屈臣氏发展自有品牌中问题及对策研究

葛晓鸣

摘 要：屈臣氏作为家喻户晓的个人护理连锁店，是与它的自有品牌营销战略分不开的。现如今，国内外各大连锁企业都采用自有品牌营销策略，它们仅仅是看到了发展自有品牌带来的优势，却没有看到它也存在着很多弊端。通过对屈臣氏自有品牌营销策略的分析后，我们发现屈臣氏自有品牌营销策略存在着质量不过硬，没有赢得消费者的信赖；宣传力度不到位，难以引起消费者的购买冲动；自有品牌市场定位不够明确，难以满足消费者的需求；出现品牌透支的现象。针对这些问题提出的策略有提高产品质量，赢得顾客信赖；加大宣传力度，提升品牌知名度；需要量力而行，减少品牌透支；明确市场定位，区分产品档次。通过对屈臣氏自有品牌营销策略分析，可以给我国各大零售企业更好的发展自有品牌策略提供了借鉴意义。因本次只在辽宁省范围内进行实地调查，所以此次关于屈臣氏自有品牌的营销策略分析存在着一些局限性。

关键词：自有品牌；零售企业；营销策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23007603

1 屈臣氏的战略历史及现状

屈臣氏最开始只是一个英国人在中国广州开的一家药店，凭借着自身雄厚的经济实力和灵活的经济理念，屈臣氏经营的品牌产品涵盖越来越广，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售连锁商店。

多年来，屈臣氏凭借着重品质、勇于创新得到消费者的认可，通过旗下5700多间分店出售情况包括药物超过25000种产品、化妆品和个人护理用品，以及玩具、时尚精品和糖果等。屈臣氏是全球最大的保健及美容产品零售连锁商店，它在国内个人护理店的市场上的主要竞争对手是万宁和康是美。被称为台湾第一药妆品牌的康是美个人护理店，是台湾统一集团的董事长高清愿旗下经营得最成功的品牌。它主要有保健、美容和个人生活用品，和屈臣氏一样，其中80%的顾客都是女性消费者，目前在台湾已经有300多家分店。正因为这样，康是美也被业界人士认为它是屈臣氏的最直接最有力的竞争对手。同时香港的万宁公司是香港的著名零售企业，在香港与屈臣氏齐名，是香港最成功的零售企业之一，也是香港最大的美容与健康零售连锁店，主要经营护理用品，从美容产品、保健产品到个人护理产品以及婴儿用品，样样俱全。万宁、康是美都相继选择在屈臣氏的大本营华南地区试水个人护理店，对屈臣氏造成了不小的压力和影响。目前三家在国内的店铺数量都不是特别多，谁发展得快谁将最终主宰国内的市场。但与此同时三家都存在着某种程度的错位竞争，虽然三家都主要是经营化妆品与药品个人护理商店，其消费者大多都是女性，但由于店内商品所构成的差异化导致三家都各有不同的特色。

2 屈臣氏自有品牌战略的独到成功之处

屈臣氏自有品牌的产品之所以能够“家喻户晓”，是离不开屈臣氏自有品牌的战略的，主要表现在新颖的产品满足了消费者的偏好，价格适中，以及宣传的手段多样化。

2.1 产品新颖，满足消费者偏好

屈臣氏在研发自有品牌产品前通过实地调查，了解消费者的需求，明确自身的市场定位后再进行研发。屈臣氏是一个经销商与零售商为一体的企业，零售商与顾客直接接触的，它可以最直接最及时最准确的了解到顾客的需求，通过最真实的数据进行分析，研究接下来所研发产品的品种。所以屈臣氏自有品牌产品很独特很新颖，极大的满足了消费者的需求。

2.2 价格适中

屈臣氏自有品牌产品，由于自产自销，大大的降低了产品成本，而且其生产的自有品牌产品性价比较高，知名度和影响力较大，购买人群广。18至40岁的白领女性或工薪阶层都有较高的购买力。而且屈臣氏挑选了1200余种产品实行让利，而且这些产品的价格比同类产品在其他地区的售价要低到百分之二十到三十左右。

2.3 宣传手段多样化

很多零售店的自有品牌产品都是在店内进行促销活动，因为店内一般都是消费者的聚集地区，在店内宣传，针对性强并且成本低。屈臣氏在自己的店内放置印有自己自有品牌产品的小册子，凡是在屈臣氏购买商品的顾客都可以得到这本小册子，了解到屈臣氏自有品牌的产品。屈臣氏不仅促销，还在店内或门口发放自有品牌产品的小样，让消费者免费体验，真真切切的感受到屈臣氏自有品牌的性价比。同时，店内的工作人员，更是屈臣氏的宣传者，通过与顾客接触进行宣传。

