文化企业视角下文化资源开发潜力评价体系构建及检验

■ 林明华 博士 杨永忠 教授 陈一君 教授（、四川理工学院经济与管理学院 四川自贡 643000、四川大学商学院 成都 60065）

问题的提出

文化企业的持续健康成长离不开企业持续并且成功地开发出文化产品。文化产品是一种能够满足人们精神需要的产品，它源自于创意人员通过创造性的思维而生成的内容创意，而内容创意的形成是以特定文化资源为源泉。由此，从根本上说，文化企业要成功开发文化产品，前提条件在于选择合适的文化资源。文化资源的重要特征之一就是共享性，即文化资源一经产生，便是世界的、全人类的共同资源和共同财富，任何企业都可以利用这些文化资源。那么，面对众多可利用的文化资源，处于竞争日趋激烈的文化产品市场中的文化企业在开发文化产品时该如何做出选择？其选择依据是什么呢？沿着这一思路，从文化企业开发文化产品角度，在界定文化资源开发潜力基础上，构建文化资源开发潜力综合评价体系，之后以四川绵阳市文化资源为评价对象，选择两个较典型的文化企业探讨其选择文化资源开发文化产品的决策。

文化资源开发潜力的提出

文化资源的内涵众说纷纭，我国学者如周正刚（2004）、周圣刚（2005）、吕庆华（2006）、丹增（2008）和严荔（2010）等先后对文化资源进行了界定。他们普遍认为，文化资源是人们的劳动所创造的一切物质财富和精神成果。在此基础上，从文化企业角度，本文所指的“文化资源”是指能够为文化企业所利用的、具有文化内涵的各类资源。文化资源可以进一步分为有形的文化资源，如特定的建筑、书籍等，以及无形的文化资源，如特定的语言、地方习俗等。

文化资源除了具有传承性、稳定性等特征外，还具有共享性和地域性的特征。共享性意味着任何企业都可以利用世界上已存在的任何区域内的文化资源；地域性则表明，文化资源内嵌该区域内独有的文化原子，区域外的人们极有可能不了解这一文化资源，这样造成内含这一文化资源的文化产品难以获得区域外消费者的认可。由此，理论上文化企业既可以利用一切区域文化资源，但并非一切区域文化资源都适合该文化企业。即文化产品开发时，应从文化企业自身角度以及市场需求角度以确定这种文化资源的可利用性程度。为此，可以把这种从文化企业角度来确定文化资源的可利用性程度称之为文化资源开发潜力。一般来说，某类文化资源开发潜力越大，文化企业以这种文化资源为源头的文化产品的市场成功率将越高，企业越可能获利。

文化资源开发潜力综合评价体系构建

对某一事项进行评价时涉及众多因素，既有定量指标，也有定性指标，各个指标的重要性程度也各不相同。在遵循系统性、科学性、独立性、可操作性等指标选取基本原则的基础上，综合现有的文献资料以及专家咨询意见对初选指标进行修正和完善后，最终构建文化企业视角下的文化资源开发潜力综合评价体系，这一体系由文化资源的内在价值、创意人员的文化资源认同、政府对文化资源的支持水平、文化资源的市场开发水平、文化资源的整合能力等5个一级指标以及21 个二级指标构成（见表1）。

文化资源的内在价值是指文化资源本身由于能够满足人们的精神需求而具备的价值。若人们能够从文化资源的消费中获得更多的精神享受，其效用将增加，从而文化资源的内在价值也更高。文化资源的内在价值主要由美学价值、历史价值、象征价值、社会价值、精神价值构成。其中，美学价值是文化资源所具有的美的特质，表现出富有所属区域气息的美的内涵，满足人们的愉悦需求，其价值受外观状态、原真度、珍奇度、观赏性、品味、独特性等影响。历史价值反映了文化资源与历史之间的联系，表现为文化资源在不同时代所累积而具有的独有文化烙印，能够满足人们的认知和发展需求。象征价值反映了文化资源的符号意义，人们可以通过洞察这一文化资源而感受到这一文化资源内在的象征意义，从而满足人们自我实现的需求。社会价值反映了文化资源的社会关系，通过认知这种文化资源并借助这种文化资源而进入某个社会圈子，达到社会交往的目标，具有身份识别和地理识别的意义。精神价值反映了文化资源透出的信仰诉求，展现出一种独特的文化意蕴，具有相同信仰的群体中的个体可以从中感受到某种力量，并且通过交流、传播等方式为其他人群所感知、理解、欣赏或认可。文化资源的内在价值是美学价值、历史价值、社会价值和精神价值的有机组合，文化企业认为这一文化资源的内在价值越高，这种文化资源的开发潜力将越大。

