张家鹏：商业地产的互联网+

文│张家鹏

张家鹏：商业地产的互联网+

文│张家鹏

进入2015年，我们越来越强烈地感受到，互联网正在颠覆世界。今年睿意德也

会在互联网方面多一些动作。但我本人并不认同“实体商业会被互联网颠覆”的判断。任何对“颠覆”的判断我认为都是要从功能属性的维度着手的。就生活场所维度的定位，电商基本上不存在“颠覆”的可能。但这不意味着实体商业的高枕无忧。

服务是互联网的本质

张家鹏RET睿意德执行董事

互联网的进步去掉了很多中介的环节，但是没有一个行业会允许去掉中介环节的利润。并且，去中介化带来的成本压缩最后一定会被平摊到服务环节上，而服务才是互联网的本质。

万科董事长王石先生曾经说过一句话对我的印象非常深刻，他说互联网并不可怕，可怕的是我们没有认识到互联网的威力。实际上互联网并不只是一个渠道，它提供了太多实体商业从未给予的服务体验。当对互联网了解更多，我们会承认之前我们做实体实在太懒了。举个简单的例子，我们去实体购物的时候，如果没有特殊的原因不会轻易改变场所，因为时间成本和交通成本都不支持我们做这样的决定，但是当我们在线购买的时候，从1号店转到淘宝可能只需要几秒钟的时间，不仅有足够的挑选空间，小二不会给你甩脸子，而且支付也越来越顺畅，整个体验都是非常极致的。从这个角度讲，实体商业为消费者提供的服务内容远远不够。

互联网带来的另一个变化是极大地延长了消费者的购物体验，这是很多人没有关注的。之前的情况是消费者在店里购物的时候，他是我们的客户，我们在这个时间段里服务好他就可以了。在电商出现以后，消费者的购买行为变成了实时在线，那么相对应的也就要求买家的实时陪同。当然你也可以不这么做，但是如果你的竞争对手利用这个空档与潜在客户做了沟通，你还会坐视不理吗？电商已经让市场竞争从空间转移到了时间，抢夺客户的时间成为大家新的战场。这种变化对实体商业提出了新的挑战，也提供了一个新的发力点，就是怎样全时地与客户取得沟通，提供服务，这是对实体商业运营的考验。

一路看下来，电商其实是以部落化思维运营的。这种部落的形成有几个关键点：一要有共同的价值观，这是部落存在和发展最根本的要素；二要有更多的横向交流；三要有行为的规范；第四一定要有节日活动。可以看到，天猫设置“双十一”这样的节日对于增加电商部落的存在感，提升部落认同是非常重要的。因此，在管理过程当中我们怎样在这些维度上做深层次的探讨变得非常重要。

对于部落的存在来说，价值观是首选。基于这个观点，我们再反思实体商业的状况。如果说电商是一个没有教堂的宗教，那么实体商业就是一个没有教义的教堂。在很长一段时间里，实体商业的运营重点都是放在“热闹”上，怎么热闹怎么来，客流量至上，这当然也是无奈，但是到了现在这个发展阶段，面临电商平台所带来的强烈冲击，仍然固执地坚守当初的老路子已经不行了。从客户价值观属性的角度看问题，如何从价值观上与客户产生共鸣，是现在实体商业需要考虑的事情。

互联网的发展让数据获取的难度大大降低，这让实体商业的精准管理和切分具备了基本的条件。现在很多互联网企业都掌握着丰富的大数据，但是对于拿出来使用这件事他们是有顾虑的，主要是出于对侵犯隐私的顾虑。实际上，如果能够以自己的系统去提取是可行的。实体商业的会员基本上是沉淀的，活跃度非常低，但是如果能够从系统当中提取出来进行分析，情况就不一样了。比如某运动用品品牌拥有大约10万会员，通过分析我们发现会员当中有超过60％是喜欢徒步的，之后又通过精准分析，我们判断在某些类别和装备上可以通过深度挖掘实现，这就成了一个新的品牌代理。市场上很多明星代言人就是通过百度数据进行精准管理和委聘的。

