微博时代高校网络舆情的特征和管理策略研究

微博时代高校网络舆情的特征和管理策略研究

刘萍萍，吕彬

(江苏大学，镇江 212013)

摘要：随着自媒体的发展，微博日益成为大学生日常交流的主要平台。微博形成的舆情氛围使得高校网络舆情日趋复杂，进而影响高校的和谐稳定。文章阐述微博与高校网络舆情的内涵及特点，分析高校微博网络舆情的管理现状，并通过案例对高校微博的网络舆情管理策略展开探讨,以期为高校微博的管理与引导提供建设性意见。

关键词：微博；高校；网络舆情；策略；监测

中图分类号：G350.7 文献标识码：A

作者简介：刘萍萍，女，助理馆员。

收稿日期：2014-09-13

Study into the characteristics and management strategies of the online

public opinions under the environment of micro-blog in universities

LIU Ping-ping, LÜ Bin

(Jiangsu University, Zhenjiang 212013，China)

Abstract：With the rapid development of micro-media, micro-blog has gradually become a main platform for university students to express their public opinions. The newly-born public opinion atmosphere of micro-blog has also made university’s online public opinions more and more complex, to a certain degree, brought some negative influences on the harmony and stability of universities. The article expounds the connotation and characteristics of online public opinions in universities and makes some case studies so as to provide some constructive suggestions for the management work of micro-blog in universities and colleges.

Key words：micro-blog; university; online public opinion; strategy; monitor

1微博与高校网络舆情

1.1　微博与高校网络舆情相关概念

微博，即微型博客，译自于外文Micro-blogging，是用户之间信息分享、信息传播及信息获取的平台，是传统博客的一种演变发展应用形式[1]。用户可以通过网络平台或者客户端(比如：Web、Wap等)组建个人社区，以140字(包括标点符号)左右的文字发表和更新信息，实现用户之间的即时分享。2009年8月，新浪网首推微博内测版，成为众多门户网站中第一家提供微博服务的网站，标志着微博正式进入中文上网主流人群的视野[2]。高校大学生作为一个最容易接受新鲜事物的主流群体，能够在很短的时间内接受并学会运用微博，掌握最新动态信息，分享观点。微博在经历了几年的蓬勃发展之后，将高校大学生带入了“微时代”。

所谓高校网络舆情，是指高校的组成主体——学生，在高等院校这一空间范围内，以网络为载体，针对重大事件所发布的观点和态度相互交织、相互影响而形成的舆论情势。由于网络的传播速度快，传播范围广，使得网络舆情逐渐成为高校言论的一块重要的思想阵地。

1.2　自媒体背景下的高校微博传播

随着互联网技术的快速发展，微博在我国得到了迅速的发展和普及。根据中国互联网信息中心(CNNIC)统计，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人，其中，手机网民规模5.27亿，较2013年底增加2699万人，互联网普及率达到46.9%[3]。微博月活跃用户数(MAU)于2014年6月底达到1.565亿，较去年同期增长30%，其中微博大学校园用户已逾三千万。

微博作为高校网络文化的符号和缩影，一直是高校网络中活跃的部分，占据着十分重要的地位。以腾讯微博、网易微博和新浪微博为代表的三大主流微博，已然成为大学生最乐于进行信息分享与信息交流的平台。大学生在微博中热议的话题通常涉及校园生活的各个方面。在高校网络舆情的发展过程中，高校群体性事件或突发性事件很容易在微博网络舆情的影响下越演越烈，威胁到高校的和谐与稳定。高校必须认真分析高校网络舆情特点，掌握其内在发展规律及发展动向，结合微博的功能与特征，有针对性地做好引导，以预防和消除突发性事件的发生。

2微博时代高校网络舆情的特征

2.1　宣传效果放大

微博的宣传影响力具有很大弹性，加之其本身的认证及推荐有助于增加“被关注”的效果，因此，微博用户发布信息的吸引力和新闻性越强，关注的人数就越多，造成的影响力就越大，宣传效果也会随之放大。例如“交大求婚门”事件，便是一交大毕业生将其与女友相恋三年的照片制作而成的一段影音文件上传微博后造成的。视频传到网络上10天，点击就超过了56万余次，留言上千条。

2.2　信息传播速度加快

高校大学生具有求知、求新以及求变的特点，微博内容简洁、操作方便，其传播信息的及时性、开放性、交互性等优势，深受大学生欢迎。他们通过微博平台记录生活经验和心情变化，分享心得体会。任何时间的信息更新、评论和转发，都可以引起微博用户的互动，信息获取速度大大提升。比如：南方某高校教师在微博上抱怨该校校长在食堂搞特殊待遇，引起大学生的广泛关注。校方虽然随后在微博回应中做出了澄清，但反指责该老师学术不端，结果引发了大学生的广泛质疑，认为校方是伺机报复，网络舆情出现了负面性倾向。网络讨论话题也从原先的“特殊待遇”上升到“学术道德”的层面。加之各大门户网站纷纷转载，使得此次舆情事件向复杂化、深层化趋势发展，该校在公共危机处理中也因此处于十分被动的局面。

