互联网平台型产业相关产品市场界定新解

孙晋　钟瑛嫦

摘要：互联网平台型产业对不同边的用户提供不同的产品/服务，且不同边的用户之间存在依赖性，因此，对于如何界定互联网产业的相关产品市场、何为产品、不同边的产品存在什么关系、应以哪一边的产品/服务作为界定平台型产业的产品市场，这些问题在反垄断法的适用中都至关重要，直接运用传统的相关产品市场界定方法会遭遇挫折，互联网带来的新问题需要运用新思维去逐层厘清并加以应对。在对互联网平台型产业经营特性进行分析的基础上，按照经营者的利润来源市场作为界定相关产品市场的依据，既排除了对基础（免费）产品/服务所构成的“边”的干扰，又为网络经济中不同的平台型产业之间划分出了清晰的界线，并有可能达到准确界定相关产品市场的目的。

关键词：互联网平台；双边市场；网络效应；盈利来源；相关产品市场

中图分类号：DF414

文献标志码：A

一、大数据时代背景下互联网平台型产业的特性

（一）互联网平台型产业的市场效益

互联网平台型的外部性一方面体现在为网络本身生产产品增益，另一方面表现为互联网整体行业对其他产业所产生的外部性，尤其是传统行业。由于网络在各行各业的广泛运用，传统工业经济条件下的市场信息不完全、不对称、信息滞后、信息扭曲等问题得到了根本性解决，市场交易费用大大降低，企业乃至整个社会的运作效率得到提高，也为人们参与国际竞争、开拓市场提供了有力的工具，传统产业通过对网络的应用所增加的价值，实际上要远远大于目前网络产业本身所创造的价值，这就是互联网的广泛渗透性和强大增值力。实际上，互联网产业与传统工商业的融合，正好体现了互联网作为一个高外部性的产业，开始逐步从一个更高的层次上渗透到社会经济的方方面面，从而推动整个国民经济的发展。

（二）互联网平台型产业的特性

对互联网平台型产业总体特性的分析有助于理解“产业融合”的趋势。

1.平台经营模式

平台模式并不是在这个时代才横空出世，从古到今，它都为成功的商家所利用，并被视为最有效的商业策略。从古代的市集到现代的购物商场，包含了完善的交易规则、互动环境、多方参与的群体，均可称之为“平台”。在以网络技术为依托的虚拟市场中重现的平台经营模式有着哪些相似与相异之处？哪些特性又是值得我们关注的？

互联网为平台模式的重现注入了新的生命，使其以令人难以置信的速度和规模席卷全球。网络效应、免费模式、极低的边际成本、双边市场，这些特性都促进了平台模式的盛行，它颠覆了原有产业的价值链，几乎重组了整个产业结构，将生产者与消费者置于产业链的两端，“平台”是维系生产与消费两个族群的纽带。

这里的平台经营模式，一般由互联网企业的基础产品或核心产品建立一个良好的用户基础，以此吸引其他“边”的用户群，逐渐形成多样化、多层次以及覆盖面广的经营规模。因此，企业之间不可避免地出现内容趋同和经营同质化，且各类网络产品也因转产成本较低而极易形成竞争关系或潜在的竞争关系。也正是因为网络经济中的平台商业模式的创造性破坏本质，许多平台企业可能在短时间内就被更强大的平台企业推翻，新旧更替将成为网络经济世界最为平常的现象。近几年腾讯QQ与奇虎360——中国互联网即时通讯服务和软件杀毒服务两大巨头你来我往法律纠纷不断，正预示着平台竞争时代的到来，这也导致了经营者之间的竞争关系变得更为复杂亦更为激烈，没有共同物理属性的产品之间在传统意义上不存在竞争，现在却因为存在潜在的影响竞争因素而必须被纳入企业竞争的考虑范畴，这意味着，鉴别互联网平台的产品是否属于反垄断法意义上的“产品”，是适用反垄断规则的必要前提。

2.非交易型双边市场

交易型双边市场如银行卡组织，其特点是两类用户存在可观测的交易，即平台可以向双方收取预订费，还可以根据观测到的交易量向双方收取交易费，甚至可以同时收取这两类费用。互联网产业中有部分平台型产业通过建立交易型平台进行盈利，如网上购物平台，这一类并非本文讨论的重点。突显互联网经济特性的是另一种类型的双边市场——非交易型双边市场，这种类型中的两边用户不存在交易，或交易不可观测，即平台企业不可能根据交易量收取费用。交易型双边市场的双边用户对于替代品的认知是一致的，与之相反的是，在非交易型双边市场中，双边用户对于替代品的认知是不一致的。由此，交易型双边市场虽然有“双边市场”的属性，但是由于双边用户对替代品的认知一致，也就相当于只需要对一类平台产品进行界定，这一平台产品的价格是两边用户的收费之和。非交易型双边市场则因两边用户的替代品不同而需要进行单独界定，这也是互联网平台型产业中界定相关产品市场的研究重心。

