多屏传播背景下的受众收视研究

■慕玲

多屏传播背景下的受众收视研究

■慕玲

新媒体的勃兴改变了传统媒体依附的社会结构和市场环境。电视媒体一屏独秀、高枕无忧的日子已经一去不返，取而代之的是一个巨、大、中、小、微屏幕纷呈、新旧媒体你追我赶的多屏时代。在多块屏幕中，谁能握紧受众的手，夺占受众更多的眼球？又是何种力量驱动了媒介形态的变迁，主宰着媒介格局？本文将通过受众角色的转换和收视行为的分化与聚合，力图析出其中的端倪。【关键词】多屏传播；电视媒体；受众；收视分化；收视聚合

如果说2005年是网络视屏元年的话，那么，谁也没有想到，新媒体只用了不到十年的时间就让电视媒体养尊处优、钟鸣鼎食的幸福生活走到了尽头。今天，电视内容已不再局限于电视机终端的屏幕上，而是通过互联网络或移动互联网络，长驱直入电脑、iPad、手机等大小屏幕终端，天女散花般地在各个时空和各类人群中传播。电视毫无疑问已从一个单屏传播的垄断时代进入到了一个多屏传播的竞争时代。本文将从受众的角度分析，在未来多样化的视屏市场上电视媒体的位置和发展趋势。

一、受众选择触发多屏传播

在多块屏幕中，电视媒体凭借多年累积的影响力与公信力，依然是受众最为信任的信息渠道；凭借强大的视听内容制作能力，成为多种媒体的内容提供商以及整个社交媒体整合传播的引爆点。从各块屏幕的覆盖率来看，传统电视媒体在家庭中的覆盖率已经达到98.4%，我国的电视观众数量累计12.8亿。值得注意的是，根据CNNIC调查数据，截止到2014年6月底，我国网民规模6.32亿，其中手机网民数量达到5.27亿，不过从数值看，从网络（包括手机）在线观看网络视频与下载网络视频的用户分别占到19.3%与10.7%，网络视频用户与传统电视的受众规模还存在不小差距；电视的覆盖率仅有1.8%，相关政策法规的不明朗成为手机电视发展的绊脚石，导致该项业务很难在用户中快速推广。可见，从影响力到公信力，从覆盖率到受众规模，其他屏幕都难以与传统的家庭电视屏幕匹敌，电视屏幕仍然主导着大众传播。

那么，是何种力量驱动了媒介形态的变迁，在媒介革命中开启了多屏时代？又是何种力量把电视媒体推上“第一屏幕”的宝座？毫无疑问，从表层看，传媒机构的媒介行为决定着多屏传播格局走向，而主宰传媒机构行为的核心力量则是受众的选择，这也是多屏传播的“源头活水”。

受众是大众传播的核心概念之一，是考察大众传播效果的基点和立足点，在由传媒、社会与人的复杂关系建构起来的大众传播理论中，受众是一切问题的交叉点。①在受众与电视媒体、网络媒体构成的传播机制中，尽管置于传播链条的末端，受众却是牵引整个传播活动的关键环节。对于媒介而言，满足受众接触并使用媒介的心理需求，是媒介传播活动的出发点也是落脚点，建构传者与受者之间顺畅的信息流，是媒介生存和发展的前提。

媒介传播活动满足受众需求主要表现在两个层面：一是满足受众获得信息的需求，二是满足受众诠释、展示信息的需求。

第一个层面，赋予了媒介提供多元化的信息产品以满足受众需求的职能，正如丹尼斯·麦奎尔所描述的，媒介产品具有“转移”和“个人身份认同”两大功能，“帮助受众逃避日常生活的烦恼和难题的重负，带来情感的释放”，“建立起个人身份的认同”②，从而满足受众使用媒介的需求。受众只有触达媒介才能获得信息，这对媒介能否提供确保信息顺畅抵达受众的技术支持提出考验。

