整合营销在中国市场的实现途径探讨—从营销终点到营销起点

■ 石秀珠（河南教育学院 郑州 450046）

引言

互联网和现代媒体计算机技术的发展带给社会和人们翻天覆地的变化，逐步改变着社会和人们的节奏。社会和人是市场的主体，主体的变化导致出现了一个新的市场环境，这时传统的营销策略在现代市场经济的发展中逐渐失去了优势，亟需新型的营销方式和策略来唤起市场的流通和产品的消费使用。整合营销传播理论（IMC），一种具有可操作性的实战性极强的营销理论引领出这一时代的新型营销策略。它主张回到营销的起点，以消费者为核心，把品牌意识转化为企业核心竞争力，通过重组整合资源，有效合理地实施物流管理，提高参与市场的竞争力和影响力。IMC营销策略逐步应用在中国市场上，但远远没有发挥出它的优势。本文将就整合营销策略如何在中国市场上实现进行讨论。

理论内涵

（一）从营销终点到营销起点

美国著名营销功能主义学者W .Aldeson 和R.Cox认为市场不仅是生产过程的终点，更应为生产过程的起点。即认为市场从营销的终点进阶到成为营销的起点，企业进行生产和营销时首先要考虑市场，进一步说就是要考虑消费者，自此开始强调消费者的消费需求和潜在需求，认为企业和生产者提供的产品和服务必须要满足消费者和潜在消费者的需求和欲望。这是由于随着社会的生产发展和社会生产力的提高，所生产的日常产品已经逐渐满足人们的需求，面对浩瀚繁多的产品人们的眼光开始挑剔起来，生产者就必须转变营销的眼光和观念，需要时刻注意市场，对待消费者的态度需从“请消费者注意”转变到“请注意消费者”。

国家统计局的数据显示：在1998-2001年间，商品零售价格指数连续四年呈平均每年2%递减的负增长模式，而居民消费价格平均每年递减0.3%。这说明从1998年开始，中国市场结束了产品短缺的时代，人们生活相对宽裕起来。因此，中国市场上消费者的地位发生了质的变化，从消费的“客体”变成了“主体”，从营销的终点上升到营销的起点，这时的中国企业和生产者也同样需要以消费者需求为中心，为满足不同的消费者的消费需求和欲望提供差异化的产品，如图1所示。

（二）整合营销传播理论

整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）是美国学者唐·E·舒尔兹根据20世纪90年代以来已经开始产生变化的市场环境而提出的一种新型的营销理论，其理论中心是4C理论，即重新设定市场营销的四个基本要素—消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。IMC理论以消费者的需求和满意为营销的主要目标和第一位，整合各种促销手段和方式努力降低顾客的购买成本，重视消费者的消费需求和消费心理，以便利顾客购买的方式，以及为顾客解决一切的良好双向互动的沟通方式来不断满足消费者的要求，这是企业的营销中心从以企业为中心转移到以消费者为中心，也就是把市场和消费者从营销的终点上升到营销的起点，并强调传播的方式。近几年，舒尔茨对整合营销传播进行重新界定，认为“整合营销传播是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法员、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系”，也就是整合营销更多的是一种长远的关系营销。

中国企业整合营销理论应用现状

改革开放带来了我国经济发展的狂潮，随着科学技术的发展和社会进步，我国经济得到迅速发展，消费市场也得到极大的充实和发展。但与发达国家相比，中国市场的发展处于一种不健康的状态，首先，消费市场细分不够，市场定位较为缺乏，同时中国市场的品牌意识很不够强烈，大多数消费者没有品牌观念，与品牌之间的互动关系比较薄弱，中国市场的这种环境导致中国企业没有形成品牌意识，因此对整合营销理论的应用需求性远远不够，企业本身缺乏运用IMC的动力。