不同于传统市场中初级化的“双边市场”，网络经济背景下的非交易型双边市场的形式具有多样性。例如，百度为网民提供信息搜寻服务，让他们能够更方便地接触到无数的“内容网站”，整合互联网中的信息，借以吸引广告商的投入。除此以外，还有更复杂的平台，其搭建的“生态圈”包含多个群体，如谷歌不但拥有搜索引擎，且汇聚了软件开发商、手机制造商、手机用户及对互联网的文件处理工具有需求者等群体。但无论该企业拥有多少群体，最基本的构成元素如出一辙，都是以基本的双边模式搭建而成。换言之，就算一个平台企业同时连接四五个不同的群体，其中的基本原理都是一致的：平台与两边用户群是持续存在的关系组合中的组成因素，缺一不可。

平台中出现不同的“边”以及“边”与“边”之间因基础平台类型不同而体现出不一样的关系特性，这些均源于网络经济中经营者采取的平台化经营模式，根据基础平台所提供的产品/服务之盈利特性，建立符合其特性的多边市场，游刃于不同“边”的客户群中，为不同的客户群提供相异的产品/服务并利用两边的紧密联系采取灵活的定价策略，达到相互促进的效果。由此可见，双边市场与平台经营模式、免费模式、交叉价格补贴策略、更深层次的网络效应分析等网络经济特性都有内在的联系。endprint

3.网络效应

根据夏皮罗和瓦里安在2000年的研究，在互联网络中，网络效应具体表现为“梅特卡夫规则”——互联网的价值与连接到该网络上的人数的平方成正比，这说明网络的收益会随着网络用户人数的增加而呈指数增长的趋势。蒋岩波根据是否符合研究对象的方式进行择取，也认为网络效应一般是指产品用户数量对产品效用（价值）的正向影响。由此可见，网络效应主要是从网络系统自身价值的角度进行评价，其反映的主体为网络系统本身而非消费者个人感受，这一切入点与网络产品的经营模式以及经营者的支配地位有着密切关系。

实际上，网络效应是网络规模扩大过程中的一种范围经济，是需求方规模经济与供应方规模经济相互作用产生的效果。在用字节取代原子的网络经济中，经营者用互联网这一载体建立了一个消除时间与空间、物理限制、可以无限延伸的市场。个性定制经济在这样的背景中应运而生，安德森的“长尾理论”完美地阐释了网络经济中消费者多样化需求形成的规模优势，颠覆了传统经济中的“热门”、“单品规模”营销策略。需求方规模经济则是在这一新颖的经济条件下发展起来的，它强调以消费者为中心，根据消费者的需求进行小批量多品种的生产，在不断满足不同消费者需求的过程中，产品具有的价值越来越大，且越来越透明的网络信息交互平台为吸引更多的用户提供了良好的环境，产品的价值与用户人数在这些因素的作用下为经营者拓宽经营范围提供了一种螺旋式上升的优势。

网络效应并不必然导致网络垄断市场的出现。从众多经济学家的分析中可以知道，当市场规模小于临界容量时，产品的平均成本高于消费者的需求价格，企业不可能盈利；当市场规模超过临界容量时，消费者的需求价格就超过了产品的平均成本，而且，其中的差额将随着网络规模的扩大而增大。因此，在存在网络效应的市场中，对消费者的效用越大，就越能得到消费者的青睐，反过来又促进了市场规模的扩大，形成一种良性循环；与此相反，规模小的产品网络将陷入恶性循环，最后走向消亡。因此，良性循环与恶性循环之间仅存在一个关键的临界点，是否能够突破临界点决定了一种网络产品的命运。网络效应能否发挥其呈几何倍数出现的正反馈效应，建立在“超出临界容量”的基础上，并非一蹴而就。

4.免费经营模式

互联网的普及和推广使得信息成为社会共享资源，这在一定程度上决定了信息具有公共物品的性质。数字网络让分享变得廉价，让全世界的人都变成潜在的参与者。克莱·舍基告诉我们，我们正在进入一个分享世界，人人都在享用分享所带来的“红利”。在此背后正是由数字网络中所尊崇的“分享”理念所驱使，或许应该揭开“分享”面纱下更深层的缘由——膨胀的自我价值的实现，以百倍以上的速度扩散个人分享的信息或因为个人的信息分享而使全球网络用户受益，这种满足感几乎无与伦比。同时，这种不计报酬的分享与多数人心安理得地无偿享用少数人知识成果的网络生态环境，难以再遵循那个按照对价理论收费的传统市场规律，免费成为网络消费者获取大部分信息所默认的方式。

