企业网络营销渠道的开发与管理研究

卫嘉威

摘 要：本文介绍了网络营销渠道的特点，论述了企业进行网络营销的必要性，在问题分析的基础上进一步探析了企业网络营销渠道的开发与管理方法。

关键词：网络营销；营销渠道；开发；管理

企业的营销一直是企业上下获得收益的最重要环节之一。随着互联网的飞速发展，其在企业营销中的作用不断提升，传统的营销模式已经无法满足现代社会高效、实时的要求。

一、网络营销渠道的特点

当今社会已经进入无可争议的网络经济时代，网络营销就是适应时代潮流而产生的一种全新的营销模式和理论。信息技术为主要网络环境下，企业对各种营销模式的优化和充足，并做出相应的选择，建立一个高效、交互性更高的崭新的营销模式，以适应当下网络经济时代的需求。网络营销渠道为适应这一背景而被提出来，通过网络技术和信息技术的支持实现企业营销。另外，我国的网民群体相当巨大，现已经是世界大二大的网络市场，网络营销渠道在我国具有很大的发展空间。不同于传统的营销渠道，网络营销更高效、更迅速、更直接，主要有以下几个特点：

1.重视个性化营销方式，以消费者为导向

总的说来，网络营销的目的性更强，消费者为导向是其重要的特点之一。消费者的需求不尽相同，他们通常会根据自己的需求和喜好在尽可能大的范围内找寻自己所需要的商品，并进行相应的比较。网络联通了世界市场，使消费者的找寻范围扩大到整个世界。消费者足不出户就可以通过浏览网站来获取必要的产品信息，做出相应的选择，使整个消费过程更显的个性化。在这种全球化的大背景下，企业不得不考虑营销战略的运用，满足不同消费者个性化的需求，网络营销渠道是非常良好的选择。

2.重视客户需求，以4C模式为核心

传统营销中4C模式包括产品、价格、渠道和促销，其目的是为了给产品的销售提供一个高效、便捷的方式。在这个模式中，企业占据核心位置，顾客需求为次。网络营销则与此不同，强调顾客、成本、方便、沟通的新4C模式，以顾客为中心，重视顾客的个性化需求，在此基础上实现企业收益。相对于传统的营销模式，网络营销极大地调动了消费者的积极性，采用了企业与顾客双向沟通的模式，方便时时调整，提升消费者的满意度。

3.方便快捷，使购物更加高效

效率是当下社会重要的特点，同样，消费者也希望提高自己的购物效率。传统的购物方式需要消费者付出更多的时间和体力，不适应党校社会高效率的生活节奏。在物质丰富、信息传导高速的情况下，网络营销反而成为消费者的一种消遣。这样的情况下，网络营销的范围会越来越大，优势也越来越明显。

二、企业实施网络营销必要性分析

网络营销相对于传统的营销模式，有更高效、更便捷的特点。在当前高效便捷的信息时代背景下，网络营销拥有更优秀的适应性。企业在当下时代背景下实施网络营销具有相当的必要性。

1.进一步扩大市场范围

相对于传统的营销模式，互联网为网络营销提供了更广阔的范围，包含了整个全球市场，企业通过这种途径更容易“走出去”，进入到其它国家的试产，推销自己的服务和产品。可以说，网络营销的出现为企业的国际化道路开辟了一条便捷绿色的通道。网络的互通性与开放性也使得相关信息的传播更加便利，企业获取客户需求信息、发布相关产品信息变得更为简单和直接，更有利于深度挖掘潜在客户。毋庸置疑，网络营销将企业的销售范围扩大到了全球市场。

2.进一步优化成本，提高收益

互联网不仅为产品的营销提供了一种途径，更进一步降低了营销的所需成本。企业与消费者通过网络进行商品的销售与购买，在这样一种虚拟的环境中，企业节省了人力、物力，在很大程度上降低的营销成本，而可以将节约的成本均匀到相关产品中，使企业的产品获得相应的竞争优势。而原材料的采购方面，企业通过网络可以实现“货比三家”，选择价格更低、质量更好的销售商进行合作，无形中节约了大量的采购成本。另外，虽然销售者与消费者之间的交易并不见面，但是这个过程却是时时的，大幅缩短了交易时间。消费者的购买信息也为企业的生产提供了参考，按需生产，可减少库存成本。从侧面提升了企业收益。

