从O2O到全渠道

人流在哪里，生意就在哪里。随着人们上网的普及，传统零售企业纷纷进军电子商务，希望线上、线上都能有收获。但现在很多企业的实践中，线上、线下是割裂的，消费者面对的是多个渠道，并不是无缝、完美的体验，比如，线上买的衬衫不合身，不可能在线下门店调换；线下门店买回一件衣服，想到线上再买一件，结果没有；线上会员拿到优惠券，却不能在线下门店使用……

在本期，我们就要介绍一家企业，它已经从O2O切入，基本完成从多渠道到全渠道的进化。所谓全渠道，强调的是全场景购物，即让顾客在任何时候、任何地点、任何方式下都能实现消费，并且获得一致的体验。这家案例企业就是拉夏贝尔。

在拉夏贝尔，顾客能够在任何一个渠道购买到它的所有货品。它还做到了全城全网通退，不管是在线上买的，还是在线下门店买的，消费者都可以去当地任何一家门店退换；就算消费者住在上海，去北京出差时买了一件衣服，回来后发现有质量问题，照样可以在上海任意门店退换。

顾客极致体验背后考验的是企业的“内功”。为了给顾客完美一致的体验，拉夏贝尔在所有渠道之间做到了商品、流量、营销、会员、支付等方面彻底的打通，真正实现了线上线下一盘货，公司运营一盘棋。在拉夏贝尔，门店销售当季新品、区域性大仓储存过季货品。在以前，零售门店、大仓和总部之间是信息连通的，但是，从门店与门店、门店与大仓横向来看，商品库存信息却互不相通。门店不能卖大仓的过季品，也不能卖其他门店的商品。每个门店就像一个孤岛。顾客进了一个店，就只能买这个店的商品，门店也只能卖给进店的顾客。今年5月，拉夏贝尔上线了新零售系统，门店、大仓之间的库存信息也互通了。顾客在一个门店就可以买到其他所有门店的商品。门店也不再只限于服务进店的顾客，而是可以通过其他门店和线上平台服务全国的顾客。而且，拉夏贝尔的线上线下会员也彻底打通，不再分线上和线下，会员将拥有虚拟会员卡，会员享有的所有优惠和权利都记录在会员卡中。关于拉夏贝尔的更多领先实践，大家可以阅读本期的《拉夏贝尔：超越电子商务》。

进入电子商务时代，消费者鼠标轻轻一点就可以离开，对于客户服务的要求也更高。迈阿密大学工商管理学院市场营销学教授帕拉苏拉曼在30多年前曾经开发过一套衡量服务质量的系统——SERVQUAL，被各行各业的公司广泛采纳。在网络购物日益流行的今天，他和同事们根据线上体验的实际情况修改了SERVQUAL框架，开发了电子服务质量标准e-SERVQUAL，新标准采用四大维度，细化到22项因素来量化顾客感受到的网站服务质量。这四大维度是：高效性——网站访问与使用的便捷性；履责性——网站能在多大程度上履行商品供应与递送的承诺；可用性——网站的正常技术运行；隐私性/安全性——网站的安全性和保护顾客信息的能力。

尤其值得注意的是，帕拉苏拉曼指出，通常情况下，公司基本上无需人工接触就可以在网上提供优质服务。大多数网购者寻求的仅仅是快捷、简单的日常交易，效率是关键。然而，一旦问题发生就另当别论了，顾客此刻希望能够及时获得帮助，尤其希望得到人工服务。网络互动意味着要有一套针对顾客问题的恢复性服务维度。因此，帕拉苏拉曼还创立了e-Recovery SERVQUAL，专门评估当顾客遇到问题需要采取恢复或补救措施时的服务质量。在本期的《你的服务离顾客期望有多远》一文中，大家可以找到这些服务质量评估框架，相信对各位的业务改善大有裨益。

大家从上面两篇文章可以领悟到，其实，无论是线下还是线上，顾客体验是第一位的，顾客不在乎你在玩电子商务，还是O2O，他在乎的只是自己爽不爽。如果不想被顾客抛弃，大家还是下功夫练好内功吧。