国内的百度、腾讯、360以及国外的google、MSN等网络企业所采取的均为第三方市场盈利来源模式。根据google公司2012年的财务报表，当年总收入为501亿美元，其中436亿美元来源于广告收入。谷歌的搜索引擎业务与其在线广告业务是紧密相连的，没有在线广告这一庞大的收入支撑，免费搜索服务不可能生存下去。与此同时，免费搜索服务又是在线广告业务发展的基础。由此可见，在互联网企业竞争中，企业终是在第三方市场中盈利，而基础市场的竞争水平直接决定着企业在盈利市场的竞争力，采取免费模式以攫取大量用户成为争夺市场势力的一把利器。为充分发挥“网络效应”而必须突破的“用户临界容量”难题在这里也寻得了解决方案，免费是吸引消费者最为有效的方法，是互联网企业在起步阶段为赚取注意力作出的“放利”决策。在攻克用户临界容量难关之后，网络效应即可发挥其呈几何倍数的效能，企业才能在此基础上展开盈利市场的探索。免费模式与网络效应之间的互动为产品创造了极大的市场占有率和极佳的产品价值，最后通过第三方补贴或增值服务获得盈利。

但“免费经营模式”并不是每一个网络企业的首要选择，免费策略与整个企业发展规划和平台基础产品的特性息息相关，对一家旨在每个月挣取8000美元同时又拥有一款好产品的网络企业而言，没有必要采用免费商业模式，它更适合走专业化路线；如果要建立一家产品多元化、用户呈范围化扩充的公司，并已占有可观的市场份额或具备充盈的资金储备，免费模式可以加速产品的扩展，在广大的用户基础上向平台型集团企业发展。在这个过程中，免费模式得以成行仍应归功于数字产品的边际成本极低的特性。边际成本是在任何产量水平上增加或减少一个单位产量所需要增加或减少的变动成本所引起的成本总额变动数。网络产品的高技术性要求最初必须投入巨大的固定成本，一旦产品研制成功，额外生产一单位产品的生产成本就会相当低，甚至趋近于零。作为数字产品的生产或传播工具如电脑处理器、数字化存储装置和带宽，随着科技更新速度加快，其价格也会急剧下降，但这些载体所处理的信息价格针对不同特性的使用群体却有升有降，成本与定价的趋势呈现出的剪刀差效果证明数字产品市场完全无需考虑边际成本，经营者完全有能力进行免费赠送。况且，交叉补贴的盈利来源为免费产品的提供填补了前期亏损，网络效应的发挥则反过来促成并放大了最后获利的效果。

5.“大数据”是互联网平台型产业发展强大的助推力

在“大数据”时代，网民和消费者的界限正在消弭，企业的疆界变得模糊，数据成为核心资产，并将深刻影响企业的业务模式，甚至重构其文化和组织，没有任何商业活动领域能够在这场运动中独善其身。“大数据”正在改变企业赖以存在的资源环境、技术环境和需求环境，企业需要对“为谁创造价值、创造什么价值、如何创造价值、如何实现价值”等问题（即商业模式）进行重新思考。

在互联网经济环境下，平台式商业模式可以分成客户平台、数据平台、技术平台或者三者兼而有之，其本质都是基于“大数据”的中介组织。然而，网络平台型企业依托“大数据”挖掘和创新盈利方式也成为互联网背景下的一大趋势。endprint

大数据技术具有高度专业性和复杂性，其基础设施的运行具有高固定成本、低边际成本的特征，而且对其访问（利用）呈现高度并发性和波动性，企业以传统方式获取和控制大数据资源和技术成本高昂，而且风险很大；同时，大数据技术却使外部资源利用的交易成本和风险大大降低，这就使得企业在“大数据”资源获得和利用方面倾向于选择介于市场交易与内部生产之间的方式，分享与合作成为企业构建外部关系网络和价值网络的主题。从这一分析来看，大数据资源的获得或通过内部生产者或通过独立的中介机构，与这两种途径密切相关的无疑是大型的网络企业。也即是说，大数据背景下网络经济的发展趋势更容易孕育出大型的、混合型的网络平台型企业，对于已经建立起来的大型互联网平台型企业而言更是“如虎添翼”。

