卖家们，敢把双十一玩长点吗？

张大伟

互联网时代，消费者追求的是能跟品牌更贴近，就好像身边的一个老朋友，当品牌在进行传播的时候也要顺应新的消费潮流，更加贴近消费者。像洋河，在传统品类中另辟蹊径，把新媒体传播玩得风风火火。

卖家看待双十一的角度该变一变了

至今已有6次双十一活动，在消费者心中，双十一这个词的意义其实已经悄然发生了变化。

从前，我们说双十一，是一个单纯的促销日，商家打折，我们捡便宜。

而随着历年来其他电商平台的不断加入，包括品牌线下实体店，以及整个商业社会的参与，双十一已经不再只是一个日期了，更是一个营销爆发的过程，每年的营销轰炸都花样翻新，试图占领消费者们的心智。但人们常说事不过三，如今双十一已经过六，消费者对于这种营销轰炸不能不产生逆反。这从近年来品牌营销逐渐走向清新和务实风格的趋势也能体察得到。

所以，双十一卖家们，难道不觉得是时候转变一下看待双十一的角度了吗？

首先，前面已经说过，双十一已不是一个日子，而是一个过程。“过程”必然有其时间界限，如何界定这个界限？在今天的双十一环境，以及消费者心态下，该以什么样的时间态度去对待双十一？

其次，在这样的时间界限下，卖家们要用什么样的重力手段去利用“双十一”品牌的影响力，延长双十一销售有效期，提升总体销量呢？

那么，如果卖家们除去天猫官方的节奏不谈，把营销的时间拉长一点，又会如何呢？

双十一前后也是提升销量的黄金时段

有数据统计，整个双十一期间60%～70%的销量是在11月1日至11月10日完成。也就是说，双十一前后其实有非常大的销量提升空间。

我们来看看情况吧。

一般来说，在双十一到来前10天，也就是11月1日起，整个双十一活动即进入一个“预热期”，卖家们精力逐渐转移积累，买家们消费能力下降。但是再往前呢？

从去年的情况看，10月下旬，京东等其他电商平台就开始强推活动了，电商平台已经开始尝试延长双十一的有效期，市场、消费者开始感知到双十一正在逼近。而且这两年，消费者“等不及”双十一提前购买的行为已经出现。

再向前，10月初，黄金周的到来，让宅在家网购的话题被提上日程，消费者已经开始感受到双十一的气氛渐浓。

而从今年的情况来看，9月，天猫官方平台开启报名，媒体及社交平台上，双十一的声音已经开始出现，天然地为双十一造起话题声势。

这么优良的声量优势，难道双十一的营销，不是至少要从这个时候开始吗？

看看卖家们能得到什么

1.媒体声量加持。双十一话题热度炒起，产品文案如能把握媒体声音节点，及时提升跟进，将对品牌产生较好的影响。

2.打好时间差，能避开与大巫冲撞。和平台级电商，或者一些大品牌相比，多数淘品牌仅属于小巫级别。如果营销活动拖延到临近双十一才开始，不免都会撞到一起，消费者的数量只有这些，分流越多机会越小。好在从近年的营销情况看来，平台、品牌已经意识到很难再造第二个“双十一”出来，所以营销期倒不如直接借双十一来得有效。所以相比起前几年营销节日时间难以把握的情况，这两年双十一前后倒是非常冷静，平台、品牌都没有大动作。如果能利用好其他平台、品牌还未开始全面营销的“空窗期”，投入流量和资源，将是一个机会。

3.缓解物流困境。无论每年快递行业招多少新，出台多少调整政策，发多少公关新闻，双十一快递的问题都是没法解决的。去年，整个双十一期间，全国快递处理了5.86亿件包裹。在新闻中，消费者们看到的是快递如何整理改进提高效率，但在现实中，速度慢、质量差、破损重、退货难的问题几乎没有得到任何缓解。不过和春运的道理一样，想要不“挤”，其实办法很简单，只要将时间分散开处理就行。

一举三得，何乐而不为？不过我想一定会有卖家质疑，都把精力放在双十一前，难道我要放弃双十一？当然不！

延长双十一有效期需要一些手段配合

首先，让消费者放心买的定价。想要让消费者提前掏腰包，首先要保证他们认为自己享受到的是不高于双十一的优惠。这两年，越来越多的卖家在尝试提前促销的时候，选择“与双十一同价”这样的营销话术，甚至是承诺如高于双十一价格即退还差价，直接给消费者一颗定心丸。只有这样，消费者才乐于将优惠的机会提前用掉。

其实消费者追求的是能跟品牌更贴近，就好像身边的一个老朋友，当品牌在进行传播的时候也要顺应新的消费潮流，更加贴近消费者。就像洋河，在白酒这一传统品类下把新媒体传播玩得另辟蹊径，风风火火。2015年6月11日，洋河微分子在微信朋友圈推送了有史以来的第一条白酒广告——“微”你而生，精准投放9700万人。这个品牌还是白酒行业唯一参与春晚红包活动的，曝光4亿次，关注突破200万。更重要的是，在粉丝平台的搭建上，洋河的微信服务号“洋河1号”，大力用粉丝经营思路，借粉营销……所有这些，目的只有一个：互联网时代人格化的温暖的品牌，必须与消费者更亲近。

这种亲近在市场中产生了正向反馈：今年前三季度，洋河B2C销售额突破3亿元，洋河1号O2O销售额达3.3亿元， “双十一”天猫旗舰店销售额更是居高不下。

可见，洋河的互动与营销，做到了最适度的结合。

当然，除了有效的营销传播手段，商家们还要利用好双十一的后续力与资源。在双十一过后的10天，淘宝会开启聚划算促销，帮助备货过多的商家，利用这10天和聚划算资源清理库存。这对于商品具有季节性的卖家来说，库存清理完毕，意味着接下来可按计划上新，免于被库存拖累之苦。

对于今年的双十一，市场环境也有了不少新变化。

从官方行动看来，天猫国际的加入，恐怕会使淘品牌今年的战绩受挫。从去年的销量排行看来，优衣库等国际品牌的加入已经凭借线下店面和品质、品牌优势，对淘品牌形成一定的打击。而近来被消费者熟悉的海淘品牌一旦加入战局，本土淘品牌的表现将更加扑朔迷离。不过，也还是有明星送红包这样的利好环节存在。

只能说，2015的双十一正与之前的每一次一样，都比前一次更加热闹和血腥，屏幕前的剁手党们摸着钱包里有限的钱和时间，何时让他们掏，怎么掏，那就是卖家自己的本事了。