全球化背景下消费者自我建构对国产与外国品牌评价的影响＊——产品类别的调节作用

朱丽叶 袁登华

(广东外语外贸大学商学院，广东 广州 510420)

一、引言

随着世界贸易日趋开放和全球经济一体化，消费者面临更加多样化的品牌选择。消费者如何在国产和外国品牌之间进行抉择已成为理论界和实业界共同关注的重要课题。Giirhan-Canli和Maheswaran(2000)［1］的研究发现，消费者的文化心理影响其对国产与外国品牌的态度和评价。他们关于美国和日本消费者的对比研究表明，独立自我建构的消费者对国产与外国品牌的评价取决于产品本身的品质，而关联自我建构的消费者则无论国产品牌的品质是否优于外国品牌，都会对国产品牌有更正面的评价。在跨文化营销研究领域，中国的消费者通常被认为是由关联自我建构主导。［2］［3］按照 Giirhan-Canli和Maheswaran的观点，相对外国品牌，中国消费者对国产品牌会有更正面的品牌评价。然而，从中国市场的现实来看，在一些产品领域，中国消费者似乎更偏爱外国品牌［4］，那么究竟是何种原因导致这种差异呢?本文拟通过对中国市场的实证阐释这一现象，并探讨自我建构如何影响中国消费者对品牌来源地信息的解读及其背后的动因和作用机制。

为此，我们首先需要重新解读当前中国消费者的自我建构倾向。随着中国现代化进程的加速和西方文化在中国的迅速渗透，中国年轻一代深受西方文化和价值观的影响。近年来，研究者们开始重新审视中国消费者自我建构特征，一些研究认为中国消费者不再由单一的关联自我主导。本文将依据权威量表对被试的自我建构进行测量和分类，并在此基础上展开实验研究。其次，阐释这一现象，还需要考虑中国作为发展中国家与日美市场的差异性。Giirhan-Canli和Maheswaran(2000)的研究对比的是日美两个经济发展程度接近的发达国家，而对中国的消费者，外国品牌主要是指来自西方发达国家的品牌。在不少产品领域，外国品牌往往被认为在质量上优于国产品牌，并更能体现消费者的身份地位。［5］可见，基于中国市场的研究有必要区分产品类别，讨论在不同产品领域，自我建构对国产与外国品牌评价的影响是否一致以及其背后的作用机制。因此，本文将基于不同自我建构者对品牌来源地信息解读的差异，以及在不同产品类别间的差异性，通过实验研究法，采用2(自我建构)×2(品牌来源地)×2(产品类别)的组间因子实验设计，检验全球化背景下受中西双重文化的影响，中国消费者的自我建构模式对国产与外国品牌态度的影响及其作用机制。

二、文献回顾与假设提出

(一)自我建构

Markus和 Kitayama(1991)［6］基于文化差异对个体心理层面的影响，提出了自我建构(self-construal)这一核心概念，并区分了独立自我(independent self-construal)和关联自我(interdependent self-construal)两种自我建构类型。他们指出，独立自我是与社会情境相分离的有界、独立、稳定的自我，它强调个体内在的能力、思想和情感。独立自我建构者评价事物注重本质，对人、事、物的评价着重其内在属性而非具体情境。关联自我是与社会情境相关联的灵活的、可变的自我，自我被看成是社会关系的一部分，与他人密不可分，它强调个人要摆正自己的位置、举止得体、遵循团体的标准和规范。关联自我建构者评价人、事、物注重角色和关系，认为个体与情境不可分离，强调事物之间的联系和情境信息，而不是事物内在属性。