二、互联网背景下对“产业融合”的垄断问题予以规制的必要性

由以上分析可以看出，互联网平台型产业的聚合性、跨界性不仅由内部特性所牵引，更是在更高层次中的信息产业与工商业、金融业等传统行业结合发展的必然态势。

一方面，互联网平台型企业通过合并组成战略联盟，实现优势互补和资源共享，其规模不断扩大，使得网络效应的功能发挥得更加淋漓尽致。如盛大控股公司2005年2月19日在NASDAQ市场上斥资2.3亿多美元购买了新浪19.5%的股份，成为新浪第一大股东，实际上形成了集团化联盟，扩大了自己的业务范围。就在2013年，并购在国内互联网行业风起云涌：4月份阿里巴巴以5.86亿美元收购新浪微博18%股权；5月份百度以3.7亿美元收购PPS视频业务，将PPS视频业务与爱奇艺进行合并；这两个掀起并购旋风的主角在之前就进行了多次并购——阿里巴巴曾收购友盟、虾米，百度在2011年也入股在线旅游网站“去哪儿网”。美国的ebay与yahoo在2012年5月结盟以抵御来自google和微软的竞争压力，更是引起全球互联网企业侧目。

另一方面，互联网平台型企业以不断累积的客户资源吸引传统工商业、金融业经营主体的加盟，实现外部性收益。2014年间，电信运营商、电商平台、第三方支付机构等纷纷“跨界触网”加入互联网金融的“野蛮”生长模式中。大数据对于互联网金融发展在业务创新、精准营销、风险控制等方面的作用日益明显。与传统银行机构基于移动终端开发的互联网业务相比，以腾讯微信、人人贷、阿里小贷等为代表的新型互联网金融平台已经借助社交网络走得更远。这些新载体拥有的大数据能够在短时间里将社会上的闲散资金聚集起来，成为弥补银行业信贷业务漏洞的有力措施，大量的社会需求为新型互联网金融产业提供了广阔的发展空间。

互联网平台型产业在这两个方面的趋大化发展形成了一种线上与线下良性互动、相互促进的效应，其内因则是双边市场、网络效应等特性的合力共推。然而，在我们看到大型互联网平台能够集中优势为传统产业提供便利服务和为消费者个性定制产品时，仍不能忽略这一进程中存在的弊端。

纵观我国网络经济的发展轨迹，互联网市场从刚刚起步到逐渐成熟，大多数互联网产品都处于垄断竞争的状态，期间还出现了大量的寡头垄断现象。以公司市值为参考标准，百度、腾讯、阿里巴巴已是国内互联网平台型产业中的巨头。奇虎360、携程、搜狐视频等也相继成为各个互联网行业里的佼佼者。网络经营者依靠产品符合市场需求抢占市场份额并通过持续经营维持已有成果无可厚非，但如果经营者滥用已有的市场支配力削弱乃至消灭竞争，通过各种手段打压竞争者，则会令市场停滞不前，消费者利益受损。从近些年来网络经济市场上演的各种商战，如2009年淘宝和百度之战、2010年腾讯与360的“桌面大战”、盛大文学与百度文库的版权之争、2011-2014的“3Q大战”、京东商城与当当的价格战等，这些行为充分暴露了网络经济在缺乏竞争法约束之下没有底线的商业生态。

再者，与十年前的投资风格相比，当前中国互联网行业的风险投资有趋下之势，显然，投资者对大规模的平台型企业心存忌惮，为投资对象能否在健康的竞争环境中发展而感到担忧。因此，由国家力量保证竞争规则与制度实施，进而引导和规范市场的发展具有非凡的意义。的确，产业融合及其集团化容易导致市场经济力过度集中，形成市场垄断势力，可能妨碍市场有效竞争，或者通过市场优势滥用和集团内部共谋行为损害市场竞争，最终损害消费者福利。因此，针对互联网企业和传统行业跨界融合，既需要行业法律监管，又不能让反垄断法缺席，而是需要二者合力监管。从市场结构上对互联网大规模企业进行反垄断审查，继而采取预防措施防止大规模互联网企业滥用市场支配地位，已成为重要举措之一。

三、传统相关产品市场界定方法适用的困境

在已有的相关研究中，多数学者已经提出在我国反垄断司法实践中，法院优先适用的单一市场结构方案在互联网环境下已受到了挑战，市场份额对衡量互联网经营者支配地位的作用也发生蜕变，如果再执拗刻板地强调市场份额的决定作用，将无法准确规范互联网市场中的反垄断行为，终将导致市场秩序失衡。本文认为，互联网企业支配地位认定因素的多元化发展确属必然，但传统的界定方法是否应当被绝对摒弃，还值得商榷。市场份额的计算与商品价格和商品销量紧密相关，这两个因素直观反映商品的市场地位。不管市场交易内容和形式千变万化，价格和销量都存在于市场交易之中，其表现形式均能转换为实质上的“价格”和“销量”，因此，在互联网环境下进行企业市场份额的计算，需要修正计算方式，方能得出合理的结果，而正确地计算市场份额始于准确地界定相关产品市场，这也正是本文要着重解决的问题。

