营销需要分离式思维

张黎

中国人和西方人在消费行为上存在不小差异。西方人喜欢专物专用，而东方人更偏好一物多用。像洋人的餐具，光是勺子就有很多种，喝汤的、吃冰淇淋的、吃甜点的、吃果酱的、吃水果的、搅拌咖啡的，而我们则更多是一把调羹打天下，喝汤是它，喝粥是它，吃点心是它，有时吃菜也是它。不同行为的背后其实隐含着不同的思维方式。

西方学者在一项研究中发现，在观看复杂背景下单个焦点物体时，比如观看森林中的老虎，美国人会很快把视线聚焦到画面前景中的主要物体老虎上，视线停留在老虎上的时间较长；而中国人则有更多的快速眼动，在焦点物体和背景间移动视线。这项发现加上其他研究成果，令他们得出一个结论：中国人是一种整合型或者叫整体性的思维，西方人更多地表现为分离型或者叫分析性的思维。

整合型思维的个体在对他人的行为进行归因时，往往会考虑到环境因素的影响，而分离型思维的个体则更倾向于将原因归结于他人自身的特点。

这种思维模式的差异同样也体现在营销思维上。比如某品牌产品在一个区域营销不力，中国人常常会说“市场没找对”或者“宣传力度不够”这种笼统的话，而洋人则喜欢将事情解剖开来，一条条地去捋，一层层地去看。比如，他们搞出了知晓度、接受度、美誉度、偏好度和忠诚度这些层层递进的诊断指标，每一个指标分别反映不同的营销问题。

对于产品和服务的创新和改善，西方人典型的做法是通过绘制顾客任务图，来发掘产品和服务的开发机会，以求突破。他们认为，客户购买某种产品或服务最终是为了完成某项任务，客户不会为买涂料而买涂料，他们买的是粉刷一新的墙壁。因此可以用任务图绘制法（Job Mapping），将客户想完成的任务分解成一系列的流程步骤，从头到尾逐一解构，审视每一步客户的痛点，以此全面了解他们在哪些环节需要帮助，并思考哪些产品或服务能帮到他们，然后比照企业目前提供给客户的产品和服务，发现缺陷，进行创新和改进。