企业娱乐营销管理对提升其品牌认知的影响分析

郭 倩

(晋中职业技术学院经济管理系，山西晋中030600)

在市场经济时代，企业之间的竞争越来越激烈，不仅同行业之间企业的竞争激烈，而且跨行业的企业之间的竞争也越来越激烈，但归根结底是企业品牌之间的竞争。而其中消费者对企业品牌的认知度是企业品牌资产的重要组成部分，品牌认知度体现的是消费者对承载着品牌的企业认知和理解，是企业竞争力的关键因素。品牌认知度即受众对这个品牌的了解程度，出发的角度和方向存在差异，难以对其进行量化，而企业之间对品牌认知的情况各不相同，使得企业市场人员无法较好地理解和执行企业的品牌建设战略，故而企业在塑造企业品牌时难以做到比较深入持续的推广，造成较多企业的品牌建设停留在追求“知名”的阶段，消费者大多是仅仅知道某些企业的品牌而不是真正了解，而忠诚于某个品牌的就更少了。现阶段，娱乐产业与娱乐市场活跃程度不断提升，企业通过整合娱乐内容和事件进行多元营销的方式已被消费者普遍接受。目前，娱乐产业发展迅速，研究表明娱乐产业产值的增长速度要远高于GDP的增长速度，娱乐产业已经在经济发展中具有重要的地位。当前，娱乐营销已经成为营销学领域的重要研究课题，其对品牌资产塑造具有强大影响力，而品牌认知是品牌资产的核心要素，故研究娱乐营销对提升品牌力的影响程度对企业来说具有非常重要的实际意义。而目前国内对企业娱乐营销与消费者品牌认知度之间的关系的相关研究较为缺乏，较多集中在企业品牌认知度的研究。因此，本文是基于品牌认知的角度，分析娱乐营销与消费者对企业品牌认知之间的联系，并针对娱乐营销提出有效对策建议。

一、娱乐营销的产生和发展

娱乐营销产生于美国且发展迅速，并于20世纪初迅速在全球蔓延开来，逐渐成为主流的营销模式。而在国内，近年来娱乐营销的发展迅速，当中的代表为湖南卫视以及江苏卫视等娱乐电视台巨头，其开启了营销的新时代——娱乐营销。随着电视节目“超级女声”等的热播，娱乐活动承载的营销活动给相关企业带去了巨大的收益，相关市场主体开启了新的研究对象和内容，即娱乐营销。

娱乐营销，从其归属来看，属于体验营销中的一种重要形式，是通过满足消费者的娱乐需求、内心的愉悦享受以达到最终的营销目标的方式。娱乐营销关键在于让消费者在不断接触和体验的过程中潜移默化地接受品牌信息和认同品牌价值，而不是硬生生或者直接地向消费者推销产品。现代娱乐营销的发展形式多样，内容丰富，手段创新，其不仅能够与电影、广告、广播等传统的娱乐形式结合，还能与体育活动、旅游探险、艺术展等新兴的娱乐形式有效结合。通过营销策划，在营销中加入相关娱乐因素，用音乐、影视、游戏，甚至美女等多种因素让顾客能够得到较强的体验和感受，从而使娱乐因素与商品粘合在一起，以吸引顾客的兴趣，达到品牌强化和促成顾客最终购买的目的。

二、娱乐营销对提升消费者品牌认知的影响

品牌认知是建立在品牌和消费者之间的一种特殊关系，是品牌资产和价值通过消费者反复消费行为获得效用之后，逐渐形成起来的。一方面，品牌认知能够影响消费者的购买行为，直接影响着企业品牌战略的成功与否。另一方面，品牌认知程度的高低在很大程度决定了企业的竞争能力的高低，因为消费者的购买行为具有一定的惯性。

娱乐营销的实质是感性营销中的一种途径，其作用机理与传统的营销方式不同，并不强调理性上让客户相信产品的优势从而购买产品，其重点是通过引发消费者的感性共鸣，能够让其认同产品，最终促成客户购买行为。由于目前娱乐形式多样化，而且各个娱乐事件都有自己不同的诉求和目标群体，所以为了保持选择的娱乐营销事件与所要营销的品牌具有较高的匹配性，需要根据消费者的不同，选择特定的角度和方式开展娱乐营销，因为娱乐事件本身的影响力将直接影响受众的认知。