根据单边市场或传统市场发展而成的相关市场界定方法如需求替代分析、供给替代分析、假定垄断者测试等在适用对象这一前提上与互联网平台型企业存在性质上的差异，双边市场中所涉及的产品或服务因两类客户群体不同也就具有不同的特征和功能，直接适用传统的界定方法必然导致对两边市场产品功能、内在联系认知的错位和最终效果的错误判断。因此，在深入分析互联网平台型产业特征的基础上，在双边市场提供的服务/产品中鉴别出符合相关产品市场界定要求的“产品”，是反垄断法在该领域适用的首要和关键前提。endprint

（一）传统相关产品市场的界定方法

从世界各国的反垄断立法及司法实践来看，对于相关产品市场的界定普遍采取了三种方法：需求替代分析、供给替代分析和假定垄断者测试。

需求替代分析法从消费者的角度考虑和认定相关商品及其紧密替代商品的范围，需求者对商品价格、功能用途、偏好等方面的因素成为这种界定方法的重要参数。如果消费者很容易得到替代产品或者很容易转向其他地区的供应商，则说明目前的产品种类足够多，消费者有充足的选择余地，也就说明企业无法掌控销售条件，因此，需求替代分析法是最为常用的一种界定方法。

供给替代分析法作为一种补充性的测试方法，在必要时需要考虑其他地域的经营者对商品价格等竞争因素的变化作出的反应；其他地域供应或销售相关商品的即时性和可行性，如将订单转向其他地域经营者的转换成本等。

假定垄断者测试法（SSNIP）实质上是在遵循需求替代和供给替代这些基本原理的前提下进行的“真空实验”，是集定性分析与量化分析于一身的测试方法，一般适用于经营者竞争的市场范围不够清晰或不易确定的情形。

（二）传统相关产品市场界定方法适用于互联网平台型产业时存在的问题

这些传统的方法通常对应适用于传统单一市场，即仅出现在相互独立的单一产品市场中，销售者与消费者在同一产品上也仅存在单层的“价格一需求”关系。这就是传统相关产品市场界定方法与互联网平台型产业特征的冲突之处。

互联网平台型产业的双边市场特性、免费提供产品的策略、定价上的交叉补贴性都突显了其与传统单一市场存在较大的差异，其所处的网络经济环境已形成一种新型的盈利方式，即通过提供免费产品以吸引大量消费者，并在此平台上开发多种类型的产品与服务，在消费者数量不断积累的同时寻找合适的盈利途径。也就是说，互联网平台型产业中的企业面对同一批消费者群体，既可能提供免费产品，又可能提供有明确对价的产品，并且这两种类型产品的定价关系是紧密联系的。比如，维持A产品的免费使用，则对A产品的依赖群体会越来越多，与A产品出现在同一平台的B产品（有明确对价的产品）在利用A产品所建立的市场优势这一条件下就能够较为轻松地获得消费者的关注，在网络效应、用户锁定等互联网特性的作用下，B产品也就比同一产品领域的其他产品更容易被消费者接受和推广，企业对B产品的定价也就更有主动权。如果取消对A产品的免费使用，用户数量骤降是极有可能的，那么B产品的销售数量必然受到影响，其定价也就受到牵制。同时，在提供互联网广告服务中，平台的免费产品可能不仅仅是A，还会存在其他的种类C、D，且都与收费产品B关系密切，实际上，对于消费者而言，这就是多归属性表现出来的特点，即消费者可以同时使用A、C、D三种产品，并且每一个AB、CB、DB组合都是一种独立的盈利渠道，那么AB模式的失败一般不会影响到CB、DB模式的运营，这也就为互联网企业对免费产品A的任意性处理行为提供了除滥用市场支配地位之外的可能性。因此，双边市场特性影响下的互联网平台型产业中的销售者、消费者、商户的关系会更为复杂，三者之间的“价格一需求”关系也更难厘清。如果仍按照传统单一市场中的单层“价格一需求”关系来认定，则极有可能导致错误判断。具体可以从以下几点来分析互联网产品特征与传统替代分析方法的冲突：

第一，产品的价格。因为提供免费产品是平台型企业的典型经营模式，其与该平台其他产品的定价相互影响，从SSNIP使用的角度来看，以免费产品作为测试对象显然没有意义，对免费产品进行提价的假设也就完全忽视了平台型企业特殊的经营模式；收费产品的市场竞争范围界定方法是否与单一市场的产品市场界定方法一致，也值得考虑。

第二，产品的特性。产品的特性是否仍然是相关产品市场认定的重要考虑因素，在互联网平台型产业这一特殊情形中需要加以反思。腾讯与360战火不断，两者之间提供的产品类型截然不同，更谈不上替代性，为何竞争如此激烈，这不得不让我们重新审视相关产品市场的界定方法，即单纯依靠对产品特性的判断进行归类是否可行。

