来看，Berry将关系营销定义为培养、维护和强化客户关系[4]，通过满足客户的想法和需求，进而赢得客户的偏爱和忠诚[5]。即运用各种工具和手段，培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留。

而移动互联时代的特征在于信息透明，传递高效，互连去中心化。关系营销与当代移动互联技术的结合，可实现对客户关系的有效高效管理[3]。所以对于金融理财行业，充分利用移动互联技术的关系营销直接关乎机构的产出和利益。

（三）移动互联网时代金融客户关系管理的现状

在移动互联网时代下，现有的金融理财服务在运性客户关系管理和关系营销存在一定的问题，主要表现在以下几个方面：

1.客户与机构信息不对称造成管理低效。一方面，由于获取客户信息渠道单一，缺乏客户可直接参与的平台，导致只可获得如姓名、年龄、电话等基本信息，并且不具备完整性和实时性；另一方面，对于客户来说，纸质名片等传统方式使其无法获得关于机构、咨询师更为全面实时的信息，致使客户不得不寻找其他途径进行深入了解，从用户体验的角度讲这为客户带来极大的困扰和不便。所以，信息的不对称性造成客户关系管理的低效。

2.商务沟通服务混乱。与客户持久的互动是客户关系管理的关键环节。伴随着移动互联网时代的来临，客户服务的工具不再局限于电话、短信以及面对面沟通，微信、QQ、微博等都成为沟通的即时工具。由于客户服务并没有统一的机制，一方面对客户进行关怀的方式一般由咨询师的个性化做法决定，这并不利于机构的品牌形象的树立；另一方面，多种沟通平台会造成与客户沟通的延迟性和断点，与私人生活圈混合，并且不便于信息的整理。

3.客户反馈机制薄弱低效。客户关系管理中，客户的直观体验直接决定的服务的成功与否，在这个过程中把握目标客户的情感态度变化尤为重要。而现今的客户反馈机制仅是在热线投诉电话和行内意见记录本等方面，客户的不满往往是在超越了客户忍耐极限并爆发出来。客户反馈机制方式低效薄弱不可避免的造成客户的流失。

4.客户资源配置不合理，信息对接不到位。一方面由于绩效机制和咨询师工作年限的不同、客户信息的不透明化，导致客户资源配置不合理。另一方面由于老咨询师的流动等复杂原因，客户信息无法很好地对接，严重降低服务质量。

（四）小结

客户关系管理的每一个环节都不可忽视用户体验。基于以上移动互联网时代客户关系管理的目的和模式，以及目前存在的缺陷的分析，一个客户可参与的，实现金融机构品牌和理财师互联，提升品牌形象，并为为客户提供及时信息和关怀的移动应用工具，对于吸引、培养、发展和维持与客户之间的亲密关系尤为重要。

三、基于微信公众平台的微名片

（一）微信公众平台第三方应用的对于客户关系管理的优势

在微信开放平台，应用开发者可通过开发工具包将微信功能接入第三方应用，将第三方程序的内容发布给微信好友或分享至朋友圈，使第三方内容借助微信平台获得更广泛的传播[8]。

一方面微信公众平台具有用户多、黏性高、延展好、感知强等优势，另一方面，微信即时通讯和公众平台已对金融理财服务有一定的渗透。所以基于微信公众平台的微名片对于金融理财客户关系管理系统有较强的可用性。

（二）基于金融理财的微名片介绍

“微名片”是基于微信公众平台的电子名片客户关系管理的应用，一款专门针对于金融理财服务行业的客户管理的工具。

基于理财师与客户接触的场景，理财机构管理理财师和客户的需求，微名片由三端构成：理财师端，客户端，后台管理端。三端构成一个互联的系统。

1.理财师端。是基于微信公众平台的web app。主要的功能有：

（1）快速生成名片：关注微名片公众账号后，及时填写个人真实姓名，联系方式，公司等基本信息，便生成代表个人和机构形象的名片，名片的样式机构可统一定制。后期可实时更新和完善名片信息，信息会同步更新于客户端和后台管理端。

（2）交换递送名片：在与客户进行面对面沟通时，发送短信方式分享，对方扫描二维码，群体建立雷达组等方式即可使客户获得理财师的名片，同时获取客户名片。

（3）客户名片管理：通过客户分析实现有效的客户关系管理。一方面理财师选择系统构建的标签库构建用户模型进行分类；另一方面，选择客户价值标签对客户进行分组标记；系统可自动生成一系列客户管理分析图表。

