基于TAM 模型的消费者移动网络购物行为研究

■ 吴 威（漳州职业技术学院 福建漳州 363000）

文献回顾

国内外学者主要研究消费者电子商务网上购物行为，集中在技术接受模型、理性行为模型、创新扩散理论模型和计划接受模型的应用。近年来随着移动互联网的快速发展，移动电商研究在日韩和欧洲处于领先地位也比较深入；而国内移动电商正处于起步阶段，相应研究也相对较少。

国外学者Alain Yee-Loong Chong（2012）对移动电子商务的接受影响因素进行了研究，提出感知有用性、感知易用性、感知愉悦感、感知成本、信任度，以及网络质量和应用服务的多样性会对移动电子商务的使用产品影响；Said S.Al-Gahtani（2010）在对移动电商接受影响因素的研究中，基于TAM模型引入了感知风险、可靠度和信任度。国内学者近几年对于移动购物的研究有曹淑荣（2009）对基于TAM理论的移动电子商务发展影响因素研究；周涛、鲁耀斌等（2009）基于感知价值与信任的移动商务用户接受行为研究，在研究中引入用户感知收益与成本影响其感知价值与信任，并决定行为动机。

研究模型与理论假设

表1 各变量的Cronbach`s a 系数和KMO 值

图1 基于TAM 模型的移动网络购物行为模型

（一）模型建立

经过相关文献的学习和总结，本文提出了消费者移动网络购物行为的影响因素模型，如图1 所示。本模型以技术接受模型为理论基础，结合其他相关影响因素，包括用户特性、移动购物经验、感知风险（PR）、感知易用（PEOU）、感知有用（PU）、信任（T）、外部环境（E）、主观规范（SN）和移动购物态度（A）九个因素，分析这些因素对移动购物意向（B I）的影响，并以此开展调查研究。用数学形式表达这个模型：

首先，移动购物意向（BI）除了受到移动购物态度（A）影响外，还受到感知有用（PU）和信任（T）、外部环境（E）、主观规范（SN）的影响（公式1）。其次，在TAM模型中，感知易用（PEOU）和感知有用（PU）两个因素是影响移动购物态度（A）的基本变量，后面又引入感知风险（PR）因素共同影响移动购物态度（公式2）。感知有用（PU）是受感知易用（PEOU）直接影响的（公式3）。

（二）理论假设

用户特性主要指消费者的年龄、性别、职业、教育水平、收入水平等统计因素，这些因素是移动购物用户的客观描述。我国网络用户的总体特征是男性用户、年轻人、学生、高学历等是主体用户，且受教育程度与经济水平成正相关，教育程度越高，移动互联网应用越频繁；经济收入越多，移动购物频率越高。因此，提出假设：H1用户特性直接影响用户移动购物经验。

移动购物经验是用户在使用移动互联网过程中积累的知识。通常情况下，移动网络购物经验越丰富，移动终端设备使用越熟练，获取产品信息的频率越高，能力也越强。因此，提出以下假设：H2a消费者移动购物经验与感知有用正相关；H2b消费者移动购物经验与感知易用正相关；H2c 消费者移动购物经验与感知风险负相关。

感知风险是消费者在移动购物过程中对不确定因素产生消极影响预期。移动购物感知风险主要包括感知移动购物平台风险、个人信息泄露风险、移动设备损坏或丢失风险等。因此，提出假设：H3消费者感知风险与移动购物态度负相关。

感知易用是消费者在移动购物体验过程中感觉方便，是他们选择移动购物的首要因素之一。用户的感受会直接影响用户对移动购物感知有用，从而影响消费者的移动购物态度和行为。因此，提出假设：H4a消费者感知易用与感知有用正相关；H4b 消费者感知易用与移动购物态度正相关。

消费者感知有用是影响消费者接受移动购物的主要决定因素，它直接影响使用态度和使用意向。移动购物让用户觉得利用零碎的时间浏览网站和购物是一种非常愉悦的休闲方式，会让用户产生积极的态度。因此，提出假设：H5a消费者感知有用与移动购物意向正相关；H5b 消费者感知有用与移动购物态度正相关。

表2 移动购物经验与感知有用、感知易用和感知风险的相关性

表3 变量之间的相关系数和相关性

在TAM模型中引入了信任、外部环境和主观规范因素。因此，提出假设：H6信任与移动购物意向正相关；H7外部环境与移动购物意向正相关；H8主观规范与移动购物意向正相关。

