我国酒店及餐饮上市公司竞争力实证分析

■ 张海琼（浙江工贸职业技术学院管理学院 浙江温州 325003）

引言

酒店市场竞争日益激烈，我国酒店业面临着国内外竞争压力，各酒店企业要想实现生存乃至可持续发展的目标，可从企业竞争力角度解析。2013年酒店及餐饮上市公司股票净资产收益率与其他行业上市公司相比，房地产8.66%，煤炭5.27%，电力9.58%，石油石化9.29%，景点及旅游6.85%，酒店及餐饮上市公司最差，仅1.25%。酒店及餐饮类上市公司个股表现差，平均净资产收益率逐年下降。酒店及餐饮上市公司投资收益率处于弱势，其行业竞争力整体较弱。

竞争力分析是上市企业经营业绩的反映，为了更好应对未来复杂多变的环境，研究我国酒店及餐饮上市公司的竞争力对促进我国旅游业的发展有重要意义。中国社会科学院金碚认为，在市场经济中，竞争力最直观地表现为一个企业能够比其他企业更有效地向消费者（或市场）提供产品或服务，并且能够使自身得以发展的能力或者综合素质。金碚认为企业在市场经济环境中，必然受外部环境的影响，分析外部环境原因，才能更有效地提升企业竞争力。金碚从2009年至2013年研究企业竞争力主要把关注点放在金融危机与企业竞争力（2009）、金融危机冲击下的企业竞争力（2010）、产业变迁与企业竞争力（2011）、经济波动与企业竞争力（2012）、稳增长调结构与企业竞争力（2013），无一例外地关注外部环境变化对企业竞争力的影响。从企业竞争力研究方法角度看，关注点在于模型选择、评价指标选择和权重配置上，运用因子分析、主成分分析法、熵权关联法、突变级数法等方法。企业竞争力研究的目的是为了更好地指导企业如何应对，并找出根本原因，培育企业的竞争力。但从目前研究成果看，往往是企业过去竞争力的表现，对企业现在与未来发展有指导作用的措施和建议较匮乏。本研究的创新之处主要体现在：酒店及餐饮类上市公司是我国酒店行业龙头企业，其运营与管理模式相对成熟，从外部环境的角度研究其竞争力，更适合本研究的范畴；选取2008-2013年年报财务数据反映后危机时代市场环境变化，探究酒店及餐饮上市公司竞争力弱的原因，最后为酒店及餐饮上市公司提出有针对性的对策与建议，助酒店企业持续、健康成长。

表1 上市公司竞争力评价体系构成和指标权重

酒店及餐饮上市公司竞争力分析

（一）理论框架

本文研究的理论依据是中国社会科学院重大课题“中国产业和企业国际竞争力研究”科研成果的基础上，由中国社会科学院工业经济研究所专家和《中国经营报》共同开发的“《中国经营报》企业竞争力监测项目”的指标体系的设计方案。这个方案经过努力，不断完善监测和分析方法，得到了理论界和企业界的高度认同。

本文通过大量数据收集，运用经济学、管理学和统计分析的方法，反映出企业竞争力的相对真实状况，并做出比较切合实际的评价和分析。上市公司竞争力评价体系构成和指标权重模型如表1所示。

假设评价对象为Ai(i=1，2，…，m)，评价指标为Ij(j=1，2，…，n)，Ij的权重为wj(j=1，2，…，n)。某个对象Ai的第j个指标Ij的测量值为xij。

由于各指标的计量单位不一致，因此首先对所得数据做标准化处理，使之具有可比性。标准化计算公式为：（其中为第j项指标的m个对象的平均值；sj为第j项指标的m个对象的标准差；x*ij为Ai的第j个指标Ij的测量值的无量纲化结果）。

多指标综合评价的方法多种多样，其中线性加权法是一种应用广泛、操作简单的评价方法。在本文中使用线性加权法计算各个对象Ai的企业竞争力综合指数Yi。具体公式为：

（二）实证分析

1.样本分析和数据来源。2008年至2013年是酒店业非常艰难的一段时期。奥运会和世博会大型赛事活动结束后，酒店闲置浪费现象严重。这段时期遇到了全球金融危机、禽流感、中日关系紧张、欧美经济危机等恶劣的经济、社会、政治环境，加上人工成本、原材料成本、店租成本上升，对酒店业造成巨大冲击。为了更好地应对复杂的外部环境，探讨2008-2013年的酒店及餐饮上市公司竞争力弱的原因分析，提出企业未来竞争力提升措施，其有效性是对本文研究最好的检验。

表2 2013年酒店及餐饮上市公司竞争力指标及数据

表3 2013年酒店上市公司竞争力排名情况

为了能更科学计算酒店及餐饮上市公司竞争力，样本2008-2013年的基础指数均来自年报财务数据，从而保证数据的客观性。根据理论依据可靠，选择程序合理，逻辑线路清晰，操作方式可行，逐步优化细化的原则，选取了沪深A股10家酒店及餐饮上市公司的9个指标，并运用经济学、管理学和统计分析的方法进行实证分析。