通常，受到所处环境主流文化的长期影响，每个个体都由某类自我建构所主导，表现出延续而稳定的自我取向，如西方文化背景下，独立自我建构占据主导地位，东方文化背景下，关联自我建构占据主导地位。但是在任何文化背景下这两种自我又同时存在于同一个体身上，并能加以测量。［2］以往在跨文化营销研究领域，中国的消费者被认为是由关联自我建构主导。［7］然而，随着全球化进程的加速和中国对外交流的深入，西方文化和价值观在中国广为传播。针对当前中国消费者的自我建构模式，近年来有学者提出了新的看法。一些学者认为中国消费者呈现出双重文化自我(bicultural self)导向，［8］还有学者认为中国消费者不再由单一的关联自我建构主导，其自我建构特征因地域、年龄呈现出差异性，［9］受西方文化影响程度越深，其关联自我倾向就越弱，而独立自我倾向就越强。［10］由此，本文提出假设一:中国消费者不再由单一的关联自我建构主导，在西方文化影响下，部分人群呈现高关联与高独立并存的双重文化自我导向。

(二)品牌来源地

品牌来源地是指一个品牌的发源地，即品牌所归属的国家或地区。从这个本质上说，品牌来源地首先是一个身份标签，表明品牌的国别身份。［11］此外，来源地效应认为消费者在评价某一产品时，品牌来源地会作为一种外部认知线索，用以推断产品质量，［12］品牌来源地还作为品牌个性的一部分，传递象征性形象或价值。［13］可见，品牌来源地向消费者传递了两类信息:一是品牌的国别身份信息，二是产品特性信息即产品质量与象征。然而，研究发现品牌来源地作为产品质量和象征的标签在多大程度上被消费者认知和关注与产品类别密切相关，［14］它取决于消费者长期形成的认知与印象中对某国在哪些产品类别方面具有产业优势的判断。［15］

因此，在中外品牌之间不存在差异性产业优势的产品类别，即中外品牌在感知质量和象征价值方面无显著差异的产品类别，品牌来源地向消费者传递的身份信息显著，而产品特性(即质量与象征)信息不显著。对于关联自我主导的消费者，由于他们对自我的理解与他人密不可分，他们更重视与群体如家庭和国家之间的联结，并清晰区分群体内与群体外成员。品牌来源地作为区分“本国的”和“外国的”品牌的线索可能会受到他们的关注，［16］此外关联自我建构者评价人事物注重角色和关系，［17］因而国产品牌可能被归属为群体内(我们的)成员而得到更正面的评价。而双重文化自我者虽然在东方集体主义的文化熏陶下成长起来，但对西方文化和价值观的接受度也很高，他们更多地将自身视为全球社区的一员，并以此自豪，因此品牌是来源于本国还是他国并不影响他们对品牌的评价。由此我们推断，在中外品牌之间不存在差异性产业优势的产品类别，双重文化自我者对国产与外国品牌的评价无显著差异。

在外国品牌存在相对差异性产业优势的产品类别，即外国品牌质量和象征价值上均高于国产品牌的产品类别，品牌来源地向消费者传递了身份和产品特性两类信息。根据前面的分析，对双重文化自我者，国别身份信息不影响其对品牌评价，因而他们对国产与外国品牌评价取决于品牌来源地传递的产品特性信息，故此，在这些产品类别，相对国产品牌，双重自我者对外国品牌有更正面的评价。对于关联自我者，则取决于哪类信息对关联自我者更显著。由于关联自我者更倾向于在关系化而不是类别化机制下定义自我，［18］对于关联自我者，品牌是其社会身份和地位的象征，通过品牌维系更紧密的社会关系是更重要的，因而品牌来源地所显示的社会地位等象征意义相对国别身份这一类别信息更容易引起他们的关注。由此，我们推断在外国品牌存在相对差异性产业优势的产品类别，相对国产品牌，关联自我者对外国品牌有更正面的评价。综合上述分析，我们提出假设二:自我建构对国产与外国品牌评价的影响受到产品类别的调节。在中外品牌之间不存在差异性产业优势的产品类别，关联自我者相对外国品牌，对国产品牌有更正面的评价，而双重文化自我者对国产与外国品牌的评价无显著差异;在外国品牌存在相对差异性产业优势的产品类别，无论双重自我者还是关联自我者，相对国产品牌，他们对外国品牌有更正面的评价。