其次，中国的垂直化组织结构模式的企业占大多数，企业内部彼此独立，营销传播的部门很难统一全企业形成一种声音、一种形象。因此目前处于保守状态不愿意改革的中国企业很难将IMC理论运作起来。而且中国企业不缺少已经认识到整合营销传播理论的领导人或员工，但真正实施的却很少，缺乏准确到位的整合营销观念。

图1 中国市场营销者的地位转换

再次，媒介手段发展不平衡，网络营销面临极大困难。中国的网络整体处于蓬勃发展的阶段，整合营销传播需要借助网络营销中各媒介的配合，中国的广告业的发展远没有达到欧美日等国家已完成广告、公关、咨询、直销、促销、市场研究等专业化分工、并购和整合的程度，不能适应不断发展变化的市场。企业不能合理利用各项媒介手段，充分多角度进行营销。

最后，信息技术支撑不够。现代科学和计算机技术的快速发展，网络信息时代到来。中国企业开始注重收集客户信息，建立客户信息资料库，但仍存在经费不够、技术支持不够等问题。客户信息资料数据库的难以建立和不断更新完善的难度在中国企业中比比皆是，目前来看，这也是中国难以展开整合营销策略的一大问题。

整合营销在中国市场的实现途径

（一）树立准确到位的整合营销理念，稳固品牌意识

虽然营销理论早已发生变革，但是思想总是快于行动，实际的生产者和营销者的思想往往止步于旧的营销形式，停滞不前。如果营销者不能够站在大市场大系统上树立起现代化的整合营销传播理念，不把营销的起点和首要放在消费者的需求和利益上，那么终将会被社会生产发展所淘汰。为此需要树立准确到位的整合营销理念，通过整合企业内外部的资源，促进自身企业系统进行最优化，提高营销效率，进而带动供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。

整合营销策略以消费者为出发点，但并不应放弃品牌作为企业的核心竞争力，了解消费者需求的目的在于了解之后快速建立起来的品牌形象。在信息化格外发达的当今社会，整合营销策略尤其注重其传播方式，即通过信息的整合，通过培养各种关系、维持策略一致性以及互动的沟通进行信息的整体传播，因此品牌的概念和形象自始自终都十分重要。通过多维度的跨媒介策略实现品牌营销信息的全面传播，通过网络整合营销平台实现受众的互动参与，在我国同质竞争日益激烈的今天，商品的质量和形象近似度极高，品牌能够帮助企业在消费者之间树立起差异化意识，容易形成产品忠诚度，因此需要树立起统一明了的品牌形象。

以湖南电视台的大型真人秀亲子节目“爸爸去哪儿”为例，它引进韩国“爸爸！我们去哪儿？”的节目版权，借鉴国外成熟品牌的组织模式，根据我国本土特色成功打造出一个真人秀节目品牌。为了快速形成自己独特的品牌，在综艺节目中增强核心竞争力，“爸爸去哪儿”节目定位为父子/女感情的互动、培养以及父亲教育子女问题的展示、交流和讨论，当时中国真人秀平台中缺少亲子类尤其在父亲教育孩子方面的节目。而且“爸爸去哪儿”始终贯穿着父亲与孩子的情感主线，无论从前期宣传、拍摄画面、字幕组织都体现了一种童真，与节目的定位准确一致，节目定位新鲜有趣，效果立竿见影，形成了红遍大江南北的节目品牌。同时湖南卫视推出同名手机游戏“爸爸去哪儿”、电影“爸爸去哪儿”和相关书籍更是满足观众的需求，进一步维护巩固了品牌形象，加大影响力。同时该节目树立整合营销的思想，整合电视、视频、微博贴吧社区、报纸、影院等资源避重就轻地进行宣传，并通过星爸萌娃与观众的互动扩大节目的影响力。新浪微博以“话题”的形式组织网友主动参与某些活动的方式也是通过定位进行资源整合的一种方式。