第三，产品的用途。互联网产业在位平台企业总是不断开发新产品，大多数在位平台企业产品的用途基本能涵盖其他产品的用途。

第四，消费者的偏好。互联网的消费者对其所使用的产品往往具有依赖性，免费特性不仅容易吸引消费者群体，并且互联网企业对产品进行个性化的开发与研究，从细节处满足用户的需求，更易导致用户对产品产生依赖，因此，传统界定方法中以消费者的偏好作为替代因素来考虑明显被弱化。

四、互联网平台型产业进行相关产品市场界定的前提

传统单一市场与互联网非交易型双边市场之间的最大区别在于单一市场单一产品有单一的明确定价，互联网平台型产业既提供免费产品，又提供有明确对价的产品，并且两类产品之间存在互补依赖关系，那么免费产品的相关产品市场如何界定、有明确对价的产品的界定是否与传统市场的产品界定方法一致等问题即是新型网络经济环境下适用相关产品市场界定方法的症结。

（一）免费产品的垄断性与竞争性及反垄断法规制的态度

平台型互联网企业之间的竞争实质上是在争夺什么？在第一部分分析的基础上，我们可以明确，用户基数之于平台型互联网企业就是一种潜在的收益，即在以庞大的用户数量为依托的平台中对用户行为进行分析，以满足个性化需求为目标开发平台新功能并创造盈利方式。因此，平台型互联网企业之间的竞争实质上是对用户的争夺，对关注度的争夺，在消费者可以同时使用多个平台产品的环境下，不同种类的平台企业之间的竞争也会变得愈加激烈。

免费产品的永久性提供与个性化的完善恰好是用户基数积累的重要手段，也即是说，基于免费产品对企业盈利来源的重要战略性考虑，互联网平台型企业追求免费产品在相关产品市场中的规模效应或者市场绝对优势成为必然，因为“用户=流量=变现”。同时，每一个用户上网的时间都是固定的，哪一种免费产品或者哪一个平台吸引其停留的时间最长，这种免费产品或平台就能够获取最强的潜在变现能力，也就能够在互联网的平台竞争中胜出。因此，看似完全不存在替代性的免费产品实际上存在激烈的竞争，这种竞争状态并不会击垮该免费产品的垄断地位，而是促使企业完善和创新产品，从而更加符合用户的需求以维持其免费产品的垄断地位。endprint

从平台型企业的盈利来源和竞争状态考虑，其在免费产品市场中实施滥用市场支配性地位的行为并没有合理的动机。免费产品用户选择的成本低，抛弃的成本也特别低，这也就很难让某一种免费产品形成绝对的垄断地位。因此，考察免费产品的市场竞争效果应更多落在其不正当竞争行为问题上，而不是假设其是否会存在垄断行为限制竞争，显然，对互联网平台型企业相关产品市场的界定应聚焦于收费的产品市场上。

（二）收费产品的相关产品市场界定——盈利来源界定法的提出

互联网平台型产业中收费产品因其与传统商品盈利途径不同，通常对单一市场的界定往往将注意力都放在产品上，从而忽略了在互联网平台型产业中双边市场条件下另一边用户的产品/服务，而在互联网平台型产业中，隐藏于免费产品中的收费市场才应该是反垄断法规制的对象，那么，如何识别和确定平台型企业中收费产品的初步市场，本文将提出盈利来源界定法以尝试突破这一困境。

1.盈利来源与收费产品市场界定的内在联系

根据以上分析，收费产品是互联网平台型企业的收益来源，也是整个企业发展和生存的关键因素。社交、视频、搜索、即时通讯、安全软件平台属于本文研究范围内的典型互联网平台型产业，它们都具有提供免费产品、定价交叉补贴、网络效应等特性。根据对以上五种平台盈利方法的分析，总体上存在以下几种模式：针对消费者的收费主要通过增值服务和收费服务的提供，针对商家的收费主要是在线广告、搜索引擎支付的流量导入费、佣金、第三方公司的收入分成、数据和信息等营销服务。

从目前互联网平台型产业的发展现状看，尽管不同的互联网企业提供的互联网产品各有特色，但是，不同的互联网企业的盈利来源具有高度一致性，具有双边市场的典型属性。事实上，正是盈利来源的高度一致性，导致不同互联网企业在收费市场展开激烈竞争，甚至是严重的利益冲突。盈利来源的高度一致正好说明了互联网平台型企业提供的产品具有相似性，这一信号恰恰符合相关产品市场进行界定时所关注的产品之间的竞争性要求。