3.方便了信息的高效流通

网络时代的最重要的特点之一就是高速，信息的传播获取都以人们难以相像的速度进行着。企业通过获取消费者个性化的需求信息，及时的做出反应，调整规划以适应市场。同时，企业也可以发布新产品的信息，提升消费者的关注度，摆脱地域上、时间上的限制。反过来，消费者容易通过自己的需求获取相应的产品信息，从而做出相应的购买选择。在交易完成之后，企业还可以获取所有交易中的消费者购买喜好，提升产品素质，制定生产计划，保持自身在市场竞争中的不败。

4.使竞争更加公平，为消费者提供了更丰富的选择

无疑，企业产品的网络营销是与同类产品企业进行竞争的。抛却其它外部因素，企业自身的产品信息是与竞争企业一同进行对比的。信息更加透明化，选择权在于消费者，企业只需提升自己的产品质量，企业间的竞争愈显公平。特别是今年来大型网购平台的出现更是催生了这一趋势。而消费者可以随时随地的寻找可满足自身需求的商品，进行必要的比较，使购买不再像逛街一样缺乏目的性，自身需求更容易得到满足。

三、我国网络营销渠道实施过程中存在的问题

我国企业的网络营销发展速度十分迅速，使人们的生产生活发展了巨大变革。但是，我国企业的网络营销起步较晚，还远未达到发达国家的水平，在各个环节中受到多方面的制约，主要体现在以下几个方面：

1.缺乏完备的法律体系

传统的营销方式由于存在已久，政府在相关法律法规的制定方面已经相对完备。而网络营销作为新兴起的营销渠道，缺乏完备的法律体系对其进行规范与管理。但网络营销同样需要一个规范的市场环境，以确保网络营销的正常实施。由于网络营销是建立在虚拟的交易环境之上的，因而要求交易双方都必须具有优良的信誉。当前，我国市场经济的发展还不能对交易双方的信誉进行判别。对双方信誉的判别又在不同程度上涉及到隐私资料，在不能保证网络安全的条件下，又会造成信息流通的风险。

2.企业存在众多的信誉缺失现象

信誉与形象是一个企业生存的基础。在多如牛毛的网络营销交易中，企业失信于顾客，甚至制造劣质商品的案例屡见不鲜。人们在虚拟的网络环境中进行交易，互相之间更容易产生不信任感。这种不信任感很容易使消费者对网络营销产生厌倦，对企业的网络营销造成困境。再者，与发达国家相比，我国的计算机技术与管理水平明显处于落后状态，企业对相关计算机技术的应用还不熟练，也是限制网络营销发展的重要因素。技术上的落后使我国企业在全球市场的竞争中处于劣势地位。

3.新的消费观念难以被接受

由于传统的营销方式存在已久，消费观念已经在消费者心中根深蒂固。特别是年龄较大的消费者，对网络营销存在严重的不信任感与抵触。网络营销是以虚拟的网络市场为背景的，消费者对网络营销的不信任造成观念上的转变困难。目前，我国人群的知识水平的不足导致对网络营销认识上的不足，进而使社会层面上普遍的不信任。当然，网络交易中不能见到商品实物，风险性更高，市场更加不稳定，售后保障更加不健全。

4.计算机、网络技术还不成熟

我国拥有众多的网民用户群，并以极高的速度增长着。但是，对互联网与计算机的认知还相对较浅。网络的普及与覆盖率还远没有达到发达国家的水平。不同的地区网络的发展情况也不尽相同，且对网络的利用率普遍不足，更有甚者仅仅只是将网络营销仅仅理解成简单的广告宣传。网络速度、网络设备都存在明显的落后，甚至成为进行网络营销的瓶颈。