实体商业受互联网冲击的部分会被抽离走，但是实体商业仍然有非常大的发展空间，它在市场上的位置不可替代。比如场所感受，我们在场所购买享受的是完整的体验感，不同的时间和地点所带给我们的体验感是完全不一样的。我们曾经对购买行为做过一个深度研究，发现人们在实体商场购物时的状态更好，动力更大，那种现场购物带给他们的享受跟在线购物是完全不一样的。在中国，奢侈品是很难放到网上进行销售的，因为奢侈品的购买过程本身就是价值。所以我们看到唯品会的定位已经从早期的奢侈品调整到目前的三、四线电商，这是很能说明问题的。

我们看到互联网为了拉近与客户的距离，运用了比实体见面语言更为夸张的表达方式，比如“亲”或者更为激动和夸张的表情，都是互联网语言的特质。为什么？因为它要弥补30％没有见面的温度。对于实体商业来说，最大的优势就是能够面对面，这就是服务的链接点。比如在一个社区商业里面，消费者走进商店，跟相熟的店主打招呼，打招呼的体验就是生活感觉的一部分，这是互联网无论如何都没有办法替代的。还有购买过程，对实物的信任，及时便利的特点。

大家都在说现在的年轻人习惯了在线购物，习惯了生活在网上。实际上，如果我们能够提供更多更好的选择，更好的鼓励，这些年轻人一定会放下手里的手机。你有没有注意到，但凡偏爱体育运动或者有其他爱好例如下棋等等这样的人，他们在互联网的停留时间是明显少于周围人群的。为什么我们经常调侃互联网是屌丝经济，是因为即便是目前的情况下，手机使用人群在其他方面的选择仍然是非常少的。从线上转移到线下，需要市场的引导，具体怎么做，大家去挖掘。既然能够在短短几年的时间里吸引如此巨量的人群从线下到线上，那么为什么线下不能重新争取回他们？

什么是好的购物中心？

好的购物中心一定是能提供逃离感的场所。现代社会无论是工作压力还是生活压力都非常大，大家其实都有逃离现状的冲动，有没有这样一个地方，能够让大家短时间内放下工作和烦恼，有一个可以放松自己的空间，是留给购物中心的课题和市场机会。我们总是活在现实里的，我们需要新鲜的空气，需要明媚的阳光，需要闻到花香，需要感受温暖，所有这些都是电商平台给不了的。

在电商时代，餐饮的推动力非常大，因为餐饮的体验感是他们重要的竞争力。近两年开出来的购物中心在体验感上都会做得比较好，因为客户用餐本质上并不是一个保值的需求而是一个事件，这是无可替代的。

拿就餐这个事件而言，距离反而产生诚意。朋友远道而来，不可能在楼下餐厅招待，而如果走很远的路就能显示出真诚。这就是事件的本质，越复杂越有价值，所以整个消费的过程决定了消费的意义，这也是电商无可替代的。电商大部分取代的只是交易的结果。互联网时代对实体商业最大的挑战是思维转变，一定会要求线下提供的体验更加极致，要求我们从精神层面乃至哲学层面思考建立与客户的交流。

好的购物中心一定能为客户提供精神链接从而驱动重复体验。我们在离开校园很多年后还会回到学校，找到当年常聚会的餐馆再吃顿饭，这就是情感链接。我们看到麦当劳很早就在试图培养中国的小孩子到哪个餐厅就餐的习惯，这会成为记忆的一部分，注定会回来，这也是情感链接。我们由此提出“情感商业”的概念，并且实践到具体的项目当中，在北京的一个项目上，我们希望打造一个中国硅谷年轻化高收入群体意志向上的中心，我们把公共区域像课堂一样看待，让每个人在场所当中都能感受到激励和共鸣，这也是情感链接。

情感链接所体现的商业逻辑其实是场所的事件化，让购物中心成为让人产生共鸣的场所，让他们在这里发生人生中的重要故事，成为他们记忆中的焦点，他们就会在很长的时间里一直与你在一起。所以互联网时代对实体商业最大的挑战是思维转变，一定会要求线下提供的体验更加极致，要求我们从精神层面乃至哲学层面思考建立与客户的交流。实践当中我们发现，深层次的体验是情绪，比如在那里你吃到一个非常美味的甜品，心情会变得非常愉快，这种愉悦会延续你接下来留在购物中心长达几个小时的时间。这就是情绪体验的重要性。现在互联网已经在提醒我们从浅层次向深层次挖掘体验的可能性了。