乳制品企业包装战略

张竹简

什么是战略？战略的核心就是在纷繁的选择中，帮助做最终判断的依据。现在很多企业在选择产品包装时，不知道该选哪种好，其原因在于选择太多反而不知道哪个更合适了。当前，包装的作用已从传统的保护产品，向方便运输、促进销售，向提高产品价值、满足消费者需求、传递公司文化的方向转变。因此，我认为，在选择包装时，应该做到不选择好的包装，而要选择“对“的包装。“对”的包装，是指合适的，是符合产品定位、产品策略、包装策略的包装。这就如同先进的、好的理念非常多，但是适合企业现阶段和团队的，却十分有限。

包装战略就是基于产品特性与包装特性的了解，从而选择出更适合的包装，然后坚持。而产品策略就是指让产品特性展现的包装方向框架，让产品包装成为企业的视觉识别，因此包装战略可以上升为公司战略。比如可口可乐公司的玻璃瓶，让人一看到瓶子的样子就能想到可口可乐公司。其优势在于以非常低的成本，实现了对企业的宣传。区域型乳品企业应该思考一下，在所在市场是否还有这样的机会。

包装除了可以成为企业的视觉识别，同样可以引导消费。正如SONY公司盛田昭夫所说的：我们的政策不是先调查用户喜欢什么商品，而是用新产品去引导他们消费。美国苹果公司乔布斯也曾说过：我们不用了解消费者，他们不知道自己需要什么，我们要做的就是告诉他们，他们需要什么。比较经典的案例如：在高露洁牙膏进入中国市场之前，中国的牙膏包装开口为3～4 毫米，而高露洁的为9 毫米，因为人们一般是根据挤出的牙膏的长度来判断牙膏的使用量的，因此，高露洁在不知不觉中增加了人们牙膏的使用量，改变了人们的习惯。

在选择包装时，我们还要做到差异化、打破常规。比如味全优酪乳打破了酸奶八联杯的传统包装形式，而采用了单个的纸杯做八联杯；星巴克可随身携带的咖啡杯使其产品走出咖啡厅，从小众化进入办公室，同时也宣传了自己的品牌；新希望的芒果牛奶、香蕉牛奶包装使其进入了很多企业很难攻克的上海市场。

那么，目前，区域型乳品企业可供选择的包装都有哪些呢？以杯子（开口类容器）为例进行说明。

杯子这种包装形式有很多优势：便于直接食用、便于拿取、非常适用于个人产品、性价比非常高、包装可变性强。在包装可变性方面，可以制作杯内有奖活动（开杯有奖、再来一杯等）；可以在杯身片料上选定区域以容易撕开的虚线切刀切开一个小窗口，窗口背面可以印刷信息，如文字、数字、图案等。

开口状包装产品由于其方便、高性价比特性在世界乳制品包装，特别是酸奶包装形式中占主流地位。其原因在于酸奶比较粘稠，不利于倾倒。随着居民生活水平的提高，越来越多的个人用产品，包括果汁类产品都在逐渐采用杯类包装。杯类产品发展的新趋势是：由百花齐放向几枝独秀发展。以下为几种常用的杯类包装形式。

一是71口径纸杯。成功应用于天友低乳糖酸牛奶等产品中。其产品主要有以下特点：特别的产品性状，为液态酸奶，可流动性强；可以识别的口感；强力的促销政策，纸杯产品很便宜，为促销提供了很大的空间。该包装适用于价位较低、销售量较大、已被消费者认可的产品。

二是71口径纸塑杯。如达能的碧悠、光明的畅悠等。该包装适合于已被消费者认知的、成熟的果粒酸奶产品的包装。

三是88口径纸杯。如光明的优倍、致优，新希望的芒果、香蕉酸奶等。该包装的特点：适应具有独特市场发展趋势的产品（如甜品等）；可以满足消费者方便的使用需求；其它产品的杯型教育已经取得成功（如星巴克）。