第二个层面，随着新媒介时代到来，受众使用媒介时产生新需求，受众借助新媒介的技术平台重新解读信息，并直接参与信息生产，比如通过论坛、播客、博客、微博等技术产品发布的消息、图片或者视频。因此，可以说，受众的需求推动着媒介技术的革新，驱动着媒介形态的变迁，决定着媒介内容的配置，决定着媒介在传媒大格局中的位置与份量。

二、多屏传播助推受众角色转换

在以往的传播链条上，受众角色总是被动的、被人建构的，在多屏传播的环境中，这些典型的受众角色将会终止，取而代之的将是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者。③

1.从被动接受到主动选择

在传统的电视媒介传播模式中，媒介内容通过“一对多”的单向扩散形式传播至受众，受众是模糊、被动、缺乏选择性的。近几年，电视媒体面临着竞争加剧、势力范围缩小的尴尬。为了满足受众需求、赢得更大的市场份额，电视媒体不断调整策略，从频道定位到资源配置，从机制创新再到技术改革，电视媒体的努力和成效有目共睹。在这一过程中，电视媒体的传播意识以及传者、受者之间的关系需要重新界定：从传播内容看，电视媒体契合频道定位面向受众进行传播，电视内容的对象化程度以及传播效度日益提高，受众使用媒介的心理动机和需求得到进一步满足；从传受者关系看，“受众仿佛以一只无形的上帝之手，控制着节目的变化”④，从某种意义上看电视媒介似乎已经告别了以传者为中心的时代。受众主体地位提升这一事实是毋庸置疑的，但不可否认的是，电视媒介面对的仍然是群体规模缩小了的大众，一对多的换播模式没有得到扭转，一种受众对个性化产品的选择与控制模式尚未建构。

在新媒介环境之下，受众摆脱了媒介在传播维度上的宰制，在“信息高速公路”里极目驰骋，自由便捷地选择媒介内容，而非消极地等待被电视媒介垂青与选择。受众还可以根据媒介提供的“超链接”延展收视范围。可以说，新媒介使得以往通往信源的“天堑”变成“通途”，跨地域、跨时间的搜索、浏览与保存媒介内容已成为新媒体最基础的属性。除此之外，作为传者，新媒介利用受众以往的cookie碎片主动向受众推送信息，进一步提高了传播的精准度，从另一个层面满足了受众使用媒介的心理需求。以网络为代表的新媒体作为内容的生产者，媒介自身生产的海量内容资源以及传播优势极大地丰富了受众的选择，但这并不意味着电视媒介即将穷途末路，退出历史舞台。电视媒体在内容生产方面的优势是网络媒体目前无法替代的，网络平台中热播的电视剧、综艺节目仍然源自于电视媒体，围绕各类节目尤其是综艺节目网络播放权的争夺更为激烈，各热播节目频繁易主，电视媒体与新媒体沟通渠道始终保持开放与通畅。因此，在媒体竞争中，电视媒体与网络媒体已经发展成融合共赢的状态，传统电视收视向网络领域的蔓延，网络平台成为传统电视媒体再次传播的渠道和平台，网络受众也成为传统电视观众的延伸和补充。在这个传播过程中，媒体受众已经由被动的接受者变成主动的选择者，受众在网络构成的“信息超市”中选择喜欢的个性化产品。

2.打破传者受者界限，参与信息生产

在旧有的大众传播模式中，电视媒介传播方式的单向性决定了传者与受者严格的界限。网络媒介“交互性”的属性则打破了这种界限，传者与受者之间频繁地发生角色互置，使得传播渠道由单向变为双向，传者主导传播，受者反过来影响传者的意志，传者根据反馈信息启动再次传播，这种传播模式伴随的传播效果比电视媒介单向传播效果更理想，纽曼将此描述为“发送者与接受者对传播过程的控制增加了”⑤。