3 屈臣氏发展自有品牌战略存在的问题分析

3.1 质量不过硬，没有赢得消费者的信赖

自有品牌的某些产品质量不过硬，无法和强势品牌抗衡，随着人们对个人护理用品的需求越来越大，价格战争越来越激烈，在消费者的能力范围内更倾向于选择名牌产品。

消费者对自有品牌产品持有怀疑的态度，因其他零售店自有品牌产品价格低，无广告效应，质量不过硬，客户忠诚度和满意度较低，没有慎重的选择供应商也会使消费者对自有品牌产品存在偏见或者怀疑的态度。

自有品牌产品出现过事故：是福州一位40来岁的女士，在使用屈臣氏珍珠臻致美白面膜后暴毙，现在该产品已经下架。虽说调查证明该面膜不是导致最终死亡的原因，可能是诱导的，但是同时还是查出该产品存在重金属超标，此事件给屈臣氏的品牌带来了很大的消极影响。

3.2 宣传力度不到位，难以引起消费者的购买冲动

屈臣氏自有品牌的产品并没有做到广泛的宣传，因为宣传力度小，广告投入少，影响范围小，导致初次购买的人就少，用的人少，就不会有太多得人信任该产品，因此口碑宣传就更少了，买的人也就越来越少。

大多的消费者都会对某些大品牌的产品已经产生了品牌忠诚度，或者本身了解屈臣氏产品较少或购买屈臣氏的产品就少，所以消费者就更容易购买习惯性的产品。而且对于某一类人群，他们是不愿意尝试新事物的，所以他们不会有初次购买的冲动。

消费者过于信赖大制造商的大品牌，在价格差异不大的情况下，很难做出购买非名牌产品的选择，而且消费者对屈臣氏的信赖度是有限的。屈臣氏的自有品牌产品效应差。

3.3 自有品牌市场定位不够明确，难以满足消费者的需求

自有品牌产品档次不分明，针对性不强：屈臣氏推出的自有品牌产品高中低档都有，所针对的消费群体不够明确。在屈臣氏自有品牌的产品中，有高端产品也有低端产品，虽说屈臣氏一直都走低端路线，但有些产品，却是公认的价格过高，没有达到物美价廉，没有达到物超所值。这样就会给大家一个误区，屈臣氏的自由品牌产品到底是走什么路线。这也导致屈臣氏自有品牌的产品中价格过高的产品无法有高销量。

很多时候产品的档次也是一个消费者身份的象征，尤其是像屈臣氏卖的大多都是女性用品，女性的虚荣心较重，而且有攀比心理，一旦产品的定位不明确，档次区分不分明，就会导致自有品牌产品销量下降。而且屈臣氏自有品牌产品针对性差，没有针对不同的顾客生产出不同的产品，每个人的需求是不一样的，不一定大品牌生产出的产品就一定能赢得广大消费者的信赖，而屈臣氏自有品牌产品却大多都是在模仿这些大品牌产品。

3.4 出现品牌透支

在品牌建立还不成熟时，或者为急于获得品牌回报而做出损害品牌建设的事件就叫“品牌透支”。“品牌透支”的结果就是得不偿失，甚至会使建设和回报两败俱伤。中国屈臣氏公司最重要的两项核心任务一直都是屈臣氏的自有品牌衍生开发与店铺扩张的计划，屈臣氏的自有品牌产品在其所销售的所哟扑商品的销售中占据了21%的市场份额。通过对屈臣氏自有品牌营销策略的进一步研究，我们很容易发现，屈臣氏在开发自有品牌方面主要靠店内的畅销品和那些具有潜力的商品为支撑点，尤其是当具有潜力的新品销量有所增加时，屈臣氏就会在最短的时间内，生产出相似的产品跟进，正是因为这种过度的模仿，必然导致屈臣氏出现品牌透支。

4 屈臣氏正确发展自有品牌的对策研究

自由品牌可以提升企业的利润，也可以损害企业的原有品牌。屈臣氏发展自有品牌，对企业有一定的贡献，却由于盲目发展带来了一些问题。因此我们要探讨怎样正确发展企业的自有品牌，怎样发挥企业产品的创新与模仿优势。

4.1 提高产品质量，赢得顾客信赖

要选择合适的制造商。商家应多考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商。提高生产质量，不再走低端路线，质量一旦提高，产品的价值也相对提高，这样的产品才是物美价廉，可以得到更多消费者的热爱。也许前期的销量会很少，毕竟大家对屈臣氏自有品牌的产品有一定的印象了，要是想改变还是很困难，但是可以退出新产品，物美价廉，就算前期销量很少，但一旦赢得大家的信任，利润将源源不断。

对于消费者持有的怀疑态度，我们应该首先肯定自己的缺点，同时我们可以将屈臣氏自有品牌的新产品介绍给顾客，可以赠送样品，让顾客真正去感受屈臣氏自有品牌的产品在不停的转变，从而越来越得到大家的信赖。

