九台农商行社区银行发展调查报告

徐 伟，林 雯

（1.吉林银行 授信评审部，吉林 长春 130033；2.长春金融高等专科学校 金融系，吉林 长春 130028）

一、前言

九台农商行在长春市拥有58个营业网点，并于2014年提出社区银行战略，抢占社区金融市场。广义的社区是包含居民、企业、资金、信息等经济元素在一定区域内的集合，包括城乡居民的生活社区、综合商贸和商业社区、企业和产业集群社区等。自2010年我国第一家社区银行龙江银行“小龙人”社区银行成立以来，宁波银行、上海农商行相继启动社区银行战略。进入2013年6月，商业银行对社区银行的热情被瞬间点燃。继兴业银行获批在福建省开设第一家社区银行之后，民生银行、光大银行、浦发银行等众多股份制银行也开始在全国“跑马圈地”。同时，北京农商行、南京银行等拥有地域优势的地方银行也相继开展社区银行的布局。商业银行的战略布局从最早的对公业务，转型到零售银行业务，再到社区银行业务，这是对市场不断进行细分的结果。各家商业银行已开始将市场这条大鱼从鱼鳞、鱼刺上的每一块肉进行细分，并想一口吃下整条大鱼。

二、调查目的与调查对象

本篇社会调查报告的调查对象为九台农村商业银行。通过对中国家庭金融市场的相关数据收集与分析、集合九台农商行实际业务情况，以及对银行同业在社区银行发展中的相关产品进行对比分析，对九台农商行在社区银行的战略上，如何深化细分市场，如何根据所属区域市场的特点，细化战术上的部署、精化战斗武器等问题提出建议。

三、调查结果与分析

（一）中国家庭金融调查

由于数据更新速度较慢，因此多数数据仅能以2011年《中国家庭金融行为分析》为依据。

1.家庭结构调查

（1）中国家庭结构比例

根据CHFS［1］（中国家庭金融调查）公布的统计数据，2011年中国城市和农村家庭规模分别为3.03人和3.76人，家庭人均收入14 934元，农村和城市家庭的人均收入分别为7 045元和22 196元。

（2）中国人口年龄段结构比例

从中国人口年龄结构上观察（如图1所示），中国人口的峰值主要集中在40—49岁和15—24岁两段，两个峰值的年龄差距在25岁左右，可以断定这正是属于父母与子女关系的两个年龄段，而且处于这两个年龄段的人基本属于在同一家庭共同生活阶段。

图1 2013年中国人口年龄段结构图（万人）

（3）家庭结构变化

我们将由40—49岁和15—24岁两代人组成的家庭进一步细分为：40—45岁与15—20岁组成的1号家庭和45—49岁与20—24岁组成的2号家庭。在未来的五年内，1号家庭核心工作将是子女升学和就业；2号家庭结构将会出现变化（如图2所示），由子女新组建的新家庭将会成为联动三个家庭的焦点。

图2 未来五年内的家庭结构变化

2.家庭财富调查

据CHFS（中国家庭金融调查）调查统计，2011年中国家庭财富净值的均值为665 187元，中位数为24 000元。其中，城市家庭财富净值均值为1 467 860元，中位数为33 340元；农村家庭财富净值均值为117 928元，中位数为20 500元（如图3所示）。

图3 家庭财富净值

3.家庭资产情况调查

据CHFS（中国家庭金融调查）统计，2011年，中国家庭金融资产平均为6.38万元，中位数为6 000元。分城乡来看，城市家庭金融资产平均为11.20万元，中位数为1.65万元；农村家庭金融资产平均为3.10万元，中位数为3 000元；家庭金融资产在城乡之间的差异显著，中位数达到3.5倍（如图4所示）。

图4 家庭金融资产情况

在家庭金融资产中，银行存款比例最高，为57.75%；现金其次，占17.93%；股票第三，占15.45%；基金为4.09%；银行理财产品占2.43%。银行存款和现金等无风险资产占比高（如图5所示）。

图5 家庭金融资产配置

家庭非金融资产主要为其他非金融资产44.8%、房产41.3%、生产经营性资产10.7%、汽车2.2%，其中房产趋势一直居高不下。目前，我国自有住房平均比例89.7%，其中城市占比85.4%、农村占比92.6%。

4.家庭负债情况调查

CHFS（中国家庭金融调查）数据显示，2011年，中国家庭负债均值为62 576元，其中，城市家庭总负债均值为100 815元；农村家庭总负债均值为36 504元。家庭负债包括农业及工商业借款、房屋借款、汽车借款、金融投资借款、信用卡借款以及其他借款等。有负债的家庭占38.22%，其中，城市家庭负债比例为35.16%；农村家庭负债比例为40.31%。

