从“双十一”购物节谈国民理性消费

2015-12-25孟超

太原学院学报(社会科学版) 2015年1期

孟超

(太原学院管理系，山西太原030032)

一、“双十一”购物节国民消费现状分析

2009年以来，每年“双十一”前后，各大电商大打“光棍节”之牌，掀起网购大潮。购物狂欢节过后，国民是否应该深思:如何做到合理消费，怎样才能够理性分析，在纷繁复杂的商品中挑出自己心仪的商品。我们从下面的数据分析一下:

2014年随着11月11日零点的钟声，“双十一”购物狂欢正式开始，如图1所示，1分钟突破1亿，2分钟突破10亿，38分钟突破100亿，7:17分突破200亿，12:58分突破350亿，这也是2013年“双十一”全天交易量。数字增长还在继续，21:12分宣布突破500亿，最终在这一天的24时，交易量定格在571亿元。

图1 天猫“双十一”狂欢实时交易额(单位:亿元)

图2 天猫“双十一”交易量(单位:亿元)

回顾从2009年起历年“双十一”网购的交易量，图2显示，2009年只有0.52亿元，2010年增长到9.36亿元，2011年52亿元，2012年191亿元，2013年是350亿元，而2014年的交易量确定在了571亿元!和2013年相比较增长了63.14%。虽然在此之前已有专家对今年的交易量做出了预测，但这一数字公布出来的时候依然使国民震惊，震惊国内网购人群的强大的购买力。

与此同时，国民“双十一”疯狂扫货，也带来了退货率飙高的后遗症。图3数据显示，今年“双十一”的退货率已达25%，部分商家更高达40%。

图3 网络购物退货率高的原因

ZDC(图4)调查结果显示，2013年“双十一”消费金额在千元以上的IT网民占比累计达到53.4%，其中消费500-1000元的网民比例为21.7%。消费金额在1000-2000元和2000-5000元的网民占比较为接近，均在两成左右。消费金额超5000元的网民占比相对较低，累计为12.6%。[1]

图4 双十一期间，您实际累计花了多少钱?

如图5所示，实际花费略高于预算、远高于预算和与预算持平的网民占比为64.1%，超过六成。2013年“双十一”期间，实际花费的金额略高于预算的网民占比相对最高，为24.1%，其次为实际花费与预算持平的网民比例，占比23.4%，二者较为接近。实际花费远高于预算的网民比例16.6%，三者合计占比超六成。

图5 您实际花费的金额与预算相比是高还是低?

淘宝“双十一”购物狂欢节，国民狂热追风参与购物，在付出了大量时间和金钱消费后，投诉率和退货率居高不下，由此可见，为数不少的国民在“双十一”购物节没有做到理性消费。

二、理性消费的概念和特征

理性消费是指消费者根据自己的工资收入、爱好及其它约束条件选择自己所能购买的商品，追求个人效用最大化。理性消费要求人们从实际出发，提倡需求消费与自我保护，反对盲目消费与不合理消费。首先，消费者在消费中要考虑是否真正有需求，尤其是内在需求，同时结合个人或家庭的收入水平，使消费既满足需求，又能够负担。其次，在多样化消费时，物质消费与精神消费同等重要，做到协调消费。通俗地讲，理性消费就是符合人的身心健康、适合经济社会协调发展需要、倡导人与自然和谐发展的消费观念、消费方式、消费结构以及消费行为。

理性消费的特征:以人为本、尊重自然、尊重他人、全面和谐。理性消费最根本的是要满足人的需求，这是理性消费的出发点和落脚点。在人类社会的发展过程中，对于满足人们基本生存方面需求、发展方面需求以及享受方面需求，是能够给与他们充足的产品，且物质和精神上都能实现自我表达。我们应该提倡理性消费，杜绝奢侈浪费等不良消费，使科学、适度、理性的消费知识大众化，引导消费者健康、科学、理性消费，改善不良的消费环境，全面提高人们的消费素质。理性的消费行为需要以理性的消费观念为指导。我们所提倡的理性消费是能够使自然、社会和人类自身的发展都能达到和谐的消费。

三、理性消费的意义

理性消费是人们追求健康生活，提高身心素质的需要。消费的根本目的是为了最大限度地满足人们物质和精神生活的需要，使人的身心健康和生活质量的水平均得到提高。理性消费就是通过文明健康的理念使人在满足自我追求的同时，又能够快乐的生活，从而调节消费行为，提高生活品质。

理性消费是保护环境，有效合理利用自然资源的需要。我国是一个资源大国，总量大，但多数资源尤其是人类生活必需资源，人均占有量却很少。同时，我国又是一个消费大国，消耗资源总量大、产生垃圾总量也很大，人们赖以生存的生态环境面临的污染异常严峻。在我国，保护生态环境，合理高效利用各类资源，已经成为我国经济社会发展的一项重要内容。消费是整个经济循环链条的最后一环，作为终端消费环节，造成的能源与资源方面的浪费也最为巨大。因此，提倡理性适度消费，有利于构筑理性消费理念，倡导勤俭节约的生活方式，从而更好地保护和利用有限的宝贵资源。

理性消费是促进社会经济实现可持续发展的需要。理性消费倡导人与自然、人与人之间和谐相处。它使人们能以正确的态度对待自然、对待社会，追求人与自然和社会、人们之间的和谐发展，最终促进人类与社会的全面发展。理性消费对提高全民的消费素质，提升生活质量都具有重要意义。