受众在网络平台收看并评议节目的行为是对传播活动“交互性”的直观反映。受众的评议包含了对节目的观感、由热点话题和人物引发的讨论以及对节目生产制作的建议，这些评议相对全面、真实、准确地反映出受众的态度。受众参与的解读与评议，扩大了节目的广度和深度，可以吸引到尚未观看节目的受众，同时也有可能引发受众的多次观看。门户网站、论坛、微博是受众评议网络内容的阵地，其中又以微博最为活跃，目前多数媒体选择借助受众的微博评价指导内容生产，这不仅包括新浪、腾讯等提供微型博客的网站，传统电视媒体中的湖南、江苏、浙江等卫星频道也早已在这一领域发力。在湖南卫视《我是歌手》第一季第五期中，微博受众对于“齐秦的表现”和“齐秦是否该离开”的问题展开热烈讨论，“欣赏齐秦表演”排在评议首位，认为“齐秦早该离开”的评议数量位居第二，频道依托微博建构的数据，分析研究受众的兴趣点与需求，总结节目制作的得失成败，从而为下一轮的节目生产提供指导。鉴于受众评议和内容生产的密切关系，多数频道也已经将受众微博评议纳入节目评估系统，并结合传统评估方式全面、客观地评价节目，这也是多屏收视背景之下媒体评估的大势所趋。

三、多屏时代受众收视的分化与聚合

收视“碎片化”意味着传统的电视收视向数字领域过渡，受众有限的注意力分散到多块屏幕中，依赖电视媒介产生的收视率降低；多屏传播也意味着电视媒体的内容资源延展到更广阔的平台，它将占领规模更大的受众市场，从而收获到更多收视注意力。两者并非是一对不可调和的矛盾，科学分析不同媒介的受众差异，利用社交媒体进行传统媒体的内容营销，则可以把“碎片化”的收视重新聚合起来。

1.受众收视呈现碎片化

收视“碎片化”表现之一是受众的电视媒介收视时间缩减。国家统计局2013年公布的数据显示，我国电视的综合人口覆盖率已达到98.4%，电视受众数量增长面临瓶颈。在这种情况之下，多块屏幕的共存增加了受众接触媒介的时间总量，同时也分化了受众媒介的接触时间，尤其是分流了电视媒介的收视时间。CSM历年所有调查城市数据显示，2008年至2013年，电视观众总量保持了稳步增长，观众收看电视的时间却在波折中呈现下降趋势，由2008年的175分钟下降到2013年的165分钟。与此相对的，网络媒介的发展重心从“广度”向 “深度”推进，根据CNNIC统计数据，2014年上半年，网络受众的人均上网时间长达3.7个小时，连续多年保持增长态势。网络媒体对受众的全方位渗透，驱动了受众从电视平台向网络平台的迁移，这无疑是电视媒介收视时长减少的主要原因。

收视“碎片化”表现之二是受众低龄化。年轻受众具有新媒介触达优势，同时，网络媒介的资源规模优势以及交互、自主的特性，得以高效地聚拢到年轻受众群体，这也导致电视逐渐远离年轻受众的视野。CSM数据显示，2012年北京地区15－24岁年轻人接触的六种媒介中，网络媒介作为首选媒介比重占到近50%，且有逐年增加之势；而传统电视媒介仅以20%的比重排在第二位，不及网络媒介比重的半数，且出现大幅回落。由此也可推出，网络媒介是提高年轻受众到达率的主要载体，电视节目的“网络化”播出可以作为传统媒介应对受众流失、聚合收视注意力的重要战略。

2.根据受众差异配置资源提升收视率

每种媒介、每块屏幕具有不同的传播形态，从而决定了各类媒介受众的差异性。受到中国特有人口结构和文化消费习惯的影响，中国的电视受众呈现老龄化和低端化的趋势，中老年群体、中低教育程度群体、中低职业层级群体和低收入群体在观众结构中所占的比重较高。相比较而言，网络受众一直被贴上“年轻、高学历、高收入”的标签，但实际上在近几年，随着各大网站的定位日益明朗化以及对独家资源的掌控，中国网络受众的结构出现演变与细分。许多研究机构深入这一领域，目前已有多种测量方式可以获得相对清晰的网络媒介的目标消费市场。同一档节目的电视受众与网络受众究竟表现出多大的差异？现以歌唱选秀节目《中国好声音》（第二季）为样本，通过对节目的两类受众结构进行分解，探讨两种媒介的受众差异以及影响媒介收视行为的变量。

