微信信息传播对大学生旅游决策行为影响研究

付琰 邱瑛

摘 要：运用文献资料、逻辑分析等方法，总结了影响大学生旅游决策行为的主要因素，分析了微信信息传播对大连大学生旅游决策行为产生的影响力合，进而提出了对大学生开展旅游微信营销的对策建议。

关键词：旅游微信；信息传播；旅游决策；大学生

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）23008402

微信具备的强大社交功能，能够产生真实关系链，带有口碑性传播等优势，自然成为了目前旅游行业最为关注的营销工具之一。大学生不仅是旅游市场新兴的庞大消费群体，也是微信主要的用户群体。基于此，以大学生为研究对象，针对其旅游决策行为受到来自微信信息传播的影响进行研究，可为高校、政府及相关部门制定决策，在线旅游运营商及传统旅游企业开拓大学生旅游市场和开展相关的旅游微信营销活动，提供理论支持与现实指导。

1 影响大学生旅游决策行为的主要因素

1.1 文化水平对旅游决策的影响

大量的研究表明，在对旅游者的影响中，亚文化的作用力要远远大于主流文化。亚文化不仅包括与主流文化相辅相成的价值观念，还包括自身独具特性的价值观念。每个人的行为选择都深受其成长的文化氛围影响，就大学生而言，他们来自的生活环境、文化传统等因素都会影响他们的价值观、消费观以及在旅游中的行为决策。而一个年龄亚文化群正是由一群年龄相仿，各方面文化素质相近的人组成的。

以当下主流的年轻一代“90后”为代表，他们大多张扬个性，能熟练地运用网络。就大学生而言，处于当今移动互联网信息时代，他们会第一时间通过微信等网络媒介接收到最新消息，而且大部分在校大学生都有过网购行为，大多数在积累了网络购物经验后能最终形成理性消费观，与此同时他们也有了正确看待网络信息传播，通过自身分辨能力理性决策旅游行为。而针对大学生这一点，网络时代中，微信就是一个代表产品。新兴的微信支付、摇一摇、附近的人、相关信息推送等好多功能已经逐渐形成一个较完整的微商平台，而这些也正吸引着大多数旅游行业加入微信从而达到一定的推广和营销。

1.2 个人特点对旅游决策的影响

个人特点主要包括年龄和所处的生命周期、性格、城市化、生活方式和自我观念等。对于使用C2C（个人与个人之间的电子商务）消费人群，从年龄上看大多数为30岁以下的年轻一代，拥有良好的教育背景和收入的白领一族或者对能够熟练操作计算机网络的在校大学生、研究生。针对这些个人因素，微信中得朋友圈功能将每个注册用户的个性发挥的淋漓尽致。每个注册用户可以在自己的朋友圈中发布文字配图片的日常动态，经调查，大学生在朋友圈动态中经常发布的内容有关学习、个人感悟、相关信息转发、日常吃穿住、购物、娱乐其中旅游占了绝大部分。他们会在旅游过程中通过朋友圈共享自己旅游相关信息配上相应文字图片图文并茂对浏览者产生一定的刺激旅游消费因素。

1.3 旅游动机对旅游决策的影响

从心理学角度看，旅游的心理动机是一切旅游活动的出发点，是旅游者为了满足内心对于外界事物强烈的好奇心和自身的游览欲望，并决定着旅游目的地的选择。个体的旅游动机则千差万别，就大学生而言，有休闲娱乐、观光旅游、社交游行以及近年来较为流行的毕业旅行、情侣旅行、闺蜜旅行。而通过微信的信息传播，朋友圈中好友动态发布“任性的说走就走的旅行”会对年轻的大学生群体产生一定的带动性。这其中还包括微信上相关旅游公众号推送的信息，如旅游攻略会推送一些游客个人撰写的游记，详细到吃住行各方面，这些信息都会对阅读者也就是本次研究的大学生群体产生一定的刺激消费影响。还有背包客、孤独星球经常推送有关旅游胜地的介绍，形象的图文介绍等等这些信息以及朋友圈中好友的旅游动态会让阅读者产生一定的向往情愫，从而会多加关注，然后产生旅游动机影响旅游决策。