四、“双十一”理性消费对策

(一)正确认识消费的目的，选择错峰消费

人的生存与发展的需要是消费的目的。“需要”是中性词，而“欲望”是贬义词，当然满足人类基本需要的消费与满足贪婪欲望的消费出发点是不同的，所持的消费观也是不同的。

“双十一”购物狂欢节的本质是以“阿里巴巴”为代表的电商的一种营销手段，因为这时正好处于秋冬换季时节，又在十一黄金周和圣诞促销季之间。在11月11日前后一周左右，建议消费者根据自己的实际需求购买商品，最好先列出一幅购物清单，进行优先级排序，然后制定预算，不被商家“忽悠”，不盲从购物。比如一些生活必需物品，应尽量错峰购买。不管面对打低折扣商品，还是低价预售商品，作为一个理性的消费者，都应该根据自己实际需要进行消费。

当然，遇到自己需要又心仪的商品，应该提前做准备。在“双十一”来临前，事先选好商品，提前将钱打入第三方支付平台，避免优惠来临时因其他方式支付不成功购买失败。

(二)选购商品要防范网络诈骗

一要选择正规和信誉好的商城。这类电商一般都有运营发达的销售网络、相对安全的品质保证、比较完善的售后服务和快捷多样的支付手段和配送体系。

二要认真阅读并辨别商城条款。消费者在网上购物时应当仔细阅读商城和商家相关条款，发现违法或不合理的条款要及时辨认，谨防上当受骗。

三要谨防网络欺诈行为。1、价格欺诈:一、“双十一”前先涨价，“双十一”来临时再打折销售。二、双十一前后根本没降价，却宣传打折销售。2、品牌欺诈:部分商家在网店销售假冒产品，有的商家使用与名牌产品相近的商标迷惑消费者。3、虚假广告:利用“全网销量第一”“正品保证”“最高级别”等绝对化语言广告词进行销售，进入商城却发现与所说不符。4、信用造价。部分商家利用雇佣“水军”发好评论等手段来提高网店的信誉度，需要消费者认真分析辨别。

(三)网上支付要注意支付安全

网络购物时，首先要选择正规商家进行购物，支付时最好通过第三方支付平台付款或选择货到付款方式。

一要注意保护网银安全。进行网络交易、账户充值时，切记认清官网，遇到出现反复支付不成功等情况时，立即停止交易活动，防止进入钓鱼网站。

二要注意“预付定金”陷阱。在前几年的双十一活动中，部分商家利用预付定金制度进行奖励活动，同时又规定，如果预付定金后消费者不在指定时间内支付余款，定金将归商家，使消费者在不知道最终成交价的时候预付了定金，侵犯了消费者的权益。

(四)验收货物要注意商品质量

一是选好快递公司。消费者要根据信誉好坏、送货网点等选择快递公司，避免出现货物迟迟不能送达或者商品在运送环节品质出问题的情况发生。

二是消费者在签收快递商品时，首先要检查货物包装是否完整、包装是否有异味、商品是否是所购物品、商品是否出现破损，有无人为拆封，确保自身合法权益和商品质量。

(五)在守法消费的同时维护好自身的权益

虽然现在方方面面都在宣传如何保护消费者权益，但不等于说消费者的任何自我保护行为都会受到鼓励，自我保护应该基于守法的基础上，不合法的自我保护行为，也一样会受到法律制裁。消费者在“双十一”进行网购要学会正确运用法律手段。

首先要保管好购物凭证，包括交易商品编号、商品发票、商品图片、交易时间以及与卖家的聊天记录等，留作证据。其次要认真学习网络购物相关规章制度，一旦遇到消费纠纷，消费者要及时与商家协商，也可通过网络第三方交易平台或直接拨打购买地的工商12315热线进行投诉。

(六)提倡勤俭节约，不盲目攀比

随着经济社会的快速发展、个人收入的逐渐提高以及网络购物狂欢节促销带给人民消费理念的冲击，消费者的消费需求、消费理念和消费结构也悄然发生变化。越来越多的消费者受到电商各类打折广告和周边人群鼓动的影响，疯狂网购以满足自身物质和精神需要，却也有为数不少的人盲目跟风，甚至超越自身收入水平超预算消费。“双十一”网络购物狂欢节短短几天出现许多过度浪费现象，比如商品的过度包装、消费者的退货浪费等，当然消费者的时间浪费是最大的浪费。

(七)注重身心健康消费

实现人的全面发展，身心健康是根本。生活水平提高，人们在“双十一”消费时往往肆意挑选自己偏好的物品，而忽视应该同时满足营养的均衡。身体是革命的本钱，健康最宝贵。要使身体健康，付出投资成本最重要。当然，也要抵制对心理不健康的消费，做到心理和身体同等重要，在吃、穿、住、用、行方面都可以兼顾。

(八)提高消费的层次和品味

伴随着社会生产力的提高，科学技术的进步，产品的极大丰富，单独的以产品功能作为物理性质方面消费已经不能满足消费者的需求。消费者更加注重精神情感方面的需求，而购买的商品能否表达与展示自我价值、身份和地位所占比例也变得越来越重要。哈佛有一个著名的理论:知识的多少是造成人与人之间差异的主要原因。要使人生与众不同，离成功更近一点的方法就是努力学习并进行思考。因此，国民的收入不仅仅要花在“双十一”购物节琳琅满目的物质产品中，还要投资到学习、旅游以至未来，既收获信心又有收益。“人类不仅仅是一种生物性的存在，同时还是一种超生物性的精神性的存在。”[2]从实际行动上把提高消费的层次落到实处，达到人的物质、精神天平双平衡。