（4）线上线下活动管理：通过发布理财活动，活动结束后跟进总结，统计客户活动反馈等，来与客户建立更为密切的联系。

（5）即时信息沟通信箱：可群发，定向发送理财知识，客户理财产品的进展情形，客户名片信息的更新等消息。同时可为客户答疑解惑，与客户互动并及时把握客户的心理的情绪。

（6）客户反馈评价：可查看自己的客户在机构反馈平台的意见，便于及时快速地与客户联系，解决客户困扰。

2.客户端。是基于微信公众平台的web app。与理财师端相对应，主要的功能：

（1）收取理财师的名片：通过多种的方式获得理财师名片后，进入理财师的个人主页，查看理财师的个人介绍（资历，成就，案例等），机构介绍，联系方式等信息。

（2）生成个人名片：在获取理财师名片后，可当场后后期把自己的名片信息递送给理财师，根据需求可变更信息，会同步于理财师端和后台管理端。

（3）报名参与活动，活动结束后留言反馈活动。

（4）即时信息沟通/信箱：接受理财师的消息，并可与理财师即时沟通，解决疑惑。

（5）反馈评价：可匿名或公开的评价自己的理财师，以及对机构的意见建议，并可获得机构服务管理者的及时回复。

3.后台管理端。一个web后台管理端。主要目的为了管理理财师以及其客户资源。

（1）理财师的客户资源信息：客户主要是按照价值来分类，使得客户资源透明。

（2）理财师的业绩，通过环比，同类比等方式，评估理财师的成就和潜力。

（3）反馈评价平台：可以查看客户的反馈，并及时给予客户回复。

从整体来说，三端互联，使得信息沟通更加有效，透明，充分运用移动互联的特性以及基于微信公众平台第三方应用的优势，实现更优的客户关系管理，获得双方获得更多的价值。

四、微名片在金融理财客户关系管理应用和意义

（一）从关系营销的角度来讲

1.专业形象宣传和获取识别客户。“微名片”不仅仅是纸质名片的电子化，一方面它是金融理财机构、个人身份信息的载体，代表着公司和个人的形象；另一方面，借助于二维码，雷达感应等技术咨询师可将名片传递给客户引导客户创建即时名片实现面对面交换。从这种角度来讲，咨询师在为客户展现专业化形象的同时并提供全面的信息，引导客户创建交换名片后获取客户的更多信息。

2.建立“一对一”关系的轻量化沟通平台。“微名片”基于微信公众平台的轻量化应用，只需用户关注公众账号即可体验内部功能服务。因为微名片具备信息表现形式丰富、拓展性好、延展性好等特点，同时支持视频通话等创新功能，一方面为金融理财咨询师与客户的沟通提供一个便捷工具，使关系由交易关系转变为互动朋友关系；另一方面对于个人的微信来说将生活圈与工作圈分离开。

3.信息更大范围的传播以及吸引二度客户。微信平台的朋友圈网络，为以信息为载体的电子名片和服务的传播提供极大的便利。与此同时，针对于服务满意度高的金融理财师，客户可将其电子名片直接推荐分享至二度客户中，使二度客户通过信息卡片对机构信息、咨询师身份、能力等做全面地了解。

4.公开及时有效的客户反馈机制。“微名片”为咨询师与客户建立统一规范化的沟通平台，为保障客户自身的权益，客户可与直接咨询师交流调解；另一方面，微名片在机构中是一个公开透明的平台，客户对于未调解的问题可直接反馈至线上机构平台，由机构负责人进行处理。这样使得咨询师和机构可以有效的处理客户反馈，避免客户流失。

（二）从客户关系管理系统的角度来讲

1.科学的客户分类为定制化服务提供保障。一方面，客户可参与创建修改自己的名片，另一方面咨询师可对每一个客户的名片进行编辑、标注、分类，并记录每次与客户沟通的详情，这些信息可对接至公司后台CRM中。通过OCRM{1}数据分析对客户进行科学的分类，为咨询师定制个性化的服务方案提供的科学指导。

2.客户资源量化，便于整体调配以及团队管理和组织。咨询师使用“微名片”时，客户资源公开透明于机构后台，管理者可基于咨询师的能力和特长，以及新产品的推出等来进行客户资源的调配避免不均衡，同时便于团队的管理和组织。

五、后语

笔者从金融理财服务角度出发，论述对于企业和机构极为重要的客户关系管理的内涵、目的、模式，并发现目前客户关系管理中的所存在的一些问题。针对问题，引入基于微信公众平台的客户参与式的微名片，并从关系营销和关系管理两个方面论述微名片的应用方法和意义。所以基于微信公众平台的微名片对于客户关系管理系统架构中的商务流程改进有一定的实践意义。

注释

{1}OCRM（Operational Customer Relationship Management）系统即操作型客户关系管理系统，是一套主要面向操作层的客户关系管理系统。

参考文献

[1]刘捷.Liu Jie用户体验参与与创新2.0[期刊论文]——办公自动化（综合版），2014（11）.

[2]陈学.浅谈客户关系管理中的个性化服务[A].上海烟草系统2006年度优秀学术论文集[C]，2006：6.

[3]瞿艳平.国内外客户关系管理理论研究述评与展望[J].财经论丛，2011，03：111-116.

[4]Berry L.L.Relationship marketing[M].AMA，Chicago，1982，25.

[5]Berry L.L.Relationshipmarketing of service-growing interest[J].Journal of the Academy ofMarketingScience，1995，Vol.23（2）pp.236 -245.

[6]迟晓英，蒲海成.论市场拓展中的客户关系管理[J].保险研究，2001，04：15-17.

[7]杨婷婷.交通银行深圳A支行个人理财客户关系管理研究[D].北京交通大学，2012.

[8]腾讯微信公众平台开发者文档.http：//mp.weixin.qq.com/wiki/ index.php.

作者简介：毕飞芳（1991-），女，汉族，山西高平人，毕业于江南大学，研究方向：设计管理；刘颜楷（1977-），男，江南大学副教授，研究方向：设计管理，经济金融。