2 微信信息传播对大连大学生旅游决策行为产生的影响力

2.1 正面影响

2.1.1 从大学生旅游决策的过程来看

旅游决策过程分为四个阶段：产生旅游动机、信息搜集与分析、最终决策、旅游后的评价。据调查，通过微信这一网络媒介，首先微信的旅游信息传播在潜移默化的刺激着大学生产生旅游动机，从而大部分有旅游动机的大学生会进一步关注相关的旅游信息比如关注更多的旅游公众号的推送，咨询发旅游动态的朋友圈的好友，并经过信息搜集理性分析，最终影响旅游决策行为，投入旅游活动并且在旅游过程中会再次通过微信朋友圈发送自己的旅游图片定位及感受，这种现象已经极为普遍，逐渐形成一种旅游行为模式。而且这种不断循环的行为模式会带动影响越来越多的人。这也正是微信信息传播的优势所在，并且随着这种效应的产生，将会吸引越来越多的相关旅游产业加入这个平台不仅影响越来越多的旅游者决策行为从而也拉动了旅游业网络发展营销。

2.1.2 从微信信息传播的受众、影响范围、功能特征来看

由于采用QQ、通讯录为基础的添加好友方式，微信相对于QQ、微博等平台来说，是一个兼具现实性与虚拟性、强关系与弱关系联结的平台，使微信实现了传统口碑传播与新兴网络传播的紧密结合。它根植于现有的关系网，建立了一个更加牢固更加活跃的关系网络，既能够满足人们潜藏的交友冲动，又可以继续现实生活中真实的关系链。

此外，大学生作为一类未真正实现收入但具有一定消费能力的特殊群体，他们的消费行为具有容易受到他人的影响、追求个性消费、受传统消费观念的制约注重性价比、注重社交消费四大特点。相对于个体而言，集体生活的大学生，其消费行为更容易相互影响。

因此，从影响范围、影响人群、功能特征来看，微信信息传播对于大学生的旅游消费有着较强的影响力。特别是基于“用户之间的黏性更高、可信度更强，是熟人与熟人之问的交流与对话”（郑良伟）的特征，微信注定能够成为一个比QQ、微博口碑传播效应更好的渠道，产生不可思议的宣传效应。

2.2 负面影响

目前销售商利用微信平台推广产品主要通过两种方式，即公共账号推送一对一消息和鼓励消费者发送朋友圈消息扩大影响力。但是，微信不同于微博，微信不一定适合微博的病毒式营销方式，并且经过了各种社交应用的病毒式营销轰炸后，很多消费者对这样的营销方式已经开始产生反感了。

大学生消费行为容易受到他人的影响、追求个性消费、受传统消费观念的制约注重性价比、注重社交消费四大特点，一方面让我们看到微信平台作为一个即时通讯的移动平台存在的巨大的营销潜力：一条营销信息短时间内可以通过好友分享达到上万次；现实中，由于品牌脱媒现象的存在，好友的推荐往往能左右一个人的选择，另一方面也让我们看到他们对某一品牌关注的暂时性与封闭性，尽管微信营销对大学生的消费行为产生了一定的影响，但是其程度却是不可控的。

因此，作为新式的传媒营销工具，微信营销对于消费者特别是大学生消费行为的影响还待进一步的考查。商家在这场微信的移动互联狂欢中利用自己的公共账号、开展微信营销，盈利几何、能否走得更远，还有待进一步的探讨；大学生消费者究竟能在多大程度上成为商家们口碑传播的信息发送者产生何种程度的影响也还是个未知数。