（二）扩大接触点多线营销，考虑消费者成本

顾名思义，整合营销传播策略的实现需要企业进行无孔不入的宣传，以点带面扩大宣传的力度，使人们对产品牌形成初步的印象和概念，手段多种多样，如一方面在超市设点促销，在报纸、电视、电影甚至地铁、出租车、市中心宣传片、公交车等投放广告进行传统营销方式传播，另一方面在QQ空间页面、微博页面、社区论坛进行广告，以强大的阵势迅速占据消费者的视线。如“加多宝”红罐凉茶在“王老吉”商标败诉之后迅速“去王老吉化”，打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道，怕上火喝加多宝”的广告语，迅速建立起品牌形象，然后开始轰炸式营销，一时间电视、地铁、超市、餐厅甚至QQ、微博等网络媒体上都出现了“加多宝”的广告；同时“加多宝”冠名“中国好声音”，随着“中国好声音”红遍全国，“加多宝”在主持人华少的快嘴之下也形成“红色旋风”，席卷全国。整合营销传播理论以消费者为关注点，注重消费者成本的付出。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。在商务类应用中，团购市场的增长最为迅猛：2013年团购用户规模达1.41亿，团购的使用率为22.8%，相比2012年增长了8.0个百分点，使用率年增速达54.3%。说明人们对待网络购物、团购的态度是积极的，团购带来的更加实惠的价格也是人们趋之若鹜的原因。团购很好地解决了整合营销传播策略降低消费者消费成本的初衷，赢得人们的喜爱。又如苏宁开展线上线下活动，可以在线上网络平台以优惠的价格把商品拍下然后到实体店查看、领取物品。

（三）充分利用现代信息技术，缔造方便快捷的消费渠道

现代科学和计算机技术的快速发展，网络信息时代到来。整合营销策略完全可以借助网络信息时代提供的方便快捷，构建整合企业的商流、物流与信息流，最终实现三流的一体化，实现产品的快速便捷化购买、流通。传统企业的分立式营销，各部门自成体系，效率不高。整合营销通过加强三流的整合，让企业所有部门为让顾客收益、满意而共同完成，适应企业的快速发展，能够更好地为企业和客户服务，同时也方便了顾客。现代物流的逐步完善和快速发展，使消费者在线上购买东西，送货上门，可以完全做到“足不出户”便可买到称心如意的产品。天猫、淘宝、拍拍、唯品会等购物平台成了实现整合营销传播的重要平台。随着经济的快速发展，人们生活水平提高。根据国家统计局的数据，2014年居民消费价格比2013年上涨2.6%，工业生产者出厂价格下降1.9%，工业生产者购进价格下降2.0%，农产品生产者价格上涨3.2%。全年社会消费品零售总额增长11.5%，城镇消费品零售额增长12.9%；乡村消费品零售额增长14.6%。这些都说明了随着人们收入的增多，消费能力逐渐增强，尤其在乡村消费水平在逐年增加，因此网络信息技术和购物平台向乡村的推广也是亟待解决的问题，同时物流在农村建立物流流通点也是加快乡村消费的一个重要营销手段。

（四）通过网络平台提高服务，注重消费者的感受体验

网络整合营销传播以品牌策略为导向，通过线上线下结合，给消费者营造一个多接触点的品牌传播环境，同时依靠建立网络品牌平台为消费者提供一个了解品牌、互相交流的环境，从而获得消费者的感受和体验，进而对产品和服务进行改进获得进步和长久的消费者群，形成品牌忠诚。基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式改变传统的AIDMA模式，通过吸引消费者的注意（Attention）产生兴趣（Interest），然后在对产品进行搜索（Search），确定之后做出购买的行为（Action），并在使用之后能够进行分享（Share)，而其中搜索和分享这两个环节离不开互联网的使用。如大型的购物平台——天猫和淘宝网，消费者对商品进行信息搜索之后，对产品进行购买时不仅可以看到产品的自身信息，还可以看到其他人对该商品的评价，消费者会受到这些评价的影响来决定是否购买商品，购买了商品之后还可以写上自己的评价，或者根据自己受到商品的好坏与商家进行交流。