2.3　丰富高校网络舆情传播内容

高校网络舆情传播内容的丰富性，主要表现为网络信息内容的广泛性，传播、表达渠道的多样化。其信息内容可包括社会热点、娱乐新闻、国际时政等各个方面，其传播手段则有BBS(电子公告牌系统)、博客、新闻跟帖、QQ空间、电子邮件即时通信等。

3微博网络舆情管理现状中存在的问题

3.1　引导观念滞后，管理方式强硬

许多高校并未充分意识到利用网络舆情这种“软力量”对大学生进行思想政治教育的重要性，对于网络舆情事件的处理仍然停留在“鸵鸟式”阶段，管理方式强硬，因而，未能及时引导网络舆情。一些高校对于校园网络上出现的一些负面或不良信息，往往采取网络封堵或强制删帖等方式解决。对网络舆情引导缺乏科学性，忽略了高校大学生的个性化特点和阶段性心理特征，往往造成高校大学生的叛逆抗拒心理。例如，最近高校频频发生的大学生自杀事件，许多事发高校都采取了消极逃避的办法，不但不及时有效地处理事件，反而采取封锁消息的方式，更谈不上对大学生进行心理健康教育与心理干预。

3.2　应急准备不足，处理方式被动

高校网络舆情的传播速度和表达的时效性越来越强，一些突发性或重大事件一旦发生，便会通过微博得以迅速传播，直至蔓延整个校园。研究表明，热点事件一旦发生，“一般2至3小时后就可以在网上出现，6小时后就有可能被网站转载，24小时后在网上的跟帖数和讨论数就可达到高潮”[4]。高校大学生对这些事件的发生会在网络上进行激烈的辩论和转载，并引起强烈反响。因此，高校要管理好网络舆情，需快速做出反应，以求第一时间掌控事态的发展。事实上，目前许多高校很难做到这一点，对网络舆情的处理往往不够及时，人员责任不够明确，甚至相互推诿工作。有的高校硬性指令太多，在处理网络舆情时直接采取封堵、回避或者置之不理的态度。据调查，当关注者对学校的官方微博所发出的信息提出异议时，约有45.8%的学生表示学校并未及时做出答复，剩下的约有54.2%的学生认为学校不予理睬，这很大程度上使学校丧失了最佳处理时机。例如，2014年6月18日，有网友在新浪微博上披露厦门大学某教授思想品德不端，常常利用指导论文、保研保博的机会“辅导”女大学生。7月10日，网友纷纷发表博文，揭露该教授种种劣迹表现。事件发生后，校方并未积极采取行动，甚至还有教师力挺该教授，并在微博上强调该教授是一位优秀的学者、历史界的权威，显示出校方应急准备不足，处理方式被动。

3.3　监控系统不完善，干预机制不健全

目前，许多高校对网络舆情监控的软硬件设施投入较少，主要表现为监控体系不完善，管理机制不健全，网络舆情引导力量薄弱等，导致未能及时筛选或删除一些具有低俗、偏激、色情或者反动的言论和信息。此外，很多高校对网络舆情的监控，大多依赖院系辅导员的管理和大学生网民的道德自律，并未建立起系统性的网络舆情干预机制。这种不健全的管理方式，在处理一些突发性事件或重大事件时，往往错过控制和引导网络舆情的良好时机，进而引发网络舆情危机。例如，2013年5月31日，微博上一则有关昆明某分校校长的不当言论在网络上被疯狂转载。事件发生之后，该校长私信向博友道歉并要求删帖，却遭勒索10万元“公益捐款”。

4高校微博网络舆情的管理策略

4.1　掌握微博高校舆情的特点和基本规律

高校大学生相对比较集中，加之年龄、知识和经历相仿，一旦接触了网络舆情，就会以急剧的速度相互传播[5]。高校网络舆情在表现出丰富性、透明性、盲目性与聚合性的同时，更多地表现出高校大学生张扬的主体意识、舆情形成速度加快、舆情影响广泛等特征。因此，高校在引导微博网络舆情时应把握全局，立足网络阵地，全面把握高校微博舆情的特点和基本规律，顺应其发展规律，采取疏导结合、多渠道引导的方式，建立起网络舆情的立体化引导机制。

