改变是最大的挑战

席刚

感谢铭泰铭观在新希望最困难的时候给了我们很多支持；感谢在座的乳品企业，你们都是区域型乳品企业中最优秀的，我曾带团队到这些企业去取经。新希望近几年的变化不是来自我们自己，而是向我们优秀的同行去“借”，去“转化”，因为我们的处境都很相似。你们很多成功的东西，可以很快在我们的平台上落地。

2014年的变化

时代不断在变，当前，我们正在面临三大变化。一是经济增长速度明显放缓。2014年经济延续放缓态势，全年经济增长预计维持在7.4%的水平。二是国际化竞争在加剧，即使在县城中的销售终端，包括婴幼儿配方奶粉、含乳饮料在内的全品项产品都能够见到几个、十几个甚至几十个国外品牌。这种国际化所带来的，已经不是我们要和国内巨头或者一个区域内要和谁角逐的问题了。三是消费者在变。消费结构、消费人群都在变。如消费人群的结构正在随着品牌的发展而逐渐老去。现在年轻人的消费理念、对品牌的认知和认可已经产生了很大的变化。如果我们的产品和品牌不去顺应这个潮流，就会老化。我们需要的不仅仅是要管理这些80后、90后，而是要让产品和品牌满足他们的需要。因此，我们讲调整结构，也包括如何调整消费者的结构，向内向外都要调整。

在经济形势、竞争格局、消费群体变化的大形势下，如何顺应潮流，如何用互联网的思维设计产品、树立品牌、运营团队是我们必须面对的。

作为区域型乳品企业首先要把握大的形势和格局。具体有：

一是原料奶奶价格。2014年8月，新西兰（2.7～2.8 元/千克）、澳大利亚（2.8～2.9 元/千克）、欧盟（2.6～2.9 元/千克）和美国（2.2～2.7 元/千克）（全球均值为2.42 元/千克）的原料奶价格为中国的一半左右。

二是乳制品的价格。如在澳大利亚，Coles超市2升鲜奶，2013年价格为3.2 澳元，如今只卖2 澳元，全脂鲜奶零售价为每2 升2 澳元，折合人民币5.5 元/升；在美国，普通全脂鲜牛奶3.88 美元/加仑，即1 美元/升（折合人民币6.2 元/升），有机全脂鲜牛奶7.42 美元/加仑，即2 美元/升（折合人民币12.4 元/升）；从全球来看，中国市场上的婴幼儿配方奶粉价格也明显高于全球。另外，在供给远远大于需求的格局下，进口奶粉的价格战异常残酷。2014年春节后，奶粉价格开始雪崩。截止到12月初，奶粉价格已降到了5 年来的最低点。

2015年区域型乳品企业的出路在哪里

在上述数据的背景下，我们应该思考2015年会有哪些变化，区域型乳品企业的出路在哪里。

我们首先要确认的是，不论时代如何变化，有几个是不会变的，是我们必须要坚持的。一是，消费者对好产品和产品品质的追求不会改变，企业把产品做好是根本。新希望的目标是生产“三好”产品，即品质要好，才能得到消费者口碑；形象要好，才能吸引消费者；毛利要好，企业才能持续发展。

二是，消费者对服务的需求不会改变。无论互联网时代如何变化，无论它颠覆了多少行业，消费者对服务的需求不会改变。比如“双十一”，消费者不仅关注公司的产品，而且高度关注哪个产品能够先送到。所以，城市型乳品企业，特别是以低温产品为主的企业，做起来难度相对大。如果冷链不能够得到保证，投诉率也不会低。一直以来，我们都认为消费者不愿意喝巴氏奶，其实，不是消费者不愿意喝，而是在于我们是否给消费者提供了令他们满意的品质和服务。

三是，消费者对创新的需求不会改变。如果公司的产品一直一成不变，那么消费者就会对你的产品麻木，不能感受到企业带给他的变化。但是在这个变化的时候，有些根本性的东西是不能变的。所以，变与不变，在于我们如何去把握。

中国有56 个民族，民族文化、地区、消费习惯、消费结构的差异均很大，如何去寻找差异，这很关键。另外，很多企业有一个误区，认为要不断去弥补短板，其实，对于一个优秀的企业，特别是区域型中小企业，弥补短板是一个非常错误的战略。因为我们本身没有足够的资源去弥补短板，这样是会事倍功半。因此，个人认为，在有限的资源内，应该把长板找出来，把长板做得更长。这更加有价值。

一是打好“鲜”字牌，就是如何做好低温，把产品做得更新鲜。这个是根本。尽管新希望这几年没能做到最好，但是我们在坚持。只要我在这个位子上负责，就希望我的团队对于制定的战略不要改变。

二是打好“近”字牌。首先区域型乳品企业的品牌都是有历史的，产品养育了几代人；其次，可以感知到消费者的需求，能够快速适应变化，服务可以更加快捷。

三是打好“快”字牌，要做好服务，要让消费者真真正正感受到企业在服务上的提升和转型，能够带给消费者价值。近两年，新希望在互联网服务方面在努力。新希望官方微信平台粉丝已经超过600 万人，活跃指数维系在40%左右。对于一个微信平台来讲，可以通过事件和促销，来吸收大量的粉丝，但是关键是如何“养粉”，并让这些“粉丝”真正转化成用户。这就需要我们花时间去做研究，需要我们付出资源和辛苦。

总之，城市型乳品企业要在快速变化的形势下，坚持不变；在不变中寻求变化，以顺应潮流。

用达尔文的一句话作为结束：能生存下来的，往往不是那些最强壮或者最智慧的物种，而是那些最能适应变化的物种。