对于事件事故，一定要杜绝再次发生，不要为了利润而生产危害消费者的产品。对于曾经发生的事故，官方可以通过媒体道歉，郑重声明，承诺不会再发生此类事件的发生，从而赢得消费者的信任。

4.2 加大宣传力度，提升品牌知名度

加大宣传力度，屈臣氏自有品牌的产品很少做广告宣传，因为它想做到物美价廉，电视的广告费用很高，但是可以通过报刊杂志或是各种各样的宣传册进行宣传，介绍新产品的功效，而不是一味的在店内发放宣传册，这样的宣传范围过小，达不到妇孺皆知。

引导顾客购买，虽然很多人对大品牌的产品有一定的顾客忠诚度，但是有时些许会改变，我们可以通过赠送样品让顾客免费体验或是买旧产品送新产品。也可以购买新产品送礼品的活动来刺激消费者购买，如果该产品功效达标，可以满足大众需求，那它未来一定会很畅销。

提高自有品牌产品的效应，让其成为顾客信赖的产品。通过实际情况，对不同的人生产出不同的产品，满足形形色色人的需求，赢得顾客的信赖，让顾客对屈臣氏自有品牌的产品有一定的忠诚度，从而也提升了自身品牌的竞争力

4.3 明确市场定位，区分产品档次

要有合适的自有品牌定位。企业经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题。明确自有品牌的定位，不仅要避免定位混乱、保持自有品牌定位的统一性之外，还应该思考以下几个问题：自有品牌本身的风格是什么？能提供什么样的价值？自有品牌形象又是什么？对自有品牌产品有一个明确的档次区分，大多顾客都是女性，而相当多的女性是有虚荣心，有从众心理，攀比心理的，有时不是只有低价产品就是产销产品。要针对不同阶层的人生产不同的产品。比如丰田企业既有经济适用的丰田又有高档的雷克萨斯。

4.4 需要量力而行，减少品牌透支

不要盲目的生产自有品牌产品，要量力而行。要选择合适的自有品牌产品类别。不同类别的产品，消费者的消费心理不同，因此并非所有产品都适合自有品牌的跟进。

不要看到其他大品牌畅销产品就进行盲目的模仿，要有自己的特色，要不断的创新。自有品牌的产品不在于多而在于精。这样不光可以减少成品，杜绝自有品牌的透支，也可以减少自有品牌质量差的产品再次出现问题。要对自有品牌实施全面质量管理。全面质量管理以顾客为导向，要求一切与产品有关的人都要共同参与产品的质量管理。

5 屈臣氏自有品牌未来发展方向

屈臣氏所实施的自有品牌营销战略，虽然在行业内取得了辉煌的成绩，但是它的营销策略并不是完美无缺的。面对着国内外激烈的竞争屈臣氏需要谨慎的走好每一步。首先屈臣氏可以利用自身的品牌优势，赢得竞争优势和市场份额，用那些刚刚研发出的自有品牌产品代替店内其他品牌低价格的产品，但是对于其他企业的自有品牌产品也有可能想运用这种方法更大的占有市场，所以屈臣氏要想更加具有竞争优势酒席须有不同于其他企业的对策。

在质量方面，一定要做到，质量过硬，自有品牌产品要高于其他企业的自有品牌产品，生产出性价比更高的产品。在技术方面，拥有自己的研发团队，不断地开发出消费需求的产品，拥有自己特有的技术，研发出性价比高的产品。在创新方面，减小品牌透支，对于畅销的产品不要一味的模仿而是不断的创新，生产出设计差异化的产品。随着屈臣氏自有品牌的不断发展，企业必须建立良好的企业形象，企业要生产出具有高口碑的产品，只有好口碑的产品才可以建立良好的企业形象。企业还可以加大宣传，利用自身的宣传优势，如在店内发放小册子，店外发放样品以及屈臣氏工作人员的人员宣传等手段进行宣传。不仅要对其自身的自有品牌产品进行宣传，还要对屈臣氏的营销理念进行宣传，让消费者真真切切的了解屈臣氏自有品牌。

在中国，屈臣氏可以利用其相对先进的特有的零售企业经营理念，注重以消费者为本，不断推出全新的服务与有效的市场策略，并且在发展自有品牌方面，通过明确战略方向、试水零售、战术跟进以及专业化和多元化并重的这四个不同阶段。屈臣氏以消费者为本，不断推出全新的服务与有效的市场策略，不断增强自身实力和规模，是其发展自有品牌的必要条件。并且在发展的过程中，要明确合市场定位，实施有效的产品战略，采取适度的体验营销，更加贴近目标市场消费群，于此同时，实施严格的成本控制体系和自有品牌品质保障体系，又是其成功的关键。

参考文献

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