企业借助娱乐营销对企业树立自身品牌具有意义显著的作用。如图1所示，品牌认知度可分为品牌知晓度(分别由品牌回想和品牌识别构成)、品牌形象(分别由品质认知和品牌联想构成)两块，而娱乐营销是通过合作双方匹配程度和娱乐事件受众认知度这两个维度影响消费者品牌认知度。企业选择受众认知度高的娱乐事件进行品牌推广，消费者对娱乐事件持有很高的关注度而进而会关注品牌，同样企业娱乐营销与品牌合作双方匹配度也影响消费者对品牌回想和品质认知，说明娱乐营销这两个效果评估维度能使消费者更好地认识品牌，了解品牌，提高品牌联想。

图1 娱乐营销对品牌认知度的影响路径

三、企业实施娱乐营销管理策略建议

当前我国企业品牌竞争环境中娱乐营销越来越被看重，但就目前的现状来看，国内企业的娱乐营销有很大的改进余地。娱乐营销是提高消费者品牌认知的有力武器，如何利用这一武器，对建设品牌起到显著作用，为此本文提出以下具体建议:

第一，提高娱乐营销事件与品牌之间的关联度，以提高消费者对产品的感知质量。

总体而言，消费者较为关注产品的品质。品质的高低关系到消费者实际利益的获取，只有满足或超越其预期的体验，消费者分享的意愿大大提高，更愿意向周围人群分享从消费中获得的体验，相关的潜在消费者出于获得同样消费效益的目的，会亲自消费产品并反馈相关的消费体验，从而使企业品牌较快地扩散开来。长此以往，该品牌就会在众多消费者心里留下高品质的印象，从而成为该品牌的忠实顾客。企业应该在品牌营销中更加侧重选择与企业形象和品牌关联比较大的娱乐节目合作，与此同时，从感知质量出发，运用多元化的营销手段，这样会达到更好的效果。

第二，企业应该从行业特点、企业自身等因素考虑是否选择娱乐营销。

娱乐营销属于一种有着可观收益但同时伴随着高风险可能性的营销模式，意味着每一次的娱乐营销活动必然要经过充分的衡量。首先，根据企业所处行业的特点来选择，传统行业的娱乐营销更应慎重，否则容易获得相反的效果，新型行业更注重营销方式的灵活多变;同时，产品的服务和特色在现阶段的无论哪个行业都显得尤为重要，把良好的服务和突出的产品特色与娱乐营销相结合必定取得较好的营销效果。娱乐营销形式多样，但不确定的因素很高，风险也很高，切忌盲目跟从。

第三，选择关注度高且同企业品牌形象相匹配的娱乐事件。

娱乐事件的受众认知和匹配对品牌认知有积极的影响，选择合适的娱乐事件可以提高消费者对企业品牌的认知。有效提高娱乐营销的影响作用必须有针对性的选择娱乐营销，企业应该积极主动的捕捉时尚潮流，对社会潮流的动态以及焦点事件保持充分的敏感性和主动性，运用先进的分析手段，积极整合相关的娱乐资源，准备大众较为关注的电影、体育、音乐等题材，根据这些题材，积极准备匹配的娱乐事件，把企业品牌与事件较好的结合起来，使之成为一个整体，故借势娱乐事件的同时也宣传了企业的品牌。

第四，娱乐营销内容应呈现强烈的时代特色。

新事物的产生较容易受人们喜爱，一种娱乐方式一直保持先地位具有较大的难度。消费者会选择自己认为最具效用的东西，故其会不断尝试新的产品，选出自认为最好的，所以最好的产品往往就是最新的产品。同时，创新是企业持续发展的核心优势，因此企业应该使其娱乐营销方式多元化，不能单纯过分依赖一种营销方式。营销娱乐化作为娱乐时代一种新型的营销手段，同时又在推动着娱乐时代的发展。企业在推行娱乐营销的战略时，务必根据时代的特色，满足消费者“新”的诉求。

第五，应该注意娱乐营销规划的全局性与系统性。

娱乐营销不是单纯的一个营销行为，往往一次大的娱乐营销或涉及到整个企业方方面面的资源来支持。这就需要企业管理人员做出非常完善的规划，整个公司需要联动起来。在我国，就有很多这样的例子。较早的秦池酒在央视大投广告赚足了眼球后，却最终因为产能不足以及产品质量问题败的一塌糊涂;现在的电商行业通过娱乐营销进行品牌建设的行为已经比比皆是，但往往在娱乐营销很成功时，其物流、售后等其他方面没能很好的跟进，消费者不买账，此种结果往往会造成企业营销效果不如预期。所以，企业在选择娱乐营销时一定要做好充分的部署和准备。