5.富裕家庭资产管理

CHFS（中国家庭金融调查）数据显示，中国家庭非金融资产占比较大，而金融资产全国平均水平仅为5.2%，其中全国无风险资产是风险资产占比的2倍。从金融市场参与情况看，股票方式参与以8.8%排名第一，基金方式参与以4.2%排名第二，由此可以看出我国投资水平相对较低（如图6所示）。

图6 富裕家庭金融资产管理情况

（二）九台农商行社区银行相关产品调查

通过对九台农商行九台支行网点实地调查，我们发现，由于该行社区银行战略刚刚制定，在相关金融产品的研发上相对滞后，社区金融服务主要依赖传统的存贷款业务产品以及传统POS机、网银等电子银行产品，缺乏完整的社区金融服务体系，在同业的社区银行的竞争中处于劣势。在网点内部布局上，九台农商行大多数银行网点的职能更多的是处理业务而非销售，而后台职能占据了网点的大部分空间，使网点不能腾出更多的空间致力于以社区客户为中心的服务。

（三）九台农商行存款期限结构分析

从对公存款期限结构上分析，单位活期存款和定期存款的比例大约为6:1，单位活期存款占比较高。现金流是企业持续经营的血液，为保持资金的流动性，大多数企业将账户中的资金以活期存款的方式持有。同时，我们发现，在单位定期存款方面，七天通知存款的存款占比较高，适时地选择通知存款成为部分企业提升流动性资金收益的一种方式。由于大部分企业都有专业的财务人员负责往来账务，出于企业不是自己的、多一事不如少一事的心理，很少有财务人员会根据企业的现金流情况适当地将活期存款转存为通知存款。同时，存了通知存款便会增加原有业务量，所以企业大多数存款以活期存款的形式存在（如表1所示）。［2］

从个人储蓄存款期限结构上分析，个人活期存款与个人定期存款的比例大约为1:7，个人定期存款的占比较大；从定期存款产品结构上看，整存整取储蓄存款占据了定期存款的主要份额(如表2所示)。

为此，将活期存款与各个存期的整存整取储蓄存款期限结构及中国的家庭类型相结合，我们会发现：

A类家庭：单身或刚刚结婚组建的家庭。这类家庭负债大于资产。多数家庭属于月光族，资金大多数以活期存款的形式存放在账户上。部分理财型小家庭，会适当地将多出的钱以短期理财（半年以下）和一年以下整存整取储蓄存款的形式存放在账户上。

表1 九台农商行对公存款2014年2季度期限结构

B类家庭：稳定型家庭（家庭组建5—35年）。这类家庭资产大于或等于负债。由于夫妻双方事业逐渐稳定，家庭收入逐渐增加，资金流动性增强，这时家庭会将资金以一年或两年期的整存整取的形式存放在账户上。由于这类家庭很可能面临换房、购车、孩子升学等家庭消费需求，因此在存款的选择上会以一年期的整存整取为主。部分理财型家庭会适当地选取中长期理财产品（不超过1年），增加家庭收益。

表2 九台农商行个人储蓄存款2014年2季度期限结构

C类家庭：养老型家庭（家庭组建35年以上）。这类家庭资产大于负债、由于子女均已成家立业，家庭短期内已无重大消费支出，退休养老成为家庭主要面对的问题。同时，由于退休后收入来源渠道有限，该类家庭会开始追逐高收益的中长期存款（两年以上整存整取）和中长期的高收益理财产品。

同时，我们注意到具有一定流动性的通知存款在定期存款中也占有一定的份额。由于部分小微商户在进行日常交易时，个人账户与对公账户定位模糊，商户往往习惯于通过个人账户走账，部分精打细算的商户会根据自己的资金情况适时选择七天通知存款，增加收入。

（四）其他商业银行社区银行产品简介

1.津滨海农商行“利增利”存款业务

目前，上海农商行、南海农商行以及天津滨海农商行等银行，纷纷通过对传统存款业务进行重新组合，创新存款产品，提升银行社区金融竞争力。其中，我们认为天津滨海农商行的“利增利”存款业务最具代表性。“利增利”存款业务是滨海农商行为方便客户大额资金周转，以七天通知存款为基础，研发的一款短期储蓄产品。客户签约后，在满足活期账户最低留存金额后，资金在人民币5万元（含）以上，自动转为通知存款，复利滚存。客户只需一次申请，即可开通“利增利”通知存款转存功能，活期账户内确定最低留存金额，签约后，客户可对活期账户留存金额进行修改。在客户日常资金使用时，如活期账户余额不足，将按照资金不足部分，从最近一次存入的“利增利”账户进行部分回转，使客户同时拥有活期存款的便捷和通知存款利率的收益。实现复利累加、自动通知、自动转存、可提前支取等功能，提升大额短期资金的收益。

