我国消费者网络团购参与动机实证研究

■ 邓之宏 副教授（深圳信息职业技术学院 广东深圳 518172）

网络团购是指大量消费者通过网络聚集在一起并组织成团，以较优惠的折扣购买同一种商品。网络团购在中国市场发展迅猛，然而仍然处于成长期。消费者逐渐从“冲动型消费”转向“理智型消费”，对团购网站的忠诚度普遍偏低。因此，网络团购零售商需要深入揣摩和全面了解消费者的团购心理和购物动机，从而有效指导企业调整营销战略和运营策略，提升消费者的满意度和忠诚度，赢得竞争优势。

学者们对消费者网络团购动机的研究文献偏少且不够充分。现有研究大都单纯从价格等经济角度研究消费者参与网络团购的动机，没有全面考虑其它因素对消费者网络团购行为的影响。因此，本文选择快速发展中的我国网络团购市场为研究对象，采用探索性因子分析法全面探讨了消费者网络团购参与动机，弥补了现有研究的不足。

相关文献回顾

（一）网络购物动机研究

Wolfinbarger等（2001）指出传统环境中的功利和享乐这两种购物动机也同样存在于网络购物环境中。To 等（2007）研究指出网络购物动机与传统购物动机具有一定的差异。消费者网络购物的功利动机主要包括便利性、成本节约、信息可用性和多样化选择，而享乐动机主要包括冒险和权力地位等。上述网络购物动机研究成果可以为网络团购参与动机研究提供参考。

（二）网络团购参与动机研究

相对于传统购物和网络购物，学者们对消费者网络团购动机的研究偏少且不太全面。学者们大都把重点放在以价格为主的经济因素的探究上，而忽略了消费者通过网络团购可能获得的其它利益。较为典型的有，McHugh（1999）认为团购之所以吸引消费者有两大原因：一是消费者可以低于市价买到某种商品或服务，二是团购让消费者享受数量折扣，并提高消费者向供货商议价的能力；Anand等（2003）提出，团购的两个重要影响因素为需求积聚和数量折扣，价格是吸引消费者参与团购的重要原因，当消费者意识到购买数量越多，产品价格就会越低时，就会提高其参与团购的意愿。

在我们前期的研究成果中（邓之宏，2013；2014），通过在线问卷调查及开放式访谈，全面分析了消费者参与网络团购的经济、社会、个体和网站等方面的动机。然而，前期研究主要基于描述性统计分析和消费者访谈的内容分析，尚未对相关动机进行实证检验。本文将继续研究工作，针对中国消费者进行问卷调查，采用探索性因子分析法得出我国消费者参与网络团购的主要动机。

研究设计

（一）问卷设计

本文的网络团购参与动机问卷初始测量项目主要源于以下文献：Wolfinbarger等（2001）、Arnold等（2003）、To等（2007）以及邓之宏（2013、2014）等。本文对上述文献中开发的相关量表进行了详细的梳理和翻译，同时通过问卷星调查网站对142名具有网络团购经历的我国消费者进行在线访谈，根据访谈结果的内容分析，对测量项目进行了修改和补充，最终得到了65条测量项目，希望全面准确地展现消费者参与网络团购的各种动机。本文对测量项目进行了内部随机编号，在后续分析过程中编号始终保持不变。测量项目采用李克特（Likert）五分量表进行测度，1表示“很不同意”，5表示“很同意”。

表1 我国消费者网络团购参与动机因子分析结果

（二）数据收集

为了科学有效地获取全国范围内的具有网络团购消费经历的消费者样本，本文使用了全国最大的问卷调查网站之一—问卷星提供的付费样本服务，进行在线问卷调查。根据研究需要，数据收集主要分为两个阶段。

第一阶段是在线访谈阶段，对142名具有网络团购消费经历的中国消费者进行在线访谈，初步了解中国消费者参与网络团购的经济、社会、个体和网站等方面的动机，为初始问卷设计奠定基础。

第二阶段是探索性因子分析阶段，根据经典文献并结合第一阶段的在线访谈，提出65个测量项目并制作正式问卷，在问卷星上进行问卷调查，共回收问卷495份，剔除无效问卷169份，有效问卷为326份，其中男性171人，占比52.45%，女性155人，占比47.55%。

因子分析

本文运用SPSS 22进行探索性因子分析。因子分析采用主成分分析法，转轴采用最大方差法。根据因子特征值（Eigen value）、陡坡检验（scree test）以及累计解释变异量等标准来确认因子数量。为保证测量项目的单维化，本文对因子载荷绝对值小于0.5或在多个因子上均有较高载荷（大于0.5）的项目予以删除。在因子分析过程中，可以反复交叉使用上述标准不断删除不合适的测量项目，直至得到了清晰的因子结构矩阵，同时测量项目的方差被解释的比例也较高为止。