网站作为企业和顾客交流的有效交互界面与交流场所，通过网络的运用能够有效吸引顾客，进而较好地树立企业的网络形象。因此企业可充分借助网络平台不断拓宽企业的销售渠道，通过网上销售产品，为顾客提供便捷的服务；定期开展宣传促销或团购活动、准确把握消费市场的机会，较快推出新产品。一方面重视收集市场信息，适时根据消费者的消费需求与趋势，不断改进产品并调整企业的营销策略；进一步优化企业的业务流程、巩固现有的市场份额。另一方面有效且充分地将电子商务网站、互联网等先进科学技术运用到产品当中，不断提高质量与销量。

注重消费者的感受体验，消费者的购物体验理论强调的是：零售企业除了关注产品自身的质量与功能外，更要关注消费者的感受体验。消费者的购物体验作为一个复杂的过程，主要包含了消费者的认知、情感以及消费行为的总体反映；购物体验影响消费者的价值感知以及对商店、对产品的忠诚度以及满意度等方面。顾客的感知以及态度层的感受与体验，可进一步对营销品牌及资产产生较大的影响与作用，由消费者的感受体验与态度，影响到营销效果及对产品的忠诚；最终影响到企业的市场份额、经济效益、企业的人力资源优势、企业的市场机会以及渠道关系等方面。

同时有些网站还会推出试用体验营销方式，这也可以作为整合营销的方式之一。这些网站在推出新产品或者进行产品宣传时通过发放免费商品给用户免费试用，然后通过让试用用户填写试用报告来获取对产品的评价和体验感受，从而对产品进行改进或者借此进行了产品的宣传。如淘宝网的天天10元、付邮试用等。

（五）不断完善整合营销的组合理论，提高整合营销人员素质

对现有的整合营销理论进行完善，可以对原有的营销4P组合理论进一步扩展，将4P营销组合理论发展成有效的整合营销。同时强调了对各个消费者地位与消费感受的关注，要想整合营销在国内市场上得以较快实现，这就需要整合营销的组合理论关注以生产者与消费者为中心，并且整合营销应向着4C或者4R等方向进一步发展。众多非P字头的营销组合理论基本上都是从关系营销的角度来审视、发展和完善的。4C组合理论是在4P理论基础上进行完善的，且网络营销中4S整合理论不仅改变了广大消费者的被动或静止的状态，使得整合营销过程中生产者与消费者处于和谐的地位。整合营销融合了消费者、生产者生及其所处的自然环境与社会环境，进而实现生产者与消费者之间的平衡、和谐关系的新型整合营销模式，以便有效促进整合营销在国内市场的较快实现。

一方面企业应积极引进营销、公关、传媒及销售等领域的人才，注重培养整合营销人员的总额和素质，整合营销所触及的工作面较广，为此需要不同领域的人才共同开展营销活动，有助于较快地实现营销目标。另一方面应加大对整合营销人员的资金投入力度，定期对整合人员进行培训；充分依赖现代科学技术与先进的管理方法，促进现代整合营销的进一步发展，为企业较快实施整合营销提供有力的效益保障。另还需成立独立的整合营销机构或部门，摆脱非专业、分散且无权威的营销工作，以便提高企业的品牌营销，从而确保企业在国内市场上较快实现其整合目标，提高综合竞争力，最终保障企业获得更多的经济效益。

结论

21世纪是信息化数字化的革命时代，互联网和信息媒体技术的飞速发展导致了社会生活方式翻天覆地的变化，营销概念也在经历了从生产观念到推销观念，从推销观念到市场营销观念，再从市场营销观念到社会营销观念之后，进入整合营销观念的阶段。整合营销在中国市场的实现还需要注意企业结构不够完整、产业结构不完善的缺陷存在，同时要根据企业的实际情况来确定具体的整合营销传播策略，而不能照搬照弄，加快形成具有本土特色的“中国式”整合营销理论。

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