研究方法

问卷设计包括用户基本特性、移动购物意向两个方面，经过多次测量后形成问卷，最终形成的问卷包含8个变量28个题项，采用Likert五级量表，问卷变量均采用多指标进行测度，以确保问卷测量的可靠性。问卷发放采用人工发放和网络发放相结合，共发放230份，剔除一些无效问卷，收回215 份有效问卷。本研究调查的对象主要是在校大学生、企事业在职人员，其中35岁以下年轻人为主，被调查的人中网购在6 次以上的占到49.3%，移动网购已使用过的占到68.8%，每月都会移动网购的人占到57.2%，且受教育程度越高移动网络使用频率越高；收入越高，移动网购也越频繁，因此来自这些人的调研数据研究移动购物行为具有一定的代表性。

实证分析

（一）信度和效度分析

本研究信度测量方法是采用Cronbach`s a 系数，通过SPSS18.0 的可靠性分析表明8个变量的结果（见表1）和总量表的Cronbach`s a 系数是0.906，满足研究的需要。

效度分析一般采取因子分析。通过SPSS 18.0对总量表的KMO&Bartlett 检验结果表明，KMO值为0.856，说明了该组数据适合做因子分析，然后又对各个分变量进行KMO&Bartlett 检验结果（见表1），采用主成分法提取相应因子，并命名为模型中的名称。

（二）假设检验

通过数据分析，用户特性中的除了性别和职业外，年龄和教育程度及收入情况会影响网络购物频率，网络购物的频率与移动购物频率和移动网络使用情况又显著正相关。因此，验证了之前的假设H1。

移动购物经验主要是网络购物频率、移动购物频率和移动网络使用情况三个要素组成，这三个要素和感知有用、感知易用和感知风险之间的相关性分析（见表2）。

通过结果看出，移动购物经验与感知易用、感知有用和感知风险之间具有一定的相关性，检验通过，这样就可以证明之前的假设H2。而且使用移动网络时间越长，网购次数就越多，移动购物的次数也随之增加。

对提出的假设采用相关分析进行验证和回归分析说明各个因素之间因果关系。通过分析检验提出的假设，得到变量之间的相关系数（见表3），在假设检验的过程中建立一元回归方程Y=a+bX结果。

通过结果可以看出，检验除了假设H3没有通过外，其余的假设4、假设5、假设6、假设7、假设8 全部通过，表明提出的模型有一定的效性。

研究结论

对数据进行信度、效度、相关分析和回归分析后，验证了 TAM改进模型，除了感知风险和移动购物态度之间的假设没有通过，其他的假设全部通过验证。

用户特性是研究消费者购物行为的重要因素之一，本研究用户特性与移动购物经验之间呈正相关性。由于本次调研的对象主要集中在高校的学生和老师，所以性别和职业在研究过程中并没有显著影响移动购物经验。但是数据显示这群人网络购物频率非常高，而且网络购物频率会直接影响移动购物频率。

移动网络使用经验决定了消费者对移动购物方式的认可程度，感知移动购物易用和有用，并对风险认知程度较高。移动购物是一种新型的电子商务模式，消费者对企业的移动购物平台的认可和熟悉程度决定了他们是否具有较高的黏性，操作过程越熟悉，使用移动购物平台的意向越强烈。

风险因素在本次研究过程中，并没有通过模型的验证，表明在年轻人中移动购物风险因素并不是阻碍移动购物的重要因素。他们认为移动购物并不比其他购物方式风险更大，他们对移动支付、个人隐私等风险认识相对充分。

通过研究表明，信任、主观规范和外部环境是直接影响消费者移动购物意向的因素。信任是消费者的一种心态，对移动电子商务企业的认可程度，在移动购物平台上缺失了消费者的信任，就无法正常健康的发展，在研究中证实了信任是消费者移动购物的重要因素之一。在研究中发现，亲戚朋友对移动购物的认识程度，会直接影响自己对移动购物的意向，主观规范会影响消费者移动购物意向。电子商务企业通过媒体渠道对移动购物的宣传，会直接影响消费者对移动购物使用。

本文也存在一些不足，虽然在TAM模型中引入了部分影响因素对消费者移动购物行为，但通过文献研究发现，影响消费者的因素非常多，可以对信任、风险等因素更加深入的探讨。被调研的对象主要是在校的大学生，若把调研对象扩大到更广泛的人群，收集到的数据对本研究会更具代表性。

1.中国互联网络信息中心.第34 次中国互联网络发展状况统计报告[R ].www.cnnic.com.cn，2014

2.曹淑荣.基于TAM 理论的移动电子商务发展影响因素研究[D].南昌航空航天大学，2009

3.周涛，鲁耀斌等.基于感知价值与信任的移动商务用户接受行为研究[J].管理学报，2009（10）