三、研究方法与实证分析

本文通过实验研究法，采用2(自我建构)×2(品牌来源地)×2(产品类别)的组间因子实验设计，对提出的假设进行检验，其中假设一通过对实验样本的自我建构特征进行测量并分类加以检验，而假设二通过品牌来源地、自我建构和产品类别的三维交互效应加以检验。具体研究如下文所述:

(一)研究方法

1.前测—实验材料的选择。实验选择大学生熟悉的饮料和运动鞋为测试产品，饮料代表中外品牌之间不存在差异性产业优势的产品类别，运动鞋代表外国品牌存在相对差异性产业优势的产品类别。为保证测试产品的有效性，正式实验前进行了两次前测。广州某大学36名在读大学生(这些被试不再参加本研究的其他实验，女生占比53%，平均年龄19.9岁)参加了前测1，对饮料和运动鞋产品的中外品牌从感知质量和象征价值两个方面进行了评价。数据分析结果显示:被试认为中外饮料品牌在感知质量(M中=3.95，M外=4.12，t=1.17，p＞0.1)和象征价值(M中=3.67，M外=3.83，t=0.83，p＞0.1)上无显著差异;而中外运动鞋品牌在感知质量和象征价值上差异显著，被试认为外国运动鞋品牌在感知质量(M中=4.26，M外=5.06，t=3.97，p＜0.01)和象征价值(M中=4.07，M外=5.38，t=5.64，p＜0.01)上显著高于国产品牌。可见，以饮料代表中外品牌之间不存在差异性产业优势的产品类别，以运动鞋代表外国品牌存在相对差异性产业优势的产品类别是合适的。前测2对16个常见的饮料品牌和11个常见的运动鞋品牌的品牌熟悉度和消费者认为的品牌来源地进行了检验，该大学45名在读大学生(这些被试不再参加本研究的其他实验，女生占比51%，平均年龄20.2岁)参加了前测2。通过此次前测，在饮料产品类别中分别选择农夫果园和可口可乐代表中外品牌，运动鞋产品类别中分别选择李宁和阿迪达斯代表中外品牌，所有被试都能准确地说出这四个品牌的品牌来源地，配对T检验表明农夫果园和可口可乐都具有较高品牌熟悉度，且两个品牌之间无显著差异(M农夫=4.98，M可乐=5.13，t=-0.73，p=0.42)，李宁和阿迪达斯也具有较高品牌熟悉度，且两个品牌之间无显著差异(M李宁=5.40，M阿迪=5.53，t=-0.75，p=0.46)。

2.被试及实验步骤。164名在读大学生参加了正式实验，其中男生76名(46.3%)、女生88名(53.7%)，平均年龄20.39岁(SD=0.92)。被试按2(品牌来源地:国产品牌vs外国品牌)×2(产品类别:运动鞋vs饮料)被随机分配到4个组。首先让被试阅读品牌和产品的文字和图片介绍，在介绍中实验背景描述为:可口可乐(农夫果园)公司计划在中国市场上推出其新一代果茶饮料Vedoler或阿迪达斯(李宁)公司计划在中国市场上推出其新一代男女跑鞋2RMC619-3(实验中涉及的饮料与运动鞋产品均为虚拟)，之后由被试对品牌感知质量、社会象征价值进行评价，接着测量其品牌态度。最后，填写自我建构测量量表，进行自我建构的测量，并填写简单个人信息，包括性别、年龄、家庭人均月收入及家庭常住地。

