基于方法目的链的格子店铺消费体验价值研究

■ 杨文超 副教授 孟庆华（、徐州工程学院管理学院 江苏徐州008 、徐州工程学院图书馆 江苏徐州 ）

格子店铺是实体店铺的一种创新经营模式，这种模式仿佛是Shopping Mall的缩小版，而其兴起原因可归为两大需求：其一，景气好时，消费者常会买进过多不必要物品，景气转坏时，应该会需要一个常设性的跳蚤市场；其二，现在很多小本创业者无力承担租金，因此将空置的陈设架出租，租箱寄卖，藉以分担房租。因此，本研究以“方法目的链”（means-end chain；MEC）来探讨格子店铺的消费者，在消费过程中体验到的事物所产生的价值；探讨此新兴模式的贩售方式相比于其它贩售模式，对消费者而言是否产生不同的体验及价值。

概念释义

（一）消费体验

Alderson（1957）支持Norris（1941）的说法，认为顾客价值的基础是消费体验。商品之所以为人所需，就在于在合适的时间与地点提供了消费体验。Abbott（1955）特别强调体验与消费有关，且认为产品是提供消费者体验的服务表现，而人们之所以想要产品，是为了想得到服务所带来的体验。所谓的体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具来环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。要以经营者和消费者的双重角度来设计愉悦的消费体验。商品是有形的，服务是无形的，而创造出来的体验是令消费者难忘的。

（二）顾客价值

消费者购买商品的目的是要满足他们的某种需求，企业应该处处为顾客着想，考虑顾客的价值得失，这样企业才会有利可图。顾客购前价值期望是指顾客在买商品前在心理上期望这个商品能给他带来的价值，也就是顾客希望需要满足的价值；商品使用后定义价值是指顾客真正使用或消费了他所购买的商品后，对它的更准确的价值定义。对经营者来说，创造顾客价值是决定性的任务，当发展一个新产品、服务或是开始一个新事业时顾客价值显得特别重要。Zeithaml（1988）将顾客价值定义为“消费者在购买或使用产品所获得的利益、品质、价值与效用，相对于其所付出的价格、成本与牺牲”，进而对于产品产生的态度或是情感上的联结（Butz &Goodstein，1996）。Woodruff（1997）则具体定义顾客价值为经由消费的过程顾客对商品的属性、属性的表现与结果和消费的过程中达成顾客想要的目标或目的，所产生的主观认知。

（三）格子店铺

格子店铺又称为格子商店，“格子店铺”是从香港、澳门传入的新型店铺模式，店主将店铺间隔成若干个格子，然后把格子出租，让租户自由摆设出售商品。每个月只需花几百元租金，就可在格子中寄卖物品，而实际的店面管理与销售则由店铺员工执行。格子店铺的租赁价格会因为店址或格子位置高低而有所不同。

格子店铺主要分为两大类，第一种类型为“百货格子店铺”；第二种类型为“手工创意格子店铺”，前者寄卖的商品无奇不有，任何商品都可以寄卖，从名牌精品包到平价的简单首饰。而“手工创意格子店铺”则是一个专门提供手工创意者寄卖商品的地方，让其商品有一个销售的渠道。

表2 A属性类目建立规则表

表3 C结果类目建立规则表

表4 V价值类目建立规则表

表5 属性、结果与价值的代码与回答次数

研究方法

（一）方法目的链

本研究以“方法目的链”（means-end chain；MEC）来探讨格子店铺的消费者在消费过程中所产生的顾客价值。“方法目的链”是连结属性、结果与价值的一项简单结构（Gutman，1982）。换言之，产品的属性被视为达成目的的一种方法，此目的可能是一种结果（利益或风险）或是一种抽象的价值。简单来说，就是连结产品属性（attributes）到结果（consequence）与价值（values）。

Gutman（1982）主张“方法目的链”可依抽象程度高低分成产品属性、消费结果、个人价值三个层次。属性、结果、价值可以各分成两个部分，来建立更详细的方法目的链模型。方法目的链的知识结构包含了消费者对产品或品牌的个人认知，因此即使是同一产品，不同的消费者也会重视不同属性，获得不同结果及价值（Valette &Rapacchi，1991）。

（二）阶梯法

阶梯法是搜集方法目的链资料最常使用的方法。阶梯法是透过开放式问卷，以“直接引导”的方式进行，受访者的答案不受任何限制，而研究者不断以“为什么对你而言是很重要？”询问受访者，反复此步骤直到回答者不能够再提供任何有意义的回答。这种过程称为“阶梯”，因为它着重在迫使回答者回答时最后达到一种“抽象的阶梯”，亦即表达出心里最抽象的意义。