3 对大学生开展旅游微信营销的对策建议

3.1 通过微信对大学生提供更多的旅游服务

随着微信用户量的突飞猛进，市场绝大多数产业都大张旗鼓地开辟微信的商业化道路，与之相伴的支付方式也是呼之欲出，由此可预见微信上可以嫁接的附带品也是多种多样，从而为现代大学生开展旅游微信营销开辟新道路。

旅游消费者可以通过微信满足旅游欲望，与此同时微信便潜在了越来越多满足旅游需求的机遇。通过微信预订机票火车票将会成为更便捷又流行的方式，但是就目前大多电商旅游机票预订方所提供的预订方式来看，用户支付还是主要通过WAP页，并不算纯粹的微信完成。因此，如果要实现微信平台一站式便捷的旅游相关服务，电商客户端需要网络技术上的更新完善，逐渐实现连环绑定商业化，人性化的为旅游者提供尽可能多得服务。

3.2 建立一个成功地微信公众平台吸引更多旅游者的关注

看到商机的企业已纷纷加入微信的营销大军，点赞，转发，分享给好友会带动更多地访问量和用户关注度，同时也激活了旅游品牌与消费者之间的心理互动，从而建立良好的品牌美誉度和忠诚度，同时还促进了旅游企业实际营销。

如何成功建立一个能抓住旅游消费者眼球的微信公众平台，我们以春秋航空公司为案例展开介绍。春秋航空的微信平台目前包含三大类服务：机票预订、航班动态、客户服务。在春秋航空的官方微信平台上，旅客不仅可以查询航班动态，就连旅客不慎遗失在航班上的物品也可以通过微信联系春秋航空。我们再来看一个案例，目前国内最大的自媒体运营平台皮皮精灵尝试进入酒店领域，研发了一套“皮皮酒店管理系统”，该系统能够直接打通各大社交平台，实现酒店直销、预订营销、获得独立会员卡管理，另外由于其旗下的皮皮微信和皮皮时光机拥有400多万用户，各家酒店都可以直接接入进来，目前取得了很好的效果。预计类似这样的旅游业微信营销平台后期会越来越多。

对于用户来说，针对大学生，有关旅游的微信运营商如果投入一定的力量建立一个互动性更强，关注度更高，服务范围越广的公众平台，将会得到意想不到的营销效果。对于大学生的旅游决策也会起到更重要的影响。

3.3 通过微信平台宣传优质的旅游活动

鉴于微信的主要属性就是沟通属性，因此尤其适合做活动推广，特别是旅游业。经调查，艺龙旅行网的活动期间日均微信互动超过50万次，实际上是将微博的活动在微信上实现了复制，但是没想到相关的互动人数大大超过微博的互动人数。多数微信上旅游业的运营商借助时效性很强的重要节日推出相关活动，如近年来十分流行的“双十一半价促销”、“白色情人节”、“感恩节”、“圣诞节”等重要节日推出各种优惠活动，抢单、赠送小礼品、通过扫描二维码求关注度等方式来达到营销目的。所以微信是一个非常优质的活动推广平台。

总而言之，微信推广活动需要在活动规划前了解微信订阅用户的属性，进行市场调查后策划并进行全方位的预热推广，同时通过微博、线下广告、官网等多渠道都宣传本次微信活动的情况。活动期间需要有专门的客服在后台记录和解答问题，引导用户积极参与互动，并通过自定义回复接口不断定位ielai植入和品牌相关的问题，也可以联合多个相关企业一起联合植入营销。

参考文献

[1]张燕.浅析微信营销在旅游业中的应用[J].艺术与设计：理论版，2014，（9）：2628.

[2]李云.旅游企业微信营销的策略研究[J].北方经贸，2014，（9）：259260.

作者简介：

井稚惠（1988-），女，广西科技大学在读研究生，研究方向：技术创新与企业战略管理；

管仕平，广西科技大学教授，博士，研究方向：技术创新、产业集群；

刘桂莲，本科学历，工程师，研究方向：知识管理与技术创新。