表1 文化资源开发潜力综合评价体系

表2 文化资源开发潜力综合评价指数统计表

创意人员的文化资源认同是指文化企业产品开发人员承认并接受该文化资源。参照林明华和杨永忠（2014）等的研究，创意人员对文化资源认同主要由文化资源知名度、文化资源美誉度、文化资源吸引力、文化资源地理分布范围和创意人员文化资源偏好等指标构成。文化资源知名度越高，意味这一文化资源被更广多的消费者所认知并了解，这样以这种文化资源为源泉的文化产品被更多消费者购买的机率将越高。因此，文化资源知名度越高，创意人员将越加认同这种文化资源。文化资源美誉度是指人们对文化资源的喜好或厌恶程度。文化资源美誉度越高，意味着更多的人喜欢这种文化资源，从而利用这种文化资源开发出来的文化产品的市场接受程度将越高，进而提高人们文化产品的购买欲望。因此文化资源美誉度越高，创意人员将越倾向认同这种文化资源。文化资源知名度和美誉度高，并不意味着这种文化资源能够吸引人们的注意力，引起人们的消费兴趣。只有这种文化资源能够吸引消费者的注意，使消费者产生兴趣，嵌入这种文化资源的文化产品才可能为消费者购买。因此，文化资源吸引力越高，产品开发人员将越认同这种文化资源。文化资源地理分布范围越广，意味着文化资源能够辐射更广泛的消费者市场，进而采用这种文化资源创造出来的文化产品的市场规模将更大。显然，创意人员倾向认同地理分布范围更广的文化资源。由于受文化背景、生活经历等因素的影响，创意人员自身会对文化资源形成独特的品赏口味，从而对不同的文化资源产生不同的喜好。因此，若创意人员更偏好这种文化资源，创意人员将更倾向认同这种文化资源。文化资源知名度、文化资源美誉度、文化资源吸引力、文化资源地理分布范围、创意人员的文化资源偏好共同决定创意人员的文化资源认同程度，进而决定文化资源开发潜力。一般地，产品开发人员越加认同这种文化资源，文化企业越认为这种文化资源开发潜力越高。

政府对文化资源的支持水平可以进一步分解成政策支持、资金支持、人才支持和舆论支持等。政策支持是政府对开发利用这种文化资源的文化企业给予一定的优惠措施。比如，政府为开发特定文化资源的文化企业制定土地优惠政策、企业注册支持政策、信贷扶持政策以及实施产学研计划等。资金支持是指政府直接给予满足条件的企业和产品物质奖励。比如，给予原创文化产品视其优秀程度给予不同等级的奖金。人才支持是指政府制定人才培养和引进方案以引导文化企业开发这种文化资源。比如，人才奖励计划，人才住房补贴计划、人才继续教育工程等。舆论支持是指政府通过各类传播媒介宣传文化资源以及制定各种助于企业推广销售文化产品的措施。比如，政府每年举办文化资源宣传周活动、对文化产品出口给予适当补贴、组织本地文化企业参展等。一般地，政府对文化资源的支持水平越高，意味着在其他条件相同的情况下，文化企业开发这种文化资源的机会成本相对较小，文化企业开发这种文化资源所获取的利润相对更高。因此，文化企业将认为这种文化资源开发的潜力将越大。