如新浪的收入来源主要为广告服务、游戏的流量分成、VIP会员等增值服务、社会化电商（实质上还是广告收入）、数据授权收入等。腾讯总收入主要由互联网服务增值服务、网络广告、电子商务交易业务三部分构成，其中互联网增值服务包含会员服务、社区服务、游戏娱乐三类，网络广告主要通过在即时通信客户端软件、qq.com门户和腾讯视频等互联网入口及媒体提供文字、图片、视频等多维度的广告来获取盈利；电子商务交易业务主要通过入股京东来获得股权收益，严格意义上不属于互联网平台通过生产产品获取收益的方式。奇虎360的收入来源主要为网络增值服务、广告收入、竞价排名、提供由第三方开发的网络游戏、提供产品人口、收取软件推广费等。视频网站主要的盈利方式为广告服务、会员制收费等。

从以上各类互联网平台的主要盈利来源看，在线广告服务、增值服务、收费服务以及未来的数据信息服务成为平台型企业的主要收益来源，因此可以将收费产品市场划分为广告服务市场、搜索引擎竞价排名服务市场、互联网增值服务/产品市场、互联网收费服务/产品市场、提供数据信息服务市场等。因为互联网服务增值的内容包罗万象，仍可以根据具体产品的不同进行细分。由此看来，若不同的平台型企业均通过提供在线广告服务获利，那么这些平台在提供在线广告服务这一市场上就存在竞争关系，即不同平台之间会争抢在线广告业务资源。

因此，通过深入研究互联网平台型产业的盈利来源，即可以基本划定相同类型平台提供的收费产品的潜在竞争范围。这一界定方法并非要取代传统的需求替代、供给替代和SSNIP测试等方法，而是先通过盈利来源分析不同平台提供的同质产品的替代性与竞争性，在这一基础上再进一步对产品的功能、用途等特性进行分析，从而划定产品市场的边界。

2.盈利来源界定法的尝试

“盈利来源”标准来源于欧盟处理有关媒体案件的解决方式。在瑞典电信运营商、挪威电信运营商与挪威第一大传媒企业Schibsted的合并案中，欧盟委员会在界定三家企业的相关市场时将涉案主体的三种交易模式分别认定为特定产品市场——为居民和商用客户提供（拨号）上网接入服务市场、网络广告服务市场、有偿网络内容服务市场。其依此划分市场的理由是，上述三种交易模式的“盈利方式”不同。这一裁决理由借鉴了Bertelsmann/Burda/HOS Lifeline（Case No.IV/M.973）合并案中的分析：欧盟委员会发现互联网服务市场上提供的付费内容构成了另一种区分于网络广告的市场，这是因为付费内容与广告产生的收入来源不同。网络广告由广告商向网站提供者付费，而有偿的网络服务内容则由预订者或者使用者向内容提供商付费，此外，在这一案件中，还存在着一种“盈利来源”，即第一种类型，向消费者提供（拨号）上网接入服务市场，这一类由用户向网络接入服务提供商付费，因此，三者构成三类相互之间界线分明的产品市场。

盈利来源界定方法以收费主体与对象为依据，将网络交易模式区分为不同的市场。相关市场认定中以不同交易主体的“盈利来源”为标准进行分析，若“盈利来源”具有可替代性，则属于同一市场，而无需考虑特定信息产品的具体技术特征与专业知识情况。当然，盈利来源界定方法并不能够一步到位地将对象产品的相关产品市场范围成功划定，而仅仅起到确定关于哪一种产品的市场的作用，同时，这一界定起点在相关产品界定中的作用是非常关键的，在对平台型企业进行经营者集中审查时尤为明显。盈利来源界定法具有高效实用的特点，可以解决网络产业中极其复杂的技术问题所带来的对产品分类的困扰，避免直接适用传统界定方法中通过功能、特性、用途、用户需求等因素考察产品的替代性来界定相关市场。

当我们采取传统的方法来界定腾讯QQ、新浪微博、人人网等产品市场时，执法机构必须了解和掌握有关即时通讯产品和社交网络平台产品的专业知识、原理与特性等，要比较这些产品的技术特征，并运用经济学分析方法与计算方法来测度两种产品是否具有可替代性，从而确定二者是否属于同一相关市场。且不说这一方法所要求的程序是多么复杂，最终求证出来的结果也会因为忽略了网络经济中的种种特性而与现实产生偏差。但运用“盈利来源测试法”时，问题就简单多了。如百度与谷歌搜索引擎的用户并不是市场意义上的消费者，他们使用的是完全免费的产品，而搜索引擎的盈利主要靠产品竞价排名以获取经营者为高位次搜索结果支付的费用。故反垄断执法机关只要认定谷歌、百度的广告服务是否有替代性，即可界定出两种搜索引擎的相关市场。在“3Q案”中所涉及的是奇虎360与腾讯QQ两个平台企业，因此首先有必要了解这两个平台企业的营业收入分布情况。endprint