表1 《中国好声音》（第二季）电视观众与网络受众地域分布比较

从地域分布看，《中国好声音》的电视观众中，本土城市杭州收视规模最大，网络受众的第一收视重镇则是北京；从性别和年龄分布看，女性观众与男性观众的收视规模基本相当，30－49岁的电视观众占到总收视人口的半壁江山；在网络环境中，男性受众是绝对的受众主体，20－39岁的中青年群体构成了网络收视的主力军。由此可见，网络受众在结构上与电视受众存在较大的差异，地域结构指标折射出网络媒介的传播特点以及受众所在区域的媒介供给条件；性别与年龄指标则反映出掌握在男性和年轻受众的网络话语权。这也提醒媒体要根据平台的受众差异性科学地制作与编播节目，从而有效地提升收视。

3.依托社交媒体聚合收视注意力

从一个层面来看多屏传播分化受众收视，传统电视媒体整体收视号召力有所下降。但从另一个层面来看，电视媒体借力新媒体，依托以微博为代表的社交媒体进行内容营销，往往可以达到凝聚受众注意力、提升收视的传播效果。如今，传统媒体的微博营销已经常态化，截止到2014年1月，电视媒体开通的官微数量超过7000个，其中栏目的数量达到了6107个。电视媒体以内容资源为核心，整合微博平台的开放性、互动性、扩展性等特征，建立起媒体与受众以及受众间的关系网络。电视媒体通过对这张关系网的掌控与维护来赢得受众、赢得收视。

图1 《中国好声音》（第二季）电视观众与网络受众结构比较

尤其对于强势电视媒体，微博营造的舆论热度与电视节目收视率呈现正相关的现象日益明朗。电视媒体通过微博发布节目预告、节目片花、嘉宾与选手资料、话题制造等多种手段，延伸内容传播渠道，形成对受众的收视引导。比如2014年湖南卫视《爸爸去哪儿》未播之前就已启动了微博营销，节目首期收视飘红，微博营销功不可没；同时电视媒体还进一步放大受众利用微博评议节目的功能，通过对节目中的热点人物与话题讨论对节目进行深度挖掘，有可能引发受众对节目多平台的多次收视，对节目在电视媒体的重播效果也会产生正面拉动作用。此外，电视节目的收视率也影响到微博的热度，一般来说，收视率越高，微博话题讨论量也越大。CSM在研究中发现，一般在电视节目首播的次日，微博话题数量达到峰值。以2014年5月30日播出的《舌尖上的中国》为例，在节目播出前数小时，与节目相关的微博数量达到一个高点。随着节目的播出，节目收视到达最高点，数小时后也迎来了微博话题讨论量的峰值。之后在节目重播期间，节目的收视率走低，微博热度也逐渐降低。由此可见，微博可以助力收视提升，收视反过来又可以撬动微博话题。电视媒体亟需建立媒体与受众的良性互动，确保微博营销与收视系统之间的良性循环。

图2 《舌尖上的中国》（2014／5／2921∶00－2014／5／31 21∶00）

四、结语

综上所述，对于传统的电视媒体而言，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。新媒介的出现终结了电视媒体的“一花独放”，同时也赋予了电视媒体新的理念、技术与平台。在多屏传播的新时代，仰仗多年积累的内容资源和多级传播的优势，主动借助新媒体的影响力与传播力，深度剖析和最大限度地满足受众的合理需求，建立以受众为核心的传播机制，电视媒体完全可以走得更远，迎来新的春天。

注释：

①卢迎安：《近年受众研究述评》，《新闻记者》，2007年第4期。

②［美］约翰·费斯克：《传播研究导论：过程与符号》（第二版），许静译，北京大学出版社2008年版，第128页。

③［英］丹尼斯·麦奎尔：《受众研究》，刘燕南、李颖、杨振荣译，中国人民大学出版社2006年版，第158页。

④俞虹：《电视受众社会阶层研究》，北京师范大学出版社2010年版，第28页。

⑤［英］丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年版，第100页。

（作者系北京大学新闻与传播学院博士研究生）

【责任编辑：潘可武】