4.2　提升微博引导网络舆情相关配套制度建设

基于微博进行网络舆情的有效引导技术，舆论引导的网络软硬件技术，以及建立健全网络舆情规章制度，是微博对网络舆情加以引导的关键基础和前提。要做到微博对于高校网络舆情的正面引导，首先要成立高校网络舆情监管小组，监控校园网络舆情事件、网络民意，收集信息并及时发布，回应网民关切，从而形成良好的舆论引导格局。其次要发展基于微博舆论引导的软硬件技术，加大推进技术管网的建设力度，大力发展各层级网络舆情监控平台建设，积极加强网络舆情基础设施建设，为运用微博进行网络舆情引导提供技术帮助，以提升微博引导网络舆情的主动性和准确性。第三要切实加强应对网络安全问题的研究，针对实际情况，推出与高校微博情况相适应的、指导高校网民论坛言行的规章制度，规范高校微博信息的传播和运作[6]。

4.3　加强微博引导网络舆情新知识培训

提升高校教师基于微博进行网络舆情应对及使用能力，是高校做好网络舆情应对的关键性环节。因此，高校教师运用微博能力的提升，离不开关于微博与网络舆情的引导技巧的培训机制。有效地通过教育培训这一途径，可以提高高校对微博与网络舆情的深层次认知，提升基于微博引导网络舆情的效果。

4.4　加强微博监测力度

由于微博的信息更新速度很快，加之网络舆论的形成与事件发生的不同步性特征，这就需要高校有关管理部门经常性关注微博，及时了解校园网络舆情发展动态。对于在网络上表现比较活跃的信息发布者而言，它们对公共事务的参与意识较强，习惯于在网络上发表和传播消息，因此，高校需要对活跃在校园网上的群体给予密切的关注和积极的引导。此外，由于微博信息具有海量的特点，所以仅仅依靠人工的方法收集信息已不能满足对信息的收集和处理，尚须以信息搜索技术和数据挖掘技术为基础，建立自动化的网络舆情分析系统，应对网络舆情。

4.5　培养微博“意见领袖”

“意见领袖”概念出自于拉扎斯菲尔德的《人民的选择》一书，认为：大众传播必然要经过“意见领袖”这个中间环节，而不是直接地“流”向一般受众，其流程是：“大众传播—意见领袖—一般受众”[7]。因此，微博“意见领袖”对舆论的影响力更应引起关注。微博“意见领袖”多为校园网络上的强势话语者或活跃者，其发布的信息受到网民的高度关注，能够在网民中间产生巨大影响，因而是网络舆论领导的一支生力军。在流言蜚语、 真假难辨，舆论导向不正确的情况下，培养一些代表正能量舆论方向的微博“意见领袖”，可以引导高校网络舆论朝着正确的方向发展，阻止校园流言扩散。

4.6　利用网下“熟人世界”的特点引导舆论

微博背后的使用者们，在网下大多相互熟悉。因此，学校管理者应通过网下“熟人世界”这一特点确定其真实身份，组织同学开展态度平等的沟通，帮助当事人稳定情绪，引导其进行理性思考，高校借助微博“熟人世界”这一特点，可以迅速并准确掌握信息来源，对于维护高校网络舆论的和谐与稳定具有非常重要的作用[8]。因此，高校应通过鼓励的方式鼓励品行好的微博发言者发言，逐步在校园网络上培养出一批人气高、思想活跃的微博“意见领袖”，还可以积极鼓励优秀团委组织、学生会、学生党支部等组织开通微博，通过他们的言论来传播正能量，引领正确的舆论导向与走向。

5结语

网络化是当代社会发展的必经之路，也是我国高校迈进现代化的必经之路。高校在网络舆情管理方面需要不断地摸索出一套以高校学生利益为出发点，借助微博、论坛、社交网站等不同平台，对网络舆情进行监测和引导，真正实现网络服务于校园、服务于学生，并维护校园环境的稳定与和谐。

参考文献：

[1] 张力.浅析微博的传播形态[J].青年记者,2010,(12):80-80.

[2] 关鑫.浅谈微博在高校图书馆中的应用[J].农业图书情报学刊,2011,(5):113-115.

[3] http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.2014-09-30.

[4] 李昌祖,周杰,郑苏法.高校网络舆情及其研判的若干思考[J].江苏高教,2010,(5):106-108.

[5] 任海.高校校园网络舆论的形成、特点及引导策略[J].燕山大学学报(哲学社会科学版),2009,(2):134-136.

[6] 王宁.基于微博的网络舆情引导功能研究[D].郑州:郑州大学,2013.

[7] 盛惠莉.影响有影响力的人——怎样有效利用官员微博“意见领袖”[J].湖北经济学院学报：人文社会科学版,2012,(6):94-96.

[8] 缪志波.浅析微博时代高校网络舆情的检测与引导[J].当代教育论坛,2012,(1):121-121.

(责任编辑：曹高峰)