我们认为，该存款业务将传统的活期存款与通知存款业务通过定活互转的方式进行捆绑创新，使企业通过该项业务合理实现资金的优化配置，实现流动资金收益的最大化。而且办理程序便利，摆脱普通通知存款必须预约支取才可享受通知利率的管理模式，为客户享有高收益提供便利，极大地减少了企业财务人员的业务量。同时，该产品迎合了小微商户精打细算的心理。［3］

2.广州农商行“存贷双盈”账户通业务

存款业务和贷款业务是相互作用、相互渗透的。如何通过合理的存贷款业务渗透，提升客户存款收益，降低融资成本，维护存量客户，抢夺增量客户，将是未来利率市场化竞争中各家商业银行产品交战的焦点。广州农商行的“存贷双赢”账户通业务，在这方面尤具借鉴意义。“存贷双盈”账户通业务是广州农商行为了方便房贷客户灵活运用资金提供的一项理财服务。通过关联“存贷双盈”储蓄账户和指定个人贷款，在储蓄账户余额超过一定金额时，该行自动将其中一定比例的存款在不支取提前还贷的情况下视同提前还贷（账户存款余额不变），将视同提前还贷部分的贷款利息收益作为理财增值收益返还给客户。该行对“存贷双盈”账户通客户的房贷利息收入仍照常计算和收取，对存款超过规定金额时产生的理财增值收益（视同提前还贷部分贷款的利息收益）按月返还到客户的存款账户上。办理了“存贷双盈”账户通后，把客户在其他银行的闲置存款集中存放在九台农商行的供款账户上，只要日末余额超过5万元，每日即可享受额外的理财收益，既不影响客户正常存款资金的运用，又可以获得高于活期数倍的理财收益，一举两得。

我们认为，“存贷双盈”账户通业务，首先，减少了客户的实际贷款利息支出，增加存款账户的收益存放在还款账户中的资金将部分视同提前还贷，存款越多，实际节省的贷款利息越多；其次，对于银行而言，通过适当的让利贷户，有力地刺激了贷户将存款回流银行的积极性，增加银行资金的流动性。再次，通过对“存贷双盈”账户通业务中的资金流动性进行观察，可以使银行更为准确地了解贷户各个时期的实际收入水平，加强贷后管理。

3.民生银行跨行资金归集业务

民生银行一直以小微金融著称，但其长春分行早在2011年就已经开始在民丰大街支行借助原有小微金融的零售银行产品体系探索社区银行了。我们认为，现在民生银行在长春市的社区金融便利店，除了在传统的营业模式上进行创新，以及推出“智家卡”和“智家贷”两款专属产品外，出于菜单成本的考虑，在现有社区银行建设过程中，原有的产品体系、业务系统还是占有相当大的比重。特别是其二代超级网银主打产品跨行资金归集业务，将会在社区银行业务中发挥极大的作用。［4］

民生银行网银客户通过跨行资金归集功能将他行资金转入民生银行账户。跨行资金归集业务融合了跨行账户管理、预约转账、授权账户等多个产品的功能优势，为客户提供多模式、多周期的自动资金归集管理功能。时间设置可为单日或周期日，被归集账户可以是本人他行账户、他人他行账户、本人本行账户、他人本行账户，转入金额提供保底归集、定额归集、有条件全额归集、无条件全额归集等几种模式。

资金零散是社区居民的主要特征，居民往往会由于交水电费、交通罚单、按揭贷款等原因，拥有多家银行的资金账户。民生银行的跨行资金归集，实现了客户以民生银行卡为主卡，对各银行子卡资金账户的管理，将零散的资金汇聚到民生银行卡中，形成一个个人资金池。同时，民生银行针对客户个人资金池内的资金定期推出专属理财产品，牢牢地将客户资金锁在民生银行的“钱匣子”里。跨行资金归集业务无论是在民生银行的小微金融战略还是社区金融布局上，都在客户账户管理上发挥着至关重要的作用。

（五）对九台农商行开展社区银行的建议

1.构建社区银行金融服务体系

建设“社区市场的专家型银行”犹如经营一家品牌菜馆，我们建议九台农商行可以“家”为特色，构建由“惠健康”、“惠教育”、“惠缴费”、“惠消费”、“惠生活”、“惠理财”即惠家社区金融服务体系，组成六大菜系，在进行市场拓展时，针对不同类型的家庭，推出由“特色菜”、“店长推荐菜”、“日常菜”、“创新菜”四种类别的菜品组成的社区金融服务套餐。“特色菜”为九台农商行社区金融服务的品牌产品，以抓住客户为主；“店长推荐菜”为使九台农商行获取高收益率的产品；“日常菜”为九台农商行提供的日常金融服务；“创新菜”为九台农商行为抢占市场主导地位，根据市场变化推出的创新型产品。构建以“家”为主题的惠家社区金融服务体系，一方面，在利用“家”的传统理念巧妙地将不同客户主体联系到一起的同时，通过惠家社区金融服务体系增加了客户与九台农商行服务的粘度；另一方面，九台农商行通过惠家金融服务体系的建立而实现的金融产品的优化配置，提升了金融产品的综合收益率。