2.数据标准化处理方法。由于行业计算出各指标的标准值，因而因素、竞争力的标准值等均带有行业信息的标准值，即都是经过平均值调整后的数据，反映了酒店相对竞争优势的强弱。因此，将所有酒店的竞争力标准值直接进行排序具有科学的比较意义，如表2所示。

3.数据输出。通过模型计算，最后得出被纳入检测的10家酒店及餐饮上市公司在各指数竞争力排名和在全行业的排名情况，如表3、4所示（由于篇幅有限，计算过程不一一罗列）。

4.结果显示。沪深两市A股纳入监测的全国2619家上市公司中，酒店及餐饮上市公司只有10家，占总量0.3%。这10家上市公司中全聚德、湘鄂情、西安饮食是以餐饮为主的企业，其他则以经营客房和餐饮相结合。10家酒店及餐饮上市公司只有2家进入前500强，排名2000名后的有2家，且排名靠后，几乎在全行业中垫底。整体而言，酒店及餐饮上市公司规模竞争力、效率竞争力、增长竞争力均比较弱，综合竞争力排名靠后。

酒店及餐饮上市公司竞争能力差原因分析

（一）酒店市场供过于求，导致规模竞争力差

这些年酒店的建设速度快，酒店的数量、档次、地区布局、规模等在很大程度上超出实际的需求程度。尤其是北京、上海，2008年奥运会和2010年世博会过后，酒店资产闲置，导致许多酒店处于低利润率或负利润率的状态。2013年我国上市公司净利润总额2.25万亿元人民币，平均每家上市公司净利润8.59亿元人民币，而酒店及餐饮上市公司平均净利润只有0.2亿元人民币，直接影响了上市公司在全行业中的规模竞争力。

（二）高端酒店及高端餐饮发展受创，导致增长竞争力差

中央党风廉政建设的“八项规定”、“六项禁令”实施后，大规模的政务接待消费大大降低。不仅如此，“八规六禁”所带来的全民“厉行节约，光盘行动”和杜绝舌尖上的浪费，对酒店有着深远的影响。酒店餐饮营业收入和客房出租率下降幅度大。宝利来2013年受国内高端餐饮住宿服务业政策形势及经济环境影响，营收下降，同时成本增幅较大，业绩降低将近40%。湘鄂情重金投资“晶殿”高端宴会品牌，受到重大打击。酒店及餐饮上市公司近三年净利润平均增长-89.8%，增长竞争力相当弱。

（三）政治经济大环境抑制销售增长，导致增长竞争力差

中日关系紧张，影响入境游客数量。日本是中国旅游最大的客源国，但是随着近年来中日关系围绕钓鱼岛主权问题日益恶化，这一事实发生了变化。2012年日本入境游客数量比2011年减少3.8% 。2013年、2014年还持续下降。欧美经济萧条，2012年俄罗斯、加拿大入境旅游者人数分别下降4.3%和5.3%。

（四）全员劳动效率下降，导致效率竞争力差

近年来，全国各大酒店出现不同程度的用工荒、招工难问题。酒店“劳动强度大、薪酬低”，成为酒店人才需求大却留不住人的最大原因。中国烹饪协会表示，餐饮企业的月倒闭率高达15%，其中餐饮企业人工成本上升成为企业经营的最大困扰之一。何况酒店又是属于劳动密集型企业，劳动力素质普遍偏低，全员劳动效率不足煤炭行业的1/3，不足钢铁行业的1/10。

结论及建议

（一）结论

第一，酒店及餐饮上市公司竞争力主要受外部环境变化影响。酒店业的客房因为市场供给量过大，客源萎缩造成客房出租率低下；餐饮主要受政府政策层面影响导致中高端餐饮受创，而国内旅游团队餐档次太低，不能致使餐饮收入大幅度增加。酒店业劳动力整体素质较低，不能促进产业升级。

表4 2013年酒店及餐饮上市公司在沪深上市公司中的竞争力排名情况

第二，酒店及餐饮上市公司整体综合竞争力弱，在全行业中竞争力弱。10家酒店及餐饮上市公司只有2家进入前500强，排名2000名后的有3家，且排名靠后，几乎在全行业中垫底。整体而言，酒店及餐饮上市公司规模竞争力、效率竞争力、增长竞争力均比较弱，综合竞争力排名靠后。