（三）研究对象与资料搜集

本研究主要是针对半年内曾经去过格子店铺消费的消费者为研究对象，总共取样消费者50位。由于格子店铺分布的状况不一致，本研究将分为北、中及南部根据不同的比例进行抽样。本研究的样本则是由研究者亲自访谈格子店铺的消费者，或是由格子店铺联盟blog找寻愿意接受访问的受访者。有效样本共计50位，包括北部26人（52%）、中部10人（20%）及南部14人（28%）。其中男性16人（32%），女性34人（68%），年龄主要集中在30岁以下，合计40人（80%）。其中六成消费者为学生与服务业族群，分别为18人（36%）及13人（26%）；教育程度在大专以上有41人（82%）。

（四）分析方法与信效度检验

本研究利用“内容分析法”先发展类目规则表进行资料的编码分析，再使用鉴定员间信度与评审团法检测信度与效度。并将内容分析法所形成阶梯的编码发展成一个“涵意矩阵”（implication matrix）。接着，利用涵意矩阵绘出“价值阶梯图”（hierarchical value map，HVM），藉由此图能清楚了解到格子店铺消费者的顾客价值的链结关系与内涵。

本研究由三位编码者，针对建立的要素进行编码与归类，信度为0.92（见表1）。依据Kassarjain（1977）的标准0.85为门槛，因此信度良好。依据Budd et al.（1967）的建议，使用评审团法（jury）检视内容分析的效度。所谓评审团法是指由研究者延揽对研究主题有深入了解与独到见解的专家若干名，评断研究设计、变项操作性定义、抽样方式、资料搜集方式等，藉以改进研究过程品质。

最后，将受访者答案经过编码后转入涵意矩阵，即能计算两项不同层级间要素的直接与间接链结次数，将所分析出来的“属性”、“结果”与“价值”三个层级所有要素链结起来。并且为了避免价值阶梯图太过于复杂繁琐，可依照截取值（cutoff value）剔除不重要的连结关系。Reynolds&Gutman（1988）指出样本在三十至五十个时，连结次数在三至五次以上者，方须展现在价值阶梯图中。而本研究取四值（见图1），符合上述要求。故在同一连结阶梯中，被受测者提及的次数必须超过4次才能正式确认其连结关系，而这些连结关系就构成价值阶梯图。

研究结果与讨论

（一）格子店铺属性、结果与价值描述

每位受访者回答的资料经过编码后，可汇整出13项属性（A）、15项结果（C）与17项价值（V）（见表2），而各要素的类目建立规则表则如表2、表3、表4所示。

综合以上类目，从表5可以看出，“属性”要素有13项，格子店铺让受访者感受最直接的是“商品独特”、“商品种类”与“店铺型态创新”，其说明新奇的商品与有别于过去传统的店铺环境，是影响消费者对格子店铺感受与体验的最重要元素。“结果”要素有15项，以“引发好奇”、“符合预算”与“增加乐趣”提及的次数为最多。显示对格子店铺的消费者而言，在消费过程中最重视体验到有趣、好玩及买到符合预算的东西。“价值”要素也汇整出了17项，受访者感受最深的三种价值分别是“满足感”、“新奇感”与“愉悦感”，这显示对受访者而言，能满足心中对新鲜事物的好奇心是最重视的价值。

（二）顾客价值阶梯分析

50位受访者共计构建313个价值阶梯，每位平均提及6.26个阶梯。依据这些属性、结果与价值的价值连结关系，所有受访者对于格子店铺意义与价值的价值阶梯图，可以绘制成图1。在价值阶梯图中，各连结线旁边的数字代表连结关系被提及的次数，被提及的次数愈高表示其该连结关系愈稳定。

图1 格子店铺的顾客价值阶层

整体分析显示，新奇感、经济性、效率性、独特感、满足感、愉悦感、尊重感与和谐性是消费者企图获取的最终价值。从连结路径看，将其分成五个部分来看。第一，新奇感不仅是最重要的价值，其连结路径与满足感相同，连结途径来源有：格子店铺独特的商品、创新的贩售模式、特殊的实体环境及店铺区位，位于交通便利、人潮汹涌之处，皆引起消费者的好奇心，而这些结果最终都可以形成新奇感与满足感价值，另外创新的贩售模式也产生增加消费者购物乐趣的结果，产生新奇感价值。第二，购买格子店铺独特的商品，使顾客产生稀罕少见与赏心悦目的结果，进而让消费者产生独特及愉悦的感受，而独特的商品也吸引消费者购买礼物赠送他人，培养人际关系，增进人际和谐。第三，消费者次要重视的是经济性价值，藉由价格合理而产生能符合预算的结果，产生省钱的经济利益。第四，多元的商品不仅提供多元选择，也让消费者能满足一次购足的需求，进而产生愉悦感与效率性价值。第五，服务周延让消费者产生尊荣礼遇，产生尊重感的最终价值。