2.加强社区银行基础产品体系建设

传统存款业务和理财产品的组合是九台农商行揽储的主要渠道。在个人客户方面，我们建议，根据之前对三类家庭的存款偏好的分析，设计专属理财产品，通过合理的配置期限和年化收益率，凸显九台农商行产品特色和比较优势。针对A类家庭设计“薪添益”系列半年期以下短期理财产品；针对B类家庭设计“惠持家”系列中长期理财产品（不超过1年）；针对C类家庭设计“老无忧”系列中长期理财产品（侧重于长期）。在公司客户方面，针对商户、企业为保持资金流动性，账户资金多为活期存款的特点，在天津滨海农商行“利增利”存款业务的基础上，结合九台农商行的客户及产品特点，创新研发九台农商行的“企添利”存款业务产品，提升企业流动资金收益率。

虽然，目前九台农商行部分产品在市场上缺乏优势，但如果九台农商行将这些产品进行重新捆绑包装，实现产品的优势互补、特点互惠，便会形成一双强有力的大手，伸入市场牢牢地抓住客户。由于对社区银行的目标客户营销主要侧重于零售产品，为此我们建议，九台农商行可主要进行以下两方面的产品创新，提升产品关联性：一是借助广州农商行“存贷双盈”账户通业务模式，将九台农商行的传统吸储业务与个人贷款业务结合，实现九台农商行与社区客户的双方互惠；二是将POS机特约商户业务与小微贷款业务结合，基于商户结算流水而推出专属贷款品种。为安装九台农商行POS机的小微客户设计用于解决其应急周转或者临时备货资金需求的无担保授信产品。同时，九台农商行还应针对社区银行商户特点，打造社区居民“惠家庭理财计划”、小微商户“无忧融资计划”，将九台农商行的普通产品与特色产品打包精装，通过专业的营销专项团队营销给客户。

在社区银行的竞争中，得账户者得天下。之前我们在介绍民生银行跨行资金归集业务时就已经介绍了，民生银行通过跨行资金归集，实现了客户以民生银行卡为主卡，对各银行子卡资金账户的管理。面对社区银行客户在各行账户中零散的资金，谁能掌握账户的管理权，进行资金归集，谁就能最终掌握客户。目前，工行、中行、农行、建行、交行、招行、民生、中信、兴业等银行都已经开始支持“跨行资金归集。［5］而目前九台农商行所使用的省联社网银，所拥有的资金归集功能，仅限于集团客户，且缺乏跨行归集功能，不能适应九台农商行社区银行发展战略的需要。为了更好地提升产品深度，推动全行社区银行战略快速发展，我们建议，九台农商行应将开通网银跨行资金归集功能作为九台农商行电子银行业务需求的重点之一，向省联社相关部门提出申请。

3.社区银行网点营销体系建设

目前，九台农商行大多数银行网点的职能更多的是处理业务而非销售。后台职能占据了网点的大部分空间，使网点不能腾出更多的空间致力于以社区客户为中心的服务。九台农商行应对各营业网点进行市场细分，根据居民及商户的金融需求及消费习惯探索模块化网点运营模式（如图7所示）。

图7 社区银行网点模板举例

流量大的网点应该包括一个柜员模块、一个自助服务设备模块，但不需要优先理财模块。相反地，而位于高档商业区的网点可能就需要包括一个优先理财模块，并配有一个销售和咨询模块。任何一种模块组合方式都传达一致的品牌形象、干净、现代、有魅力、吸引人、平易近人和专业化。通过模块式的运营模式提高网点服务客户的效率。［6］

同时，加强厅堂营销，在社区客户办理业务过程中，利用碎片化时间，通过大堂经理及柜员对客户采取一句话营销，深化客户对九台农商行主打产品的印象。在业务办理结束后，由大堂经理适时将客户引导到理财区、自助设备体验区、中小企业融资服务区等相关区域进行业务咨询或体验，提升厅堂营销效率。

［1］中国家庭金融调查［EB/OL］.http://chfs.swufe.edu.cn/

［2］九台农商行官网［EB/OL］.http://www.jtnsh.com/

［3］朱星旖等.社区银行市场定位与核心竞争优势培育［J］.金融经济，2011，（2）．

［4］王修华，彭建刚.社区银行发展的经济学分析与路径选择［J］.金融论坛，2007，（3）：53－57.

［5］陈正玉.社区银行的发展与借鉴［J］.中国金融，2011，（22）：82－83.

［6］温森特·伯贝斯基(Vincent.Boberski)，社区银行战略［M］.北京：中国金融出版社，2012.