（二）建议

第一，加强酒店信息化技术应用，增强效率竞争力。移动电子信息和商务的应用已经势不可挡，酒店应充分利用互联网、微信平台、移动APP、3D打印技术等进行产品创新、营销创新、客户管理和财务管理等。比如，创新型餐饮企业鲤鱼门海鲜量贩，全国连锁，每天门庭若市，羡煞附近的高星级酒店。鲤鱼门海鲜量贩信息化经营管理颠覆了传统餐饮企业经营管理。入店先充值后消费，微信平台点普通菜。海鲜自选区各类生猛海鲜菜市场价格，根据客户需求选择，海鲜自选后每样输入电脑系统，直接消费卡扣款，原材料通过传送带传送至厨房，厨房加工与点菜同步进行。信息化管理大大减少了服务员数量，信息传递也不会因为人为因素发生错误，更不会出现跑单、挂账、计算错误等现象。也有些酒店走在先列，开发移动APP，鼓励顾客在APP上发送预订信息、办理入住手续、发送特殊要求等，对在店住宿顾客进行及时有效管理。比如万豪酒店会给预定顾客发送“未来十天的天气预报、酒店附近的旅游活动、酒店所在城市30个最具吸引力的旅游点”等，对顾客进行时时服务、时时营销。信息化管理模式创新有利于减少劳动成本，较少服务员数量，增加全员劳动效率，提升效率竞争力。

第二，拓展商务旅游、休闲旅游、团膳业务三大板块，提升规模竞争力。高端政务市场萎缩，但商务旅行和休闲旅游市场空间巨大。据世界旅游业理事会（WTTC）的预测：中 国 到2015年有望超过美国，成为世界上最大的商务旅游市场。另外，国人的旅游方式逐渐由观光旅游向休闲旅游过渡，休闲旅游将成为旅游业的下一个热点。开发好这两部分市场，酒店业前途光明。2014年上半年，多家餐饮上市公司均发布了盈利预警，湘鄂情、全聚德、西安饮食、大东海A经营业绩下滑。外部环境制约酒店高端产品，餐饮上市公司势必要调整产品结构，降低门槛，生产性价比高的大众餐饮。高端餐饮面临转型，团膳业务势必成为各大餐饮企业新的业务增长点。与小规模的餐饮企业相比，酒店及餐饮上市公司本身已经具备了工业化技术和水平，设备精良，解决了团膳业务对大规模生产的工业化水平、冷链物流配送能力和食品安全的全程把控的高标准。而挖掘客户资源、组建专业团队更是上市公司的强项。开发好上述三大板块的任何一个，都能为企业注入新的活力，提升企业规模竞争力。

第三，抢占中端酒店市场，提升规模竞争力。目前，酒店业发展呈现两头大、中间小的状态，即高星级酒店、经济型酒店多，中端酒店少。数量庞大的中产阶级找不到与之对口的酒店。中端市场空白提醒酒店业空白存在即空间存在。于是有限服务概念酒店诞生了，“和颐酒店”、“汉庭全季”、“禧 ”、“Mini五星”、“锦江都城”等中端品牌相继出现。接下来，将有一批酒店为了迎合市场需求而重组、兼并、转型、摘星、不评星，甚至主动要求降星。一系列的动作意味着：谁首先抢占中端市场，抓住市场需求，谁就能强而有力地占据市场份额。

第四，培养高素质的员工队伍，提升效率竞争力。有的酒店固定员工只占20%，其余全部是高校酒店专业实习生。轮流使用实习生成为各大酒店解决用工荒的最佳途径。其实不然，这是一种“饮鸩止渴”的短期行为。由于酒店“高劳动强度、低薪酬”，大部分实习生实习结束后立即离职转行。如果没有劳动力升级，产业升级将遇到严重的障碍。酒店全体加薪似乎有心无力、管理岗位又十分稀缺，那么将劳动素质较低的员工培养成具有较高文化素养、科技知识、专业水平、职业技能、创新能力、发展潜力的高级技工，在薪酬待遇方面与管理层相匹敌，员工队伍才能真正稳定，提高全员劳动效率。

第五，品牌与内涵塑造，提升综合竞争力。我国城镇居民家庭消费结构升级过程中，消费者的品牌意识日益增强。国外酒店企业都十分重视品牌建设工作，针对不同的细分市场设计不同的细分品牌。法国雅高集团一共拥有15个酒店品牌，包括高、中、低端市场的品牌，覆盖不同层次的酒店。相反，我国酒店及餐饮上市公司一直以来都不太重视品牌建设。这很大程度上影响了吸引目标顾客的能力。品牌建设落后，是提升竞争力的软肋。10家酒店及餐饮上市公司中唯有锦江酒店一直致力于品牌建设，高、中、低市场有不同品牌。2011年锦江酒店与法国Louvre Hotels GroupS.A.S.（卢浮酒店集团）举行《品牌合作框架协议》的签约仪式，双方互相在各自境内以直营店合作模式经营，是中国酒店业实现海外扩张的领头羊。天下第一楼凭借“全聚德”品牌强大的号召力，统揽来京旅游者必吃烤鸭、必带烤鸭。事实证明，通过品牌建设，酒店企业可以提高本企业产品在顾客心目中的认同，降低顾客搜寻高质量产品的成本，增加企业的利润和占有率，从而增强其综合竞争力。

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