电子商务视角下移动农产品消费者购买意愿研究

■ 陈 欣（北京宣武红旗业余大学 北京 100054）

引言

随着电子商务及信息科学的飞速发展，我国农产品电子商务的相关研究也逐渐增多。传统消费者购买农产品主要集中于集贸市场或超市等地点，能够当场看到愿意购买产品的品质及新鲜度；而现代消费者大都是通过互联网购买农产品，导致消费者无法准确判断农产品的新鲜度，一旦做出错误的决策就意味着带来一定的风险。由于移动农产品的特殊性，如存在容易变质、腐烂等属性，在物流服务过程中能否保证农产品的保鲜度至关重要。因此，影响消费者对于农产品购买意愿的因素也在不断增加，已经不再局限于产品质量及产品价格等基础因素，品牌效应和物流服务等相关因素也在影响消费者对于移动农产品的购买意愿。基于此，本文主要从消费者预期与感知的视角研究影响消费者购买意愿的主要因素，通过问卷调查的方法获取消费者对于移动农产品购买意愿的一手数据，探究各个主要因素对于消费者购买意愿的影响程度。

消费者电子商务农产品购买意愿影响因素分析

传统的消费者购买意愿的主要因素有产品质量及产品价格，当农产品质量一定时，消费者购买意愿的主要因素当属产品价格。当然，价格战并不是提高电商提高核心竞争力和消费者购买意愿的首选，因为价格战容易造成同行间的恶性竞争。在确定合理的产品和服务价格后，应该采用其他的方法来提高消费者购买意愿，而不是利用价格策略。在电子商务背景下，消费者购买意愿的影响因素不仅包括产品质量、价格等因素，还包括品牌效应的预期及物流服务的预期等。

（一）产品质量及电商服务的预期

产品质量及商家的服务态度是影响消费者购买意愿最重要的因素，它们是同行竞争的重点之一。随着消费者经济收入水平的不断提高和知识经验的日益积累，消费者对于农产品服务质量提出了更高的要求。在这样的情形下，商家若想吸引更多的消费者，扩大市场份额，就必然要提供高质量的农产品去满足各式各样的消费者，满足消费者更高的需求，从而提高消费者的购买意愿。在提高农产品质量的同时，商家一定要重视职工的服务态度。因此，产品质量和服务态度是提高消费者购买意愿的基础要素，且当产品质量与服务态度越好，消费者对于农产品感知价值就会越高；提高产品质量与电商服务态度有利于提高消费者购买意愿。以往的电商研究经验表明，产品质量及消费者对电商的信任是影响消费者购买意愿的重要影响因素。本文提出第一个假设：

H1：消费者对产品质量及电商服务的预期对参与电子商务意愿存在着显著的正向影响，即消费者对产品质量及电商服务的预期越高，对于移动农产品的购买意愿越高。

（二）产品价格折扣的预期

在移动农产品消费中，价格不仅是消费者关心的一个重要因素，也是农产品电商竞争的一个焦点。理由很简单，在保证农产品深得消费者满意并且服务态度良好的情况下，消费者会尽量选择价格实惠的农产品。对于农产品电商来说，市场份额也是影响价格的重要因素，大量的农产品销售能够产生规模效应和溢出效应，进而降低了农产品的固定成本，为农产品电商提供价格优势。对于消费者来说，在保证产品同质或者服务态度基本一致的前提下，他们无疑倾向于选择农产品价格较低的产品，即当其他条件不变时，农产品的价格越低，消费者对于农产品的购买意愿越高。价格作为消费者最关心的影响因素之一，每一位消费者都希望获得物美价廉的农产品，因此如果某个电商在价格上存在竞争优势时，有利于拉拢更多的消费者。本文提出第二个假设：

表1 各个参数均值、标准差及信度

表2 SEM 模型的拟合精度

表3 SEM 模型的因子路径系数

图1 移动农产品购买意愿影响因素的SEM 模型

H2：消费者对产品价格折扣预期对参与电子商务意愿存在着显著的正向影响，即消费者对产品价格折扣预期越高，对于移动农产品的购买意愿越高。

（三）品牌效应的预期

在电子商务交易中，消费者与电商之间存在信息不对称性，导致消费者处于信息相对缺乏的一方。农产品的品牌效应及口碑都会影响消费者的购买意愿，消费者可通过互联网获取相关农产品的信息，有利于消费者做出正确的购买决策。因为对于部分农产品而言，产品的创新率速度较慢，存在同质化的现象，如何在同质化的产品和服务中获得竞争优势，品牌不失为提高消费购买意愿的重要因素。如有些厂商建立农产品的相关品牌，利用品牌及口碑来吸引更多的消费者。本文提出第三个假设：