文化资源的市场开发水平反映了以这种文化资源为源泉的文化产品的市场现状和竞争态势。文化资源的市场开发水平由文化产品开发数量、公众对文化产品的社会关注度、文化产品市场需求规模水平和文化产品市场竞争激烈程度等指标构成。围绕同一文化资源的开发方式，文化资源的开发可以分为横向开发和纵向开发（汤晖、黎永泰，2010）。其中，横向开发是通过变换介质所形成的产品价值的重复性生产，纵向开发是将文化资源的基本信息融合在不同类型的产品中。若横向和纵向的文化产品都在3种以上，则文化产品的开发数量较多；若横向或纵向的文化产品在3种以内，则文化产品开发数量一般；若市场上缺乏独立的、商品化的文化产品形式，则产品开发数量较少。文化产品开发数量越多，将增加更多消费者对文化产品所内嵌的文化资源的接触机率和增加对其了解，使消费者对这种文化资源的消费资本获得增加，从而有助于提高该文化资源的开发潜力。公众对文化产品社会关注度在一定程度上会影响消费者对文化产品价值的评判，社会关注度越高，文化产品的价值也越高，从而提升文化产品所嵌入的文化资源的认可程度。因此公众对文化产品的社会关注度越高，文化企业势必认为该文化产品所内嵌的文化资源的开发潜力越高。文化产品市场需求规模水平越高，表明文化产品的消费者数量规模越多，从而间接反映文化产品所内嵌的文化资源的消费者数量规模，这个指标值越高，说明这种文化资源开发的潜力越高。文化产品市场竞争激烈程度反映了目前市场以这种文化资源为开发对象的市场结构，市场竞争越激烈，说明越多的企业开发这种文化资源，文化企业作为新进入者将面临较高的进入壁垒，从而间接增加文化企业成本。因此以某种文化资源为源泉的文化产品市场竞争越激烈，将降低该文化资源的开发潜力。综上，理论上讲，文化资源的市场开发水平越高将导致该文化资源开发潜力也相应提高。

文化资源的整合能力在一定程度上反映了文化企业在多大程度上能够深入挖掘特定文化资源的能力。文化资源的整合能力由文化企业组织开发团队的能力、文化产品开发团队文化资源调查能力以及文化产品开发团队文化资源解读能力等指标构成。文化产品开发最重要、最关键的是有合适的创意人才。文化企业组织开发团队能力是指文化企业为了开发某一文化资源适时而恰当地组建特定文化产品开发团队的能力。比如，公司有丰富的人才储备库从而能够适时调集相应的人才特别是对特定文化资源有研究专长的专家作为文化产品开发团队的顾问人员。文化企业组织开发团队的能力越强，文化企业开发这种文化资源的潜力将越高。由于文化资源往往起初杂乱无章，并且文化产品开发团队有可能对它只是一知半解甚至根本不了解，为了更好地挖掘文化资源，产品开发团队必须对这种文化资源进行深入调查，这势必需要一个调查能力强的团队。因此，文化产品开发团队文化资源调查能力越强，文化资源成功开发的可能性越高。文化产品开发团队文化资源解读能力主要受开发团队对文化资源的了解程度、开发团队成员经历和开发团队文化背景多元化等因素的影响。一般来说，开发团队成员对该文化资源了解越深入越全面，开发团队就越可能理解这一文化资源所传递的文化意义，更能精炼出体现这种文化资源精髓的文化符号；开发团队成员的生活经历和工作经历对文化资源解读都会产生影响，如果创意团队中有成员曾直接或间接与该文化资源或其相关事物有过联系并是正面的，必然会对文化资源解读产生积极影响，否则产生消极影响；开发团队成员文化背景是多元化的，这种多元化背景有助于更加全面地解读该文化资源。综上，文化企业组织开发团队的能力、文化产品开发团队文化资源调查能力和文化产品开发团队文化资源解读能力等对文化资源的整合能力将产生正效应。文化资源的整合能力越高，将有助于提升该文化资源的开发潜力。

文化资源开发决策评价实证检验

绵阳市地处四川省的西北部，是国务院批准建设中国唯一的科技城。绵阳市有以李白文化、文昌文化、大禹文化、嫘祖文化等为代表的具有地方特色的文化资源。若文化企业要利用这些文化资源开发文化产品，则其成功与否的关键在于：文化企业能够对这些文化资源开发潜力做出恰当的评价进而依此作为决策依据。

