电子商务平台的关系治理及竞争策略

■ 项晓娟（河南经贸职业学院 郑州 450046）

电子商务平台的关系治理内涵及特征

（一）电子商务平台的关系治理内涵

关系治理是利用有效的经济手段或是管理手段对企业的外部关系进行一系列治理的行为，从而改善企业与外部的关系，提高关系利益。而关系治理在电子商务平台上的内涵是与其他相关行业的一系列治理行为和手段。

（二）电子商务平台的关系治理特征

关系治理也是一种非正式的交易方式。关系治理不仅是一种管理措施，同时也是一种交易方式，它的交易行为体现在各个组织之间交易具有重要关系的专用性资产，而且这种交易方式主要是体现在组织关系的结构中的。例如电子商务平台与供应商之间的关系治理就体现在双方交易货物的一个过程中。

关系治理是互惠互利的。互惠关系从日常生活介入到企业领域，是企业治理的一个法则。马诺夫斯基（1994）指出，互惠为社会结构之基础，个人关系的建立亦基于互惠，互惠是关系治理构成的关键因素。原因有二：其一，互惠能够促进信任与声誉机制的建立；其二，有助于交易双方自我约束的形成。

关系治理与竞争策略的内在联系

目前尚无具体的理论对关系治理与竞争策略的关系进行研究，但是笔者认为两者之间存在着一些必然联系。竞争策略的含义是企业根据自己在市场上的地位，为了实现竞争战略和适应竞争形势而采取的具体行动方式。而企业所处的竞争地位和可能采取的竞争策略会受到行业竞争结构的影响。影响行业竞争结构的基本因素包括几个方面：行业内部竞争力量、顾客的评议能力、供货厂商的评议能力、潜在竞争对手的威胁、替代产品的压力。

而关系治理所涉及的对象也包含了竞争结构的基本因素，例如同行、供货厂商、顾客、对手等。因此在企业进行关系治理的同时必定会影响行业竞争结构，也会影响企业的竞争策略。

电子商务平台治理模式现状分析

（一）产业特征及市场结构分析

1.电子商务行业产业特征分析。其一，技术密集型产业。电子商务平台的产业特点体现在两方面：一是电子商务平台是我国信息技术和互联网发展的产物，其发展汇聚了我国的高新科技和技术；二是电子商务行业是高新技术人才的聚集地。可见，电子商务行业满足了作为技术密集型产业的特征，作为新兴的互联网产业正在改写市场经济格局。其二，需求方规模经济。信息产业中，需求方规模经济是普遍规律，而在电子商务行业中这一特征主要体现在电子商务平台将用户需求放在首位。由于电子商务平台的模式最终环节是客户，而电子商务平台只有将“注意力经济”转化成为“购买效应”，才能获得生存。另外，需求方规模经济还体现在用户规模增加带来的边际成本递减，和其他网络型产业一样，电子商务也具有高固定成本低边际成本的特点，因此，用户规模增加的同时整个产业会呈现出边际收益递增的发展趋势。这也是电子商务对比传统零售业的优势所在。其三，双边市场特征。电子商务平台是交易的中介，因此具有典型的双边市场特征：即平台一边的用户从平台获得的效用取决于平台另一边用户的数量。对电子商务平台来说，它一边连接着大量的商家，为这些商家提供网上零售的基础业务，另一边连接着消费者，为他们提供商品的展示、与商家联系的接口，因此电子商务平台一边的商家数量决定了另一边消费者所能获得的效用，平台中入驻的商家数量越多，消费者就能获得的效用越大，反之亦然。

2.电子商务行业市场结构分析。第一，市场集中度分析。市场集中度指的是在特定的市场中，买方或卖方所具有的相对规模的集中程度，市场集中度指标常用于考察一个行业的市场结构，也是市场竞争和垄断程度的重要衡量指标。而常用于计算市场集中度的指标主要有行业集中率（CRn）以及赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）。

本文将用行业集中率（CRn）指数来表现电子商务行业的集中度，而行业集中率表示的电子商务行业内N家最大企业所占的市场份额综合。计算公式如下：

其中：Si=第i个电子商务行业中企业所占的市场份额，N=电子商务行业中企业总数，本文采用n=4进行计算，行业集中度就表示为电子商务行业内最大的前4家企业的集中度。

本文的市场占有率计算数据来自于中国电子商务研究中心的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》，2014年我国B2C网络购物交易市场份额占比如图1所示。

图1 2014年中国B2C网络购物交易市场份额占比图

表1 电子商务平台经营商品类别差异

表2 中国快递市场三个梯队发展现状

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，截至2014年12月，我国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式）上，排名前四的电子商务平台分别是：天猫商城、京东商城、苏宁易购和唯品会。根据公式计算，CR4=89.6%，大于75%，依据哈佛学派产业组织学者贝恩对市场结构的分类，CR4＞75%，表明当前电子商务市场属于寡占I型市场，是极高寡占型。这表明当前我国的电子商务行业集中度极高，基本被前四大电商平台占据大半壁江山，因此对于其他小份额的电商平台是极大地威胁，可以看出大小电商平台之间的差距以更快的速度拉开差距，而四大电商平台之间的竞争也会愈演愈烈。

