浅析“双十一”对中国传统零售业电子商务发展的影响

任春苗

摘 要：自2009年11月11日，淘宝商城推出光棍节促销活动以来，在网络的迅速普及以及电子商务快速发展的推动下，每年的11月11日便成了我国一个盛大的购物促销狂欢日。在“双十一”电商巨大成绩的背后，我国的电子商务应如何发展？本文就“双十一”发展历程做了相关介绍，并简要分析了“双十一”对我国电商企业、消费者的影响，对相关电商实体的发展具有一定的参考价值。

关键词：“双十一“；电子商务；影响；传统零售业

一、研究背景

随着计算机技术的不断发展，消费者的消费观念不断更新。电子商务以其全新的时空优势、低廉的交易成本和密切的用户关系迅速占据着消费者市场。尤其2009年以来，以淘宝商城为代表的大型电子商务网站发起的“双十一“网购热，更是极大的激起了我国消费者的网购热情，“双十一”也由此成为中国互联网规模最大的商业促销节日之一。

二、“双十一”促销狂欢节的发展历程及趋势分析

2009年11月11日，淘宝商城以“光棍节”为契机，举办大型促销活动，由于11月11日刚好处在传统零售业销售旺季的空白区，此次“双十一”促销取得了巨大的成功。从此，我国的电子商务产业迅速发展，网购也日益升温，各大银行纷纷实现在线电子支付功能，线上第三方支付不断兴起。

经过几年的运作，“双十一”一次又一次实现了实体经营无法实现的销售传奇。每年在线交易量更是加速上涨。根据中国电子商务协会大数据专网相关数据统计，2015年双十一当天全网交易额为1229.37亿元，较14年的805亿增长52.7%，全网包裹数达6.78亿，较14年的4.1亿增长了65.7%。透过“双十一”成交额的天文数字，进一步分析“双十一”促销的发展趋势。我们可以发现电商产业正逐渐向移动化、安全化、金融化趋势发展。根据凤凰财经每日经济新闻报道，2015年的“双十一”，仅京东推出的“大牌盛宴”活动下单量就过亿，在11月11日的高峰，京东全天下单量超过3200万单，同比增长130%，其中移动下单量占比达到74%。京东金融携旗下众筹、消费金融等业务线再次刷新纪录。“双十一”单日京东白条用户同比增长800%，占商城交易额比例同比增长500%，“买贵管赔价保险”更是日保单量突破200万。京东“全球购”凭借海外直购策略，下单量突破历史记录，较2015年10月日均增长366%。值得一提的是，在如此巨大的数字背后，一定有一个强大的金融交易平台作为支撑，为消费者网购狂欢保驾护航。“双十一”在一定程度上推动了网购安全的发展。

三、电子商务模式的营销特点分析

受到网络消费群体年龄结构的影响，网购的主体多以80后、90后为主，年轻人追求个性、崇尚张扬的特点决定了电商产品的种类繁多、风格各异的特点。消费者可以尽情的在电商平台“淘”到自己喜爱的东西。

“双十一”促销活动之所以能够进行的如火如荼，其中一个重要的原因就是价格的低廉。一般的零售厂商的利润率不会超过30%，但是“双十一”狂欢节期间电商实体却掀起一股打折热，有的商家甚至打出“1折起”的广告牌。根据中国电子商务研究中心数据，我国电商网站促销活动方式中，包邮占比甚至已经达到了76.3%，通过包邮、满减、买赠等促销手段，电商网站更能赢得消费者的青睐。

智能手机的普及、物流产业的发展为“双十一“的成功提供了重要的保障。网络用户足不出户，只需在手机移动端输入一个六位数字的支付密码，即可完成货款的支付，方便快捷，克服了消费者在传统实体店支付排队，浪费时间的弊端。