5.物流网建设不完备，物流上存在漏洞

诚然，网络营销缩小了企业与消费者之间时间与空间上的距离，但这必须以我国物流网的高度发展为基础的。目前，我国的物流网还相对单一，运送方式相对传统，物流能力较差，运送效率更是不尽人意。而某些实物商品在运输过程中有较高的要求，又很容易造成商品的损坏。物流件丢失的现象也时有发生，物流环节存在了诸多的不确定性，难以保障货物到达客户手中，在很大程度上限制了网络营销的发展。

四、企业网络营销渠道的开发与管理研究

网络营销渠道与传统的营销渠道最重要的区别之一就是网络营销是销售企业与消费者之间直接进行交流的，没有传统营销渠道中的中间商参与。互联网使信息获取与发布变得极为便利，不再需要中间商以扩大销售范围、进入目标市场。因为中间商的存在，造成传统营销模式上营销成本的增加。互联网的虚拟市场代替了中间商的作用，高效的信息传递将一环扣一环的销售关系变得更为直接和简单。互联网改变传统营销渠道的时代正在到来。

1.网络营销渠道的网页策略

在互联网高度发展的现代社会，几乎每个公司或者企业都有属于自己的网站。但是效果却长短不一。企业应选取适合公司的网络地址进行自己的网站的建立，并将网站的更新与维护作为重要工作之一，安排专人去承担。同时，注意在自身网站上对相关产品、企业形象的宣传，并尽可能的利用网络搜索引擎，切实提高企业自身及其产品在消费者心目中的认知度。

2.网络营销渠道的产品策略

纵然，网络营销渠道的发展给企业的生产与销售带来了新的契机，但是这也是以高质量的产品与服务为支撑的。在进行网络营销过程中，企业应明确消费者的需求，提升自己的产品和服务质量。在满足消费者需求的同时，通过消费者的使用体验得到良好的口碑，提升企业的品牌实例。

3.网络营销渠道的价格策略

价格定位问题是企业不可回避的问题，也是消费者所关注的重要问题之一。由于网络营销在很大程度上节省了企业的宣传成本，抛却了中间商利润，因而在价格上相对于传统营销渠道有更大的优势。但价格的公开也使同行业的各个企业处在一个激烈的竞争环境中。如何在保证消费者体验的同时降低价格，提升企业效益，保持竞争优势，将是企业决策者需要考虑的重要问题。

4.网络营销渠道的促销与售后策略

网络营销渠道进行促销的过程不同于传统的营销模式，因为没有人员直接解除的形式，取而代之的是大量的广告，通过吸引消费者的关注来达到商品销售的目的。广告策略的选择对一个产品、甚至一个企业来说尤为重要，这关系到消费者对其初步的认知。企业的广告在进行产品宣传的同时，也应注重企业文化的注入。售后服务也是消费者关注的重点内容，有实力的企业应建立全国性的售后服务网，满足消费者需求。

5.网络营销渠道的政策策略

企业进行网络营销不能肆无忌惮，政府应制定、完善相关的法律法规，来引导、规范、约束企业网络营销的进行，打造一个公平的竞争环境，并在一定程度上为企业提供技术、政策上的支持。在社会层面上注重对相关计算机人才、管理人才的培养，为企业提供强有力的人才保障，使其真正在企业中发挥尖兵的作用。

五、结束语

我国的众多企业经历了网络营销企业的从有到无，从弱到强，现在其已经成为企业进行营销的重要方式。企业进行网络营销渠道的开发与管理适应时代要求，有利于提升企业的综合实力，是企业增强自身竞争力的必然之举。通过分析网络营销的特点，确定企业开发网络营销渠道的必要性，并通过分析目前我国企业网络营销渠道开发过程中存在的问题，提出切实可行的开发与管理策略，以促进我国企业网络营销渠道的发展。

参考文献：

[1]姜晓峰.企业网络营销策略研究[D].中国海洋大学，2008.

[2]张丽璐，戴伟.企业营销渠道变革的唯一性研究[J].中小企业管理与科技旬刊，2009（28）：42-43.

[3]王鑫.企业网络营销渠道的开发与管理研究[J].商情，2014（8）：3.

[4]杨立钒.互联网环境下企业网络营销渠道的选择研究[D].东华大学，2010.