在因子分析前，考察样本的KMO和Bartlett球形检验值，KMO值为0.930、Bartlett球形检验值为10012.373（P<0.001），说明测量项目之间的关系极佳，非常适合进行因子分析。在因子分析过程中，交替使用各种剔除标准对测量项目进行精简，最终提取了6个因子24个测量项目，如表1所示。6个因子分别命名为愉悦、便利、安全、服务、价格和社交，初始特征值分别为6.999、2.416、1.317、1.260、1.210和1.100，因子旋转后解释变异量分别为12.682%、10.841%、9.971%、9.611%、9.023%和7.469%，累计解释变异量为59.597%。24个测量项目与6个因子之间的归属关系较为明确，各项目的因子载荷均大于0.5，且未出现跨因子现象，表明量表具有良好的因子结构。信度检验表明，各个因子的Cronbach α组成信度皆大于0.65，且有四个因子大于0.70，量表的Cronbach α系数为0.892，信度较为理想。

结论与管理启示

（一）结论

本文采用探索性因子分析获得了中国消费者参与网络团购的六大动机维度，分别为愉悦、便利、安全、服务、价格和社交。其中既包括便利、安全、服务和价格等功利动机，又涵盖愉悦和社交等享乐动机。同时，便利和价格属于经济因素，安全和社交属于社会因素，愉悦属于个体心理因素，服务属于网站因素，因此，本文提出的参与动机较为全面的展现了消费者参与网络团购的经济、社会、个体和网站等方面的动因。

（二）管理启示

从宏观层面来讲，本文研究结果可以帮助网络团购零售商全面掌握消费者参与团购的各种功利和享乐动机，以及经济、社会、个体和网站等方面的动机，有助于网络团购零售商制定科学有效的营销战略和运营策略。另外，本文提出的团购动机测量量表也为网络团购零售商提供了一个管理消费者满意度和忠诚度的工具，零售商可以利用量表去测量各种团购动机进而深入研究各个动机对顾客满意度和忠诚度等购物结果变量的影响。

从微观层面来讲，本文提出的网络团购参与动机为网络团购零售商制定具体的营销策略提供了方向和依据。团购零售商可以围绕消费者六大团购动机，深入挖掘行之有效的营销策略，可供参考借鉴的策略如下：

针对愉悦动机而言，很多消费者觉得参加网络团购能消遣娱乐、放松身心，从而获得购物过程的快乐体验。因此，团购零售商不仅要注重网站功能开发和性能提升，而且还应增强团购网站的趣味性和娱乐性，通过网站的人性化及美学设计提高消费者的身临其境感和团购过程的愉悦体验，给消费者购物带来更多的乐趣和享受。

针对便利动机而言，足不出户、随时购买、省时省力以及商品齐全一直是消费者选择网络购物的重要动因。因此，团购零售商应该努力优化网站结构和功能，提升网站运营效率，丰富商品种类，为消费者的团购过程提供各种便利措施，节省消费者购物的时间和精力。

针对安全动机而言，团购网站具有良好的声誉，保障消费者的购物安全，是消费者参与团购的重要诱因。因此，团购零售商可以通过提供在线安全认证、额外的安全保障措施、第三方网上支付服务等手段减轻消费者对在线交易安全性的担忧，提升消费者对团购网站的信任。

针对服务动机而言，团购网站独具特色的积分换购、领用优惠券、随时退款以及快速回应等服务举措也是吸引消费者参与团购的重要因素。因此，团购零售商应该努力提高服务质量，通过积极的态度与消费者进行沟通，及时有效的为消费者提供相关支持，并做好团购营销机制创新工作。

针对价格动机而言，消费者对于价格等经济因素的追求是其参与网络团购的重要原因。因此，团购零售商应该采取措施降低成本，并最终体现在价格上，只有性价比高、物美价廉的商品才能获得消费者的青睐，吸引消费者浏览网站并重复购买，也可以经常采取低价促销策略吸引许多有求廉心理的消费者。

针对社交动机而言，很多消费者容易受到亲朋好友的影响而参与网络团购，也喜欢通过团购为亲朋好友购物。因此，团购零售商可以通过BBS、QQ和微信等方式建立消费者虚拟社群，增进消费者之间的沟通交流，提升社交体验，同时网络零售商应该选择节假日等时机加强礼品的宣传和促销。

1.Arnold，M.J，Reynolds，K.E.Hedonic shopping motivations[J].Journal of retailing，2003，79（2）

2.To，P.L，Liao，C，Lin，T.H.Shopping motivations on Internet：A study based on utilitarian and hedonic value[J].Technovation，2007，27（12）

3.Wolfinbarger，M.Gilly，M.C.Shopping online for freedom，control，and fun[J].California Management Review，2001，43（2）

4.邓之宏.中国消费者网络团购参与动机研究[J].价格理论与实践，2013（10）

5.邓之宏.基于共词分析的中国消费者网络团购参与动机调查分析[J].商业时代，2014（7）