浅析中小型制药企业营销策略

付佳鑫

摘 要：当前的医药行业受政策、市场的双重打压使医药企业的发展履步维艰，大型制药企业拥有悠久的历史、资本基础、广大群众良好的口碑，这又使得中小制药企业想在此行业形势下分“一杯羹”显得更加的艰难，但中小型制药企业也拥有着自身的发展优势，机遇和挑战并存，本文重点探讨在当前的形势下，结合医药市场未来的发展趋势和中小制药企业自身优势，制定相应的市场营销战略，进而使中小型制药企业得到又好又快的发展。

关键词：中小型制药企业；市场营销；策略

中小型制药企业大多产生于民营，具有其特殊性：企业流动性资金短缺，资本基础薄弱，建立时间较短：缺乏相应的文化底蕴，家族式管理的理念：选聘、任用、储备人才的机制尚未合理建立、经济效益低下：产品缺乏核心的竞争实力等诸多问题。使得中小型制药企业在众多大型医药国企、外企云集的环境下处于不利地位，中小型制药企业要根据自身的特殊性和相关的市场环境制定适合本企业的市场营销战略，提高市场竞争能力，最终得到科学可持续的发展。

一、我国中小型制药企业的市场营销现状

我国的制药企业成千上万，其中大部分则是以民营为主的中小型制药企业，虽数目众多但大多处于效仿国外品种药品低端生产状态，我国作为继美国、日本后的第三大药品市场，外国知名药企虎视眈眈的投向中国市场，而我国中小型的制药企业从各方面都难与之抗衡。在册的中小型制药企业年销量总额也不敌单个外企制药大鳄的年销售量，这是事实。经过改革开放和产业结构调整，我国的制造企业通过技术的引进、效仿创新、合作开发等有了一定的积累，但是大部分的关键和核心技术仍掌握在发达国家的手中，这也是事实。我国的研究开发能力起步较晚，经济基础相对薄弱，研发所投入的风险巨大，投资回报又不确定，致使我国企业特别是中小型企业的研发投入不够，长期处于效仿生产。然而，随着国家7号和70号文件的出台，基药招标采购低价中标政策和国家发改委多次对基药最高售价进行政策干预，中小型制药企业较大型制药企业从采购-研发-生产-营销等各环节成本较低，同品种在市场上具备相对竞争优势。因此，中小型制药企业在当前形势下面临着机遇和挑战，应多管齐下多环节采取市场营销战略决策使中小型制药企业做大做强。

二、中小型制药企业SWOT模型分析

所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切关联的内部优势因素（strength）、弱势因素（weaknesses）和外部机会因素（opportunities）、威胁因素（threats）。中小型制药企业的内部优势因素（strength）：相对规模较小，投入的资金较少，运营成本较低，对市场的反应机敏，熟悉当地的风土人情、语言、人际等，有利于率先打开当地市场、又快又准的抓住市场契机。“新医改”下的基药招标唯价低中标的政策给运营成本较低的中小型制药企业的发展带了利好。弱势因素（weaknesses）：缺乏较强的终端营销团队、完善的营销战略和大规模的药品物流体系。中小型制药企业各方面的资源有限，终端销售队伍的缺乏直接导致药品的质量得不到很好的保证，企业的强大跟一套完善的物流体系是分不开的，而完善的物流体系所需的成本、人力等众多则是中小型制药企业无法达到的。外部机会因素（opportunities）：医药行业在当地处于相对垄断的态势，中小企业是当地缴税的重要来源，当地政府的政策一般给予中小型制药企业相应的倾斜，这将给中小型制药企业在开辟当地市场时提供了重要的砝码。威胁因素（threats）：中小型制药企业的数量众多，竞争十分激烈，新版GMP、GSP生产标准的限制，对于资本基础相对薄弱的中小型制药企业是个不小的威胁和挑战。

三、中小型制药企业市场营销战略决策

1.完善选人用人机制，使中小型制药企业具备竞争优势

21世纪是人才的世纪，建立健全中小型制药企业的人才选聘、任用、工资绩效机制，对于中小型制药企业尤为重要，从采购-研发-生产-营销等各个环节都需要人才的搭建，留得住人才则需要企业从选聘和任用的公平公正、员工的工资绩效与之搭配、人员的培训提升、拥有良好的企业文化等做起。目前的中小型制药企业大多为家族式民营企业，在家族式管理模式下，除亲属外的其他人才很难在此模式下得到平等的发展提升机会，这也是家族式企业很难做大做强的原因。一个制药企业，特别是重重受限的中小型制药企业应加强人才的选用任用，充分尊重人才，调动其工作的积极性，通过良好的企业文化感染人才，使其拥有共同的价值观念，最终使中小型制药企业具备相对的竞争优势。

2.提高自主研发创新能力，使中小型制药企业可持续发展

中小型制药企业经过GMP改造后，生产技术和能力得到了很大的提高，生产产品的供给量明显增大，但技术创新和品种的研发能力尚未取得突破性进展，营销管理模式滞后更是毋庸置疑，低端的效仿无法拥有核心的竞争实力，中小型制药企业无论从资本、人力、技术等各方面想独自进行研发创新活动是十分困难的，但可以根据自身的具体情况采用：与专业公司合作开发、与大专院校等科研机构合作、合资研发、研发战略联盟、或者直接将新品种采购等。使中小型制药企业拥有核心的、区别于其他制药企业的竞争实力，最终得到可持续发展。

3.制定灵活的市场营销方式，树立企业品牌效应

中小型制药企业的市场营销规模通常不大，受规模限制，企业应结合自身的具体情况，保留原营销方式、营销区域的基础上与经销商建立合作联盟，实现迅速推广和抢占市场的目的，结合目前比较时髦的“互联网+”营销理念：互联网营销是未来市场营销的重要趋势，建立网络营销平台，同时也可以将品牌进行了网络宣传，树立自身的品牌形象，品牌的维护则是长时间积累的过程，一方面，利用各种传播途径实现品牌的推广；另一方面，生产人员在做好产品质量的基础上，营销工作人员们做好相应的“售前”“售后”的服务工作。

4.开拓第三终端市场，使中小型制药企业进行多渠道市场营销

新版GMP的认证给中小型制药企业设置了阻碍，但“新医改”实施后，医药市场发生了机遇性的变化：农村新型合作医疗制度和城镇社区医疗保险等政策相继出台。医药行业的变化使得第三终端市场异常的繁荣，所谓第三终端市场是指除医院药房、药店等以外，直接向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端，如：乡镇卫生院、社区门诊、企业和学校的医疗保健室、计生站、防疫站、乡村医生的小药箱等，其特点是点多面广。中小型制药企业应抓住契机，开拓第三终端市场，使企业进行多渠道的市场营销。

第三终端市场是相对陌生的市场，中小型制药企业在涉足之前，应进行充分的市场调研，第三终端市场以治疗和功能性药品为主，其医护人员大多为全科医生，通常是为老百姓提供常见与多发病的基础医疗、村民疾病预防的健康保健等服务，药品需求最多的是普药：常见病、多发病以及慢性病用药，药品剂型多以口服和外用药为主，药品规格小的倍受青睐。因此，中小型制药企业要开拓第三终端市场还应结合市场产品组合，从消费者的需求和市场的变化趋势作出相应的调整。

综上所述，中小型制药企业在机遇与挑战并存的时代，结合当前的医药形势及自身的优势，得到进一步的发展，中小型制药企业的未来，也是中国制药行业的未来，祝福我国的中小型制药企业在新一轮的竞争中不断地发展壮大，实现较高的经济利益。

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