第二，竞争差异性分析。竞争差异性体现的方面有许多，而最显著的是差异性无疑是体现在经营产品差异性和服务差异性上。产品差异性能够体现不同电商平台之间的经营重点，很大程度上能够体现消费者的偏好。本文总结了当前各大电子商务平台所经营的商品类别的差异，如表1所示。

可以看出当前电子商务平台商品类别范围全面，几乎囊括了所有领域，虽然不少网站从一开始专注于某个领域到后来逐步扩大经营范围，但是依然会保持其专注领域的领先优势，以便在行业中凭借差异化优势取得竞争优势。

在服务差异性上，各大电商平台也打出各自的服务口号。例如京东商城近期提出的“次日达”服务口号，在全国指定的151个城市的指定配送区域内凭借自身建立起的强大物流体系将配送时限做到极致，极大地保障了物流服务质量。而天猫商城今日也提出“手机下单，承诺2小时响应售后服务”的极速售后服务也提升了消费者的购物体验。

（二）电子商务平台纵向关系分析

图2 2014年第3季度中国第三方互联网支付平台转接交易份额

1.电子商务平台与快递业行业分析。第一，快递业行业概览。根据中国物流协会发布的《2014年快递物流行业分析报告》分析，目前我国快递市场已初步形成三个梯队，如表2所示。目前，第二梯队的四通一达快递企业占据电子商务平台85%的快递业务，原因在于四通一达由于采取的是加盟的形式，经营网络扩展速度快，甚至深入到了每个省市的村、镇等偏僻地区，且运费仅为第一梯度两家企业的1/2，因此电子商务平台的大小商家更青睐于使用第二梯队的快递企业。另外，目前在我国取得快递营业执照的企业数量高达7500家，全国累计运营快递网点超过7.5万，快递从业人员超过70万人。

第二，电子商务平台与快递业的关系分析。其一，唇齿相依依然是电商与快递业的主要关系。2013年，快递业务量增长到92亿件，网购规模增长到1.86万亿元。在网购形成的1.86万亿元市场规模中，有近1万亿元是来自快递的支撑和保障。在快递92亿件的业务量中，有超过60%是来自网购。可以看出快递业与电商关系是紧密不可分割的。其二，个别电商与快递企业开始有竞争势头。当前京东商城已经投入大量资金建设了京东物流体系，此外凡客、亚马逊等电子商务平台也都纷纷开始涉水快递行业并取得快递业务经营许可证。电商自建物流的原因是当前物流限制了电商发展的潜力，其服务质量也影响了电商的发展。而另一方面，顺丰物流也开始建立电子商务平台——顺丰优选、顺丰海淘等，旨在利用自身的物流优势来开展多层次业务体系。如此一来，电子商务平台与物流行业的关系更为微妙。

2.电子商务平台与支付行业的关系分析。第一，支付业行业概览。支付行业的崛起为我国电子商务平台的发展提供了保障，解决了电子商务平台的支付问题，也正是由于支付行业的蓬勃发展，才有了如今电子商务平台产业的风生水起。根据艾瑞咨询数据表明，我国2014年第三方互联网支付交易规模超过8万亿元，同比增长50.3%。而随着金融创新的活跃，电子商务以及互联网第三方支付的普及，这一数据也会继续刷新。《中国第三方支付市场季度监测报告2014年第3季度》数据显示：在第三方互联网交易支付业中，支付宝依然凭借与淘宝网的紧密联系拔得头筹（见图2）。

第二，电子商务平台与支付业关系。其一，支付业在电子商务平台中充当中介作用。第三方在线支付平台是属于第三方的服务中介机构，完成第三方担保支付的功能。它主要是面向开展电子商务业务的企业提供电子商务基础支撑与应用支撑服务，第三方支付平台作为中介方，对于电商来说可以降低企业运营成本，对交易双方进行约束和监督。而目前第三方支付还具备有其他功能：例如金融投资等，为企业赢得更多收益。其二，大多数支付平台仍受到电子商务企业的领导。目前除了银联支付平台以外，我国大多数支付平台都是各大电商平台开发的，例如支付宝是由阿里巴巴集团领导，服务于淘宝、天猫以及其他电商平台。电子商务企业发展第三方支付平台能够减少用户信息被竞争对手获得，同时能够搭建属于自身的大数据体系，为电子商务平台优化服务、长远发展提供保障。

（三）电子商务平台横向关系分析

1.客户关系分析。电子商务平台较传统的商务模式而言，客户的重要性更为凸显，以天猫的B2C模式为例，客户关系治理在以下几个方面得到体现：其一，天猫为商家提供便捷的沟通渠道，让商家能够快速地响应客户的需求，商家与客户的关系融洽会提升客户的满意度，客户对于商家的评价又影响到其他客户的购买决定因素。其二，淘宝有“淘小二”专门来解决商家与客户的售后纠纷，一旦纠纷产生，申请“淘小二”介入能够公平、公正地解决售后问题。其三，天猫自身系统有客户的购买的记录，只要是购买过的客户通过系统判定都能够直接进行客户等级划分，客户在购物时就能自动享受折扣。因此可以看出，天猫作为一个电子商务平台致力于维护商家与客户的关系，并不断推出更多的便于商家进行客户管理的功能，目的就是通过这一系列的措施能够维持商家与客户的良好关系，提升商家的信誉度，不断刷新销量。