H3：消费者对品牌效应预期对参与电子商务意愿存在着显著的正向影响，即电子商务移动农产品的品牌效应越高，消费者对于该产品的购买意愿越高。

（四）物流服务的预期

在电子商务交易中，物流服务是实现非虚拟化商品转移的必然途径，物流服务的好坏直接影响到消费者对于移动农产品的购买意愿。因此，消费者对于物流服务的预期也是影响其购买因素的关键要素之一。而移动农产品采用电子商务的销售方式，无疑增加了交易中的虚拟化成分，而虚拟化增加了购买风险，物流服务拉近了消费者与农产品电商之间的距离，有利于提高消费者购买意愿。物流服务包括运输、包装、仓储及装卸等活动，良好的物流服务有利于保证产品的质量，减少农产品在运输过程中的磨损。尤其是针对生鲜农产品，对物流运输服务要求较高，物流服务的成熟度直接关系到电商移动农产品的销售。本文提出第四个假设：

H4：物流服务的预期与消费者对移动农产品购买意愿存在着显著的正向影响，即移动农产品的物流服务越好，消费者对于该产品的购买意愿越高。移动农产品购买意愿影响因素SEM模型如图1所示。

实证分析与检验

（一）样本数据

根据消费者对于移动农产品购买意愿影响因素的结构方程模型，笔者设计了反映这些问题的调查问卷，采用在线问卷和线下访谈等方式进行调查。问卷采用7级李克量表进行设计，并通过相关农产品电子商务网站、邮件等方式进行线上调查，共收集有效问卷138份。然后，在江浙沪一带进行实地调研访谈，共发放问卷205份，回收问卷187份，其中有效问卷174份。最后，通过整理，共获得最终得到有效问卷302份。然后，根据调查的数据运用SPSS18.0进行信度分析，具体的结果见表1。由表1可知，通过Cronbach`s alpha 检验，其α>0.7，验证了样本数据具有较高的信度。

（二）相关假设的检验

根据图1，采用SPSS18.0软件进行分析计算，得到模型的拟合效果、因子间路径系数、显著性，分别如表2、表3 所示。

由表2 结果可知，所有的拟合值均高于相应的临界值，表明该结构方程模型具有较好的拟合效果。

根据表3 的路径系数检验结果，本文得出以下结论：

产品质量及电商服务预期→消费者购买意愿的系数为0.87，且在5%显著性水平下显著。则产品质量及电商服务预期对消费者购买意愿存在一定的正向影响。当前，消费者对于移动农产品质量及电商服务的预期越高，表明消费者对于电商农产品的购买意愿也越高。因此，假设1成立。

产品价格折扣预期→消费者购买意愿的系数为0.05，p值为0.319，表明产品价格对消费者购买意愿影响并不显著，即移动农产品价格并不是消费者所关注的重点。虽然现实生活中，部分消费者希望通过电商购买农产品来获得更多的折扣，但更多的消费者更相信一份价格一份货，所以有些消费者宁愿花高价来购买绿色健康的农产品。因此，假设2 不成立。

品牌效应预期→消费者购买意愿的系数为0.07，且在1%显著性水平下显著。品牌效应及消费者口碑亦是影响消费者购买意愿的关键要素，消费者通过互联网可获得更多移动农产品信息，有利于提高信息的对称性。则品牌效应对消费者购买意愿存在较强的正向影响。因此，假设3成立。

物流服务预期→消费者购买意愿的系数为0.59，且在5%显著性水平下显著。则物流服务对消费者购买意愿存在一定的正向影响。消费者对于物流服务的要求也较高，经过多年的发展，我国物流基础设施及运输体系都有一定的发展，在一定程度上提高了消费者对于移动农产品的购买意愿。因此，假设4 成立。

结论

通过实证分析可知，产品质量及电商服务预期对消费者购买意愿的影响在5%的显著性水平下显著；产品价格折扣预期对消费者购买意愿的影响不显著；品牌效应对消费者购买意愿的影响在1%的显著性水平下显著；物流服务对消费者购买意愿的影响在5%的显著性水平下显著。针对上述的实证结果，笔者提出以下几点建议：厂商应建立了农产品溯源系统，通过扫描二维码可以获得农产品的整个生长情况，包括种植、施肥、农药、生长周期及采摘时间等信息，为消费者提供安全可靠的农产品；电商在销售产品过程中，应突出产品的差异化优势，不采用低价竞争手段来获取市场；加强品牌宣传工作，为消费者提供全面的农产品信息，提高消费者购买意愿；加强物流服务质量，防止在运输过程中带来农产品质量的下降，提高消费者对移动农产品的信任度，最终提高消费者购买意愿。

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