结论与建议

（一）研究结论

1.顾客价值内涵。格子店铺的顾客价值阶层显示，消费者到格子店铺消费目的是获得愉悦感、满足感、尊重感、独特感、经济性等多元价值。如同消费体验结果研究，着重在愉快、喜爱、吸收、享受与使用者的体验反应（Holbrook &Schindler，1994；Madrigal，2003）。Tauber（1972）提出消费者购物是为平淡无奇的日常生活增添一些乐趣，享受购物以求自我满足。

而在格子店铺产品上，消费者最重视商品的独特性与多元性，因此格子店铺在挑选租赁者摆设贩卖商品上应更加严格谨慎，选择有别于其他店家较不易购买且多元化的商品，因为租赁者所贩售的商品会对格子店铺产生极大的影响，因此事前挑选租赁者特别重要。其次，在服务、店铺环境、店铺区位及店铺的型态上，也是格子店铺业者在创造顾客消费价值时所应该注重及努力的。

而本研究提出格子店铺的顾客价值：新奇感、经济性、效率性、满足感、独特感、愉悦感、和谐性与尊重感与Tauber（1972）提出的人们购物的动机极为相似，包括了：为平淡无奇的日常生活增添一些乐趣；享受购物以求自我满足；了解流行趋势；把购物当作都市生活里的一种运动；借着接触商品享受感官刺激，例如：试穿、试吃、试用；追求社交经验，例如：认识同好；享受讨价还价或是买到折扣商品、便宜货的乐趣与成就感。

2.顾客价值阶层。顾客价值阶层可说是消费者心理的知觉图，其可以说明消费者去格子店铺所追求的顾客价值与体验。满足消费者的新奇感来自于商品独特、店铺型态创新、店铺环境、区位，皆引发消费者对于格子店铺产生好奇与增加生活的乐趣；在价格合理所产生符合预算，以合理的价格买到新奇好玩的商品，也让消费者体验到经济性价值。而格子店铺独特的商品，也让消费者感受到其购买到的商品与众不同，而产生自己是独一无二的感受。其次，格子店铺多元的产品也为消费者带来选择的乐趣，消费者可从各式各样的产品中，挑选自己喜欢的产品。多样的产品因为皆在同一家店可以做比较或是满足一次购足的需求，也可以节省去其他店的时间，让剩余的时间能更有效率的运用，感受到更有效率的生活。

3.其他通路顾客价值比较。不同的通路特性会影响其顾客价值，消费者在不同通路中购物，会有不同的顾客价值考量。过去研究提出电视购物的顾客价值为：生活情感价值、娱乐价值、自主便利价值；Kim（2002）针对购物中心和网路拍卖两种通路，区分出效率、卓越、游乐与美学价值。百货公司的顾客价值为：高品质的购物经验、身份品味象征、交通便利性与商品选购的便利性价值。其研究结果与本研究的顾客价值，包括效率性、尊重感、满足感、愉悦感与和谐性，为这些通路的顾客价值相似之处。而在新兴贩售模式的格子店铺中，消费者另外追求经济性、独特感、新奇感的最终价值。其说明创新贩售模式的消费者追求新奇感，期望在格子店铺中购买到独一无二的商品，而消费金额要能符合预算。

（二）管理启示

预测消费者选择行为时，价值比表面属性更具有持久性和有效性，了解价值与消费者实际选择行为之间的关系，有助于行销研究人员进行目标市场区隔、产品开发和行销沟通等活动（Simon &Lan，2002）。

首先，针对现有的目标市场所最重视的要素需求来做改善，顾客价值阶层描绘顾客追求正向情感与高效益的消费心理历程，格子店铺可借着增加更多元独特的商品、创造更精致的购物环境与高品质的服务水准，对顾客最重视的价格部分，可以不定期地推出促销方案，以吸引及回馈更多的消费者，以增加顾客愉快的消费体验与顾客忠诚度。

由于顾客需求各有不同，顾客价值也因人而异，企业应采取“顾客价值取向”的思考方式，以顾客的需求与期望为出发点来创造及提供良好的服务，才是兼顾产品发展与顾客价值的双赢策略。由于格子店铺多数的消费者集中于30岁以下，格子店铺业者应针对30岁以上的消费者甚至年龄层更广泛的顾客，发展其独特的定位策略，来促使不同年龄层的顾客进行消费。

（三）研究局限与后续建议

本研究虽然力求社会科学方法的严谨性，但研究结果在应用上仍受到限制，期望后续研究者可整合更多相关文献，进行更深入的探讨。在抽样样本上，因为人力与时间限制上，访谈数量有限，因此后续研究可扩大访谈家数，让研究结果更具公信力。本研究试图利用质性访查，但在施测过程中，可能因为受访者的辞不达意，进而影响本研究结果所得到顾客的最终价值。因为顾客价值的观点非常广泛，因此建议未来研究可朝更多方面的价值需求做探讨。

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