3.变量测量。自变量品牌来源地和产品类别在实验中通过文字和图片的方式操纵。自变量自我建构测量采用了目前最受认可的Singels(1994)［2］的量表，并借鉴Escalas和Bettman(2005)的做法，选择了量表中与总体相关度最高的8个题项。其中，独立自我建构包含4个题项(α=0.61):“我喜欢多方面显示自己的独特性和与众不同”、“与刚认识的人有争议时，我倾向于直接指出来”、“个性独立于他人对我很重要”以及“与其承受被误解的风险，我认为不如直接说‘不’”。关联自我建构包含4个题项(α=0.59)①:“我认为与他人的关系比我个人的成就更重要”、“尊重团队的决定对我很重要”、“为了所在团队的利益，我会牺牲一些个人的利益”及“与我所在群体保持和谐对我是重要的”。因变量品牌态度的测量借鉴Swaminathan等(2007)的量表，包含4个题项(α=0.77):“品质非常不好/品质非常好”、“非常负面/非常正面”、“非常不喜欢/非常喜欢”、“非常不好/非常好”。感知质量的测量参照了Dodds等(1991)的量表，并根据产品类别作了小幅修改，饮料产品的六个测量题项(α=0.81)分别是:“感觉质量非常糟糕/感觉质量非常好”、“非常不值得信赖/非常值得信赖”、“工艺非常不先进/工艺非常先进”、“非常不可靠/非常可靠”、“包装很没有吸引力/包装很有吸引力”、“口感非常不好/口感非常好”，运动鞋产品的六个测量题项(α=0.86)分别是:“感觉质量非常糟糕/感觉质量非常好”、“工艺非常不先进/工艺非常先进”、“很不耐穿/很耐穿”、“颜色款式非常不好/颜色款式非常好”、“非常不舒适/非常舒适”、“售后服务非常不好/售后服务非常好”。社会象征价值的测量参照Batra等(2000)的研究，采用测量题项:“完全不能用来表达使用者的价值或社会地位/非常能表达使用者的价值或社会地位”。本文所用量表均经过严格的双向翻译程序生成，并采用李克特七分量制。

(二)实证分析

1.操纵检验。首先对产品类别是否操纵成功进行了检验。独立样本T检验显示:(1)农夫果园维多乐果茶和可口可乐Vedoler果茶社会象征价值均较低，且两者之间无显著差异(M维多乐=3.50，Mvedoler=3.39，t=0.41，p=0.68)，而李宁和阿迪达斯运动鞋社会象征价值高，且被试认为阿迪达斯运动鞋在社会象征价值方面显著高于李宁运动鞋(M李宁=4.06，M阿迪=5.38，t=-5.71，p ＜0.001);(2)农夫果园维多乐果茶和可口可乐Vedoler果茶感知质量无显著差异(M维多乐=3.94，Mvedoler=4.10，t=-1.05，p=0.297)，而阿迪达斯运动鞋感知质量显著高于李宁运动鞋(M李宁=4.27，M阿迪=5.06，t=-3.96，p ＜0.001)。由此可见，被试认为可口可乐Vedoler果茶相对农夫果园维多乐果茶并不具备差异性优势，而阿迪达斯运动鞋相对李宁运动鞋差异性优势显著，实验中产品类别的操纵成功。

2.假设检验。从均值上看，被试总体上的关联自我建构水平较高，(M关联=5.35)，因此我们依据独立自我建构的平均值(M独立=4.63)将样本分为两组。配对样本T检验分析表明，对独立自我建构高于均值的一组，被试在独立自我和关联自我上的得分都较高，并且无显著差异(M关联=5.46，M独立=5.35，t=1.18，p=0.24)，符合双重文化自我导向(Lu，2008);对独立自我建构低于均值的一组，被试在关联自我上的得分显著高于独立自我上的得分(M关联=5.23，M独立=3.90，t=12.66，p ＜0.001)，符合关联自我主导特征(Escalas＆Bettman，2005)。这一数据结果表明，被试由关联自我建构主导和双重自我建构主导两种类型构成，本文的假设一得到验证。

以品牌态度为因变量，采用2(品牌来源地:国产品牌vs外国品牌)×2(自我建构:关联自我vs独立自我)×2(产品类别:饮料vs运动鞋)的三因素方差分析，结果发现自我建构、品牌来源地及产品类别的三维交互效应非常显著(F(1，162)=6.72，p=0.01)。在饮料产品类别，双重自我建构的被试对中外品牌的评价无显著差异(M中=3.92，M外=4.34，F(1，40)=3.71，p ＞0.05)，而关联自我建构的被试对国产品牌有更正面的品牌评价(M中=4.42，M外=3.89，F(1，58)=9.69，p ＜0.01)。在运动鞋产品类别，双重自我建构的被试对外国品牌有更正面的品牌评价(M中=5.05，M外=5.57，F(1，42)=5.04，p＜0.05)，关联自我建构的被试也对外国品牌有更正面的品牌评价(M中=4.57，M外=5.25，F(1，32)=6.004，p ＜0.05)。由此可见，自我建构对国产与外国品牌评价的影响受到产品类别的调节。在中外品牌之间不存在差异性产业优势的饮料产品类别，关联自我者相对外国品牌，对国产品牌有更正面的评价，而双重文化自我者对国产与外国品牌的评价无显著差异;在外国品牌存在相对差异性产业优势的运动鞋产品类别，无论双重自我者还是关联自我者，相对国产品牌，他们对外国品牌都有更正面的评价，本文的假设二得到验证。