本文将上述四种文化资源作为备选方案，邀请文化企业A 和文化企业B的产品开发团队成员分别对它们进行评价，并以此结果作为企业决策依据之一。具体而言，步骤如下：

首先，根据上述评价体系的二级指标设计调查问卷，向每个开发人员发放调查问卷，要求他们独立分别对单个文化资源各项指标进行打分，获取原始数据。各指标的分值在1-5之间，分值越高说明越认可该指标。

最后，计算单个文化资源开发潜力的综合指数，计算公式如下：

根据上述步骤，得到文化企业A和B对李白文化资源、文昌文化资源、大禹文化资源以及嫘祖文化资源的总体评价分值，见表2。

从表2可以看出，虽然文化企业A和文化企业B都是从事工艺品研发，但从它们角度，对李白文化资源等四种文化资源的评价具有显著差异。

一是文化企业A 对四种文化资源的评价均高于文化企业B 对相应文化资源的评价，特别是对李白文化资源、文昌文化资源、大禹文化资源的评价。究其原因在于，文化企业A比文化企业B的文化产品开发团队普遍对上述三种文化资源的认同程度更高，从而拉高了对文化资源开发潜力的评估。

二是文化企业A认为开发潜力最大的是大禹文化资源。究其原因在于，文化企业A对大禹文化资源的内在价值评价比较高，通过深入了解发现，他们认为，因大禹治水的故事，“大禹”代表着一种积极进取，勇于拓展的精神，若开发这种文化资源势必能够让消费者产生共鸣。同时，他们也对大禹文化资源的整合更具信心，因为，在他们看来，由于绝大多数消费者了解“大禹”这个人物，他们可以与消费者共同研发以这种文化资源的文化产品，从而更精准地把握“大禹”的文化内涵本质。

三是文化企业B 认为开发潜力最大的是李白文化资源。实事上，文化企业B对这四种文化资源开发潜力的评价值相差不大，李白文化资源的评价值相对较高的，主要原因在于，他们对李白文化资源更加认同，特别是他们认为李白的文化资源知名度比较高，而且由于他是浪漫主义代表，在很大程度上更有可能受到年青消费者群体的认同。

进一步从企业决策角度来看，文化企业A对大禹文化资源的评价值更高，因此，它将倾向于选择大禹文化资源作为其文化产品开发的首选资源；而文化企业B对李白文化资源的评价值更高，因此它将倾向于选择李白文化资源作为其文化产品开发的首选资源。实事上，通知后续对这两个企业产品开发负责人深入访谈也佐证了这一观点。

结论

文章从文化企业角度构建了文化资源开发潜力综合评价体系。在此基础上，进行实证检验，选择文化企业A和文化企业B的文化产品开发人员分别对李白、文昌、大禹和嫘祖等文化资源的开发潜力进行了评估。结果表明，文化企业A 更倾向于选择李白文化资源而文化企业B则更倾向于选择大禹文化资源。

文化资源开发潜力的综合评价体系是在整合现有研究文献和文化产品开发领域专家意见的基础上建立起来的，具有一定的科学性。虽然本文仅选择两个文化企业对四川绵阳四种文化资源进行评价，但实事上这一评价体系同样适合其他文化企业对其他文化资源进行评估，然后将评价结果作为其文化产品开发的决策参考依据。因此，从实践层面，这一评价体系对文化企业产品开发具有现实的指导意义。同时，从理论上看，从文化企业角度构建文化资源开发潜力综合评价体系在一定程度上弥补了现有研究仅从产业层面（如张胜冰，2012；苏卉，2011）或文化资源自身层面（如申维辰，2004 ；严荔，2010；刘婷，2011；郭梅等，2014）探讨文化资源开发的不足。

本文的局限性在于，由于评价体系各指标权重一致，即认为这些指标重要性程度相同，在一定程度忽视了某些指标相对更加重要这一问题。因此，今后研究中可考虑采用文化产品开发实践界和理论界专家的意见以获得这些指标的权重。

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