人性化的服务，消费者可以直接通过在线与卖家协商达成一致的交易意见。通过在线体验，消费者甚至可以亲身参与商品的设计与整个营销过程。互联网大数据整合消费者购物资料，分析其消费特征，并根据其消费行为的偏好为消费者推荐特定类型的商品。这不仅为消费者节省了大量的时间、精力，减少了他们筛选信息的机会成本，而且为潜在顾客的发掘提供了契机。

四、“双十一”促销狂欢的利弊

1.“双十一”影响消费者消费行为

在“双十一”巨大的优惠面前，消费者更容易出现盲目消费行为，造成不必要的资源浪费。此外，由于目前电商交易平台承载能力以及电商企业货源等的限制，“双十一”期间出现的系统崩溃、支付异常、商品短缺、假冒伪劣等问题严重影响了消费者的购物体验。

2.“双十一”影响电商交易市场的维护建设

“双十一”促销就像是各大电商交易平台的“价格战”，受到利益的驱使，在交易的过程中，不免会产生个别商家不诚信经营，假冒伪劣以及虚报价格的现象。这都影响了良好的电商交易环境的塑造。

3.“双十一”促销热推动了我国电子商务的发展

“双十一”促销活动影响之大，消费者参与之广，这不仅扩大了相关电商企业的影响力，强化了消费者对网购的参与度，形成全民网购的趋势，也使得我国电子商务产业的发展前景不可估量。

4.“双十一”促销热推动了我国零售实体企业的转型

没有时空限制、低成本低损耗、自由便捷的电商交易模式实现了传统零售业几乎无法实现的发展速度和盈利空间。“双十一”作为一个导火索，势必引起我国传统零售实体企业盈利模式优化创新的革命浪潮。

5.“双十一”促销对物流快递业的冲击

“双十一”巨大的交易量，使得我国的快递企业备受考验。电商的奇迹能否成为物流发展的契机，仍然是值得我们思考的问题。目前，面对在如此短的时间内产生的大量的快递，即使快递公司的所有员工都通宵加班，也无法完全避免“狂欢”过后等待的心酸。如何做好“双十一”前期的筹备工作并长期提高快递服务质量及运营能力，成为我国电商物流发展亟待解决的问题。

五、“双十一”应对策略

1.完善电商交易制度，营造安全的电子购物环境

电商企业应该主动承担起为消费者营造安全、有效的网购环境的责任，完善网购交易制度，避免恶意“刷单”、价格虚降等现象的发生，实现企业与消费者的共赢。

2.提高物流运营管理能力，实现电商与物流产业平衡发展

电商大发展一方面促进了我国物流产业的迅速发展，另一方面也需要高效优质的物流服务作为支撑，因此，物流企业应更加注重顾客的个性化需求，提高服务水平和综合运营能力，形成电商物流综合一体化发展模式。

3.避免恶意“价格战”，构建企业的综合竞争能力

恶意的价格战不仅在短期内损害了企业的利益，而且不利于公司的长远发展，使企业失去消费者的信任。因此，企业应当在保持价格优势的同时，致力于降低生产经营成本，提高企业的创新能力，开发个性化产品，为消费者提供更加人性化的服务，树立良好的品牌形象，建立与消费者的信任机制，构建产品服务一体化综合竞争能力，推动企业长远发展。

4.消费者应当理性消费，合理维权

消费者在进行购物时，应当充分考虑自己的需求状况、经济承受能力、产品质量、商家信誉等综合因素，合理消费，避免盲从。

六、小结

透过“双十一”促销热的现象，我们可以看到我国电子商务的未来及发展趋势。在对未来电子商务产业发展保持积极态度的同时，我们也应当意识到”双十一“为其带来的发展隐患。计算机的发展，人们生活水平的提高以及消费方式的转变将电子商务推向了一个发展的成长期。这对我国传统零售企业而言，是一次机遇，更是一次严峻的挑战。如何在转变营销模式的同时追求发展创新，是所有零售企业应当思考的问题。

参考文献：

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