艾瑞咨询报告显示，2010年，奇虎公司的互联网收入为5379万美元，占全年收入的93.13%，其中网络广告收入、互联网增值服务收入和其他服务收入占全年收入的比重分别为67.13%、25.17%、0.13%。由此说明奇虎360营业利润的主要来源是在线广告业务收入。反观腾讯QQ，其营业收入构成与奇虎360有所差异。根据2010年经审计后的数据，腾讯的互联网增值服务收入占总收入的比例超过78%，移动及电信增值服务收入占总收入的比例接近14%，网络广告业务收入占总收入的比例接近7%，其他服务收入所占比例不到1%，由此可见，腾讯营业利润的主要来源是互联网增值服务收入。因此，按照“盈利来源测试方法”，应当界定腾讯的相关产品市场为互联网增值服务市场，而奇虎360的相关产品市场为在线广告市场。当然，对于这样一个结论，尤其是将腾讯QQ的相关产品市场定位为互联网增值服务市场还是比较粗糙的，因为增值服务还包含了很多内容（如游戏、会员特权、网络虚拟形象、个人空间网络社区、网络音乐、交友等），是否还应该用一个更准确的标准去分割或细化这些市场，仍值得进一步思考，但对于奇虎360而言，以营利模式确定其相关市场已然能够达到目标，这也为日后审理反垄断案件界定相关市场的研究开辟了一个新的方向。

在上文的分析中，SSNIP测试法与互联网平台型产业特性难以兼容这一分析的前提在于，不区分“双边市场”各边的差异与内在关系而直接适用SSNIP测试法。通过对互联网平台型产业的平台经营模式、双边市场、网络效应、免费模式的剖析，本文基本厘清了互联网平台型产业各“边”的分工及功能，也为SSNIP测试方法在该领域的适用提出了一种重要的前置条件。

根据上述归纳，盈利的“边”根据利润来源不同可分为网络广告服务、互联网增值服务、互联网收费市场、数据信息服务市场。但是，不同的平台之间提供的产品和服务还是存在一定的差异，仅仅依靠盈利来源界定法进行产品市场界定可能会出现市场范围过大的情况，因此，传统的界定方法在这一环节应予以采用，以达到准确界定相关产品范围的作用。

由此，本文已经确立SSNIP测试法在互联网平台型产业中适用的基本条件，即选定了测试对象的初步产品市场——网络广告服务市场、互联网增值服务市场、其他服务市场。至于之后的做法，则仍然依照SSNIP测试法余下的步骤进行分析：（1）假定整个候选市场的产品处于假设垄断者的控制之下，确定垄断者提价（幅度一般为5%-10%）后会出现的情况；（2）如果有足够多的消费者因为涨价而转向了其他替代品，涨价本身就会无利可图，则表明其他替代品对候选市场中的产品构成了足够大的竞争压力，可以认为候选市场太过狭窄，没有将密切替代品都包括进去，需要增加次优替代品，在得到一个更大的候选市场之后，再重复以上步骤；（3）当大部分消费者面对这个小幅且显著的非暂时性涨价而不再转向购买其他替代品，从而使得假设垄断者涨价变得有利可图时，停止检验，此时得到的包含密切替代品的市场就是反垄断法中的相关市场。

结语

在“大数据”时代，网民和消费者的界限正在消弭，企业的疆界变得模糊，互联网的影响范围从线上拓展到线下，从虚拟产品市场扩大到实体产品市场，数据成为核心资产，企业的业务模式也经历着重大变革。消费人流的集中带动资本的集中，跨产业的融合在此条件下成为必然，其中以互联网平台型企业为代表的信息产业在双边市场、网络效应等特性作用下形成集中资源和创造财富的效果，在多种类型的“需求者与提供者”之间扮演着基础性的网络联结角色。然而，从大型的互联网平台企业发展的历程来看，我国应属于初期，应处于百花齐放的状态，但目前仅存在腾讯、阿里巴巴、百度等寥寥几家综合性的互联网平台企业，从数量上难以说明它们会形成有效竞争，并且平台型企业的扩张与并购脚步并未停止，这一趋势无疑会将网络经济竞争现状置于更加危险的境地。因此，从现状以及未来可能出现的问题分析，继续关注竞争法对互联网经济的规制，并且着重探讨相关产品市场的界定方法确实有着深远的意义。在互联网平台型企业的特殊视域下，对相关产品市场的界定应先确定哪些才是互联网“产品”以及符合一般界定方法规律的“产品”。本文提出应采取“盈利来源”法筛选“产品”，对划分相关产品市场将会起到正本清源的作用，同时让传统的相关产品市场的界定方法得到正确适用。

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责任编辑：邵海endprint