2.竞争者关系分析。当前我国社会处在信任危机的状态下，因此电子商务平台的品牌就意味着信任等一系列的潜在价值。2014年7月，京东被曝出平台上销售美孚机油假货，而京东声明假货是来自第三方商家。随后京东售假的消息频频被曝出，京东自2010年起逐步开放第三方平台。京东财报显示，截至2013年底，京东入驻的第三方运营商家数量为2.35万家，交易额为250亿元，截至2014年3月发展为2.9万家。京东集团首席营销官蓝烨曾表示，预计到2016年，第三方平台业务将占到整个京东电子商务业务的半壁江山。这表明京东销售的一半货品都有可能是假货。而这样的不良信誉风波会导致不少京东客户流失，而流失的客户自然是投向了竞争者的怀抱。除此之外，电子商务平台之间的正常竞争也会导致客户流失，其中价格、服务、客户体验、支付便利性等因素都会导致客户流失。因此可以看出电子商务平台之间的竞争会影响到其本身的发展，电子商务平台要摆正自己的位置，良性竞争，才有可能赢得更多的客户。

图3 2014年天猫双11支付方式对比

关系治理措施与竞争战略探索

（一）平台升级战略及策略

天猫作为一个电子商务平台在发展的前期可以专心于做电子商务平台，但是当市场竞争激烈以及消费者的需求不断变化，天猫应当要从单纯的销售平台升级成为一个与消费者连接的平台。平台升级过后不但可以延续其商品销售平台的特点，还能打造品牌商家，强化与消费者的连接，吸引更多更大、更国际化的品牌入驻，整合所有平台商家的资源，为消费者提供一站式消费服务。除此之外还要加强商家与消费者的连接，例如可以通过天猫后台数据库对消费者的喜好进行分析推荐相关天猫商家，或是商家会员购物免运费，对入驻商家按品牌价格、类型等进行分类方便消费者购物等。最重要的是要引导消费者逐渐建立起品牌意识，加强与商家的情感交流，才能让消费者更依赖天猫这一平台。

（二）电子商务平台与快递业关系治理

天猫必须要坚持做社会化物流体系，利用社会化物流体系全面的网点来推广天猫平台。再者物流业的速率和服务态度会影响天猫商家的评分，进而影响交易量。因此天猫要加强与快递业的战略合作，对入驻商家要求在不增加消费者负担的情况下尽可能使用指定快递，以提升物流效率，同时与快递企业达成合作共识，为客户提供安全、优质的服务，最大程度降低丢件、损件、派送不及时等情况，并根据快递企业的实际表现酌情扩大其业务量，以与快递业获得业务量上的双赢。

（三）电子商务平台与支付业关系治理

以2014年天猫双11支付方式为例，各类支付方式所占交易比例如图3所示。

由图3可知，第一名为快捷支付，第二名、第三名、第四名均为阿里旗下的第三方支付平台。因此天猫在支付业关系治理上可从两个方面入手：首先，要加强与银行的合作关系，避免银行政策限制网上交易额给消费者天猫客户购物带来不便，同时帮助银行大力推广快捷支付，并提升阿里旗下支付平台转账到银行的速度；其次，要保障阿里旗下开发的支付平台的支付顺利，不断优化平台数据执行能力，避免出现消费高峰期支付不成功的情况让消费者放弃使用该平台，同时要预备紧急预案处理各类突发事件，避免再出现2015年5月27日因支付宝机房电缆被挖断而导致大量支付宝用户长时间受影响的情况，此外也要保障支付平台的安全性，保障用户的资金安全；最后则是尝试兼容更多的支付手段，让用户支付无忧。

（四）电子商务平台与客户、竞争者的关系治理

在客户管理上，要采取致力于满足消费者的需求，定期对天猫商城的用户做调查，了解用户的消费习惯以及在使用天猫商城中遇到什么问题，希望天猫商城如何进行改良。不断地优化客户体验，提升平台的服务性能，才能让客户在天猫商城购物时感到满意。互联网业界的变化极快，用户需求呈现出多样化、个性化势态，在商业服务模式的创新方面，天猫需要实现快速试点、快速优化、快速推出，以满足用户的不同需求和商家服务需求的快速膨胀。

结论

当前电子商务平台的发展在我国已经有逐步冲击实体商务之势，电子商务平台的销售额也不断创下新高。而电子商务平台要想获得可持续发展，就必须要进行平台升级，同时要不断优化已有的第三方支付平台，加强与其他第三方支付平台的合作，兼容更多支付手段，还要与快递行业相互合作，提升物流服务质量。最后要从客户需求的角度出发，优化客户体验，不断提升客户满意度。要正确看待与对手的竞争关系，从竞争对手身上吸取更多的经验教训转化为自身的发展动力。

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