图1 自我建构对国产与外国品牌评价的影响(饮料产品)

图2 自我建构对国产与外国品牌评价的影响(运动鞋产品)

四、营销启示

全球化背景下，东西文化相互交织，深刻地影响着当代中国消费者的行为，从这一新的时代背景下去解读中国消费者自我建构特征，将完善和丰富现有的自我建构理论。此外，本文基于中国市场的独特性，探讨消费者自我建构特征如何影响他们对品牌来源地信息的解读及信息认知机制，不仅完善和深化了Giirhan-Canli和Maheswaran(2000)的研究，也是对现有品牌来源地研究的拓展和深化。

从营销实践来看，本文的研究结论为不同产品领域的本土企业和跨国公司依据消费者文化心理开展针对性营销，引导消费者产生更积极的品牌态度提供了借鉴。首先，企业的营销者们应该意识到当代中国人的文化心理正悄然发生变迁，中国消费者不再由单一的关联自我主导，他们的自我建构特征可能因年龄、地区、教育水平等而呈现差异性。近年来自我建构对消费者的行为和购买决策的影响日益受到营销研究者的关注，企业需要基于消费者自我建构特征的差异性进行市场细分，开展针对性营销。其次，本研究发现不同自我建构者对品牌来源地信息的认知和处理机制不同，并存在产品类别的差异，因而不同产品领域的本土企业和跨国公司面对不同自我建构者细分市场时的品牌沟通策略应呈现差异性。在中外品牌之间不存在差异性产业优势的产品领域，本土企业的品牌身份信息能激发关联自我者更积极的品牌态度，因而对关联自我者，本土企业品牌沟通的重点在于通过品牌的文化内涵及其包含的传统价值观念突出品牌的身份信息，获得消费者认同，而对双重自我者，则更需立足于产品本身，做好品牌定位，突出品牌的优势和特色。如王老吉针对关联自我者应突出其百年历史和中华传统养生文化。而对双重自我者，则基于产品原材料、工艺方面的优势，突出其口感和功效。对于该产品领域的跨国公司来说，品牌来源地信息并不能显著提升消费者关于品牌质量和象征的感知，因而在品牌沟通上不妨淡化品牌身份信息，而借助于中国传统文化元素，拉近与关联自我者的心理距离，获得更积极的品牌认知。在外国品牌具有相对差异性产业优势的产品领域，本土企业一方面要避免品牌身份信息带来的来源地负面效应，另一方面需要通过强化品牌在科技、创新、时尚等方面的特色，提升品牌象征价值，从而赢得消费者更积极的品牌态度。而对这一领域的跨国公司来说，品牌身份带来的“光环”效应突出，因而公司应坚持国际化的营销传播路线，突出其品牌来源地和全球身份，以进一步强化消费者关于品牌高感知质量和社会象征价值的认知，稳固现有优势。最后，大量研究证实消费者的自我建构倾向在具体情境中可以被操纵，本土企业和跨国公司可据此引导消费者的情境自我，和消费者进行更有效的品牌沟通。

注释:

①虽然本研究中自我建构量表的一致性信度均低于0.7，但从文献研究来看，均优于Escalas和Bettman(2005)发表于营销顶级期刊JCR上的一篇文章中的数据，其关联自我建构4个题项的一致性信度α=0.58，独立自我建构4个题项的一致性信度α=0.44。

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