洋河失速

里雨曦　圈丙红　赵方园

不出外界所料，洋河股份的第三季度业绩依然疲软。

近日，洋河股份发布2019年第三季度业绩报告，财报显示，洋河当季度实现营收50.99亿元，净利润15.65亿元，同比分别下滑20.61%和23.07%。

洋河前三季度的业绩表现受此拖累，整体增长有所放缓，前三季度营收210.98亿元，净利润71.46亿元，同比分别微增0.63%和1.53%。

财报公布当天，洋河股份还宣布，拟用自有资金以集中竞价交易的方式回购10亿～15亿元股份，用于对核心骨干员工实施股权激励或员工持股计划。这被一些分析人士认为是为了稳定市场信心。

曾经增速领先行业的洋河，到底怎么了？

“控货”的锅？

近十年来，洋河净利润的复合增长率一直大幅超出行业平均水平，但持续的高速增长，也为洋河的经销渠道管理带来巨大挑战。

在业内人士看来，即便有被誉为经销渠道经营能力行业第一的洋河，经过近十年的持续高速增长，也难免“消化不良”。虽然今年以来，行业整体增长状况不佳，但洋河所表现出的落差更为明显。

对比其他白酒企业半年报可以发现，在“茅五洋泸古汾”六家全国性知名白酒上市公司的增速排名中，洋河排名最末;在19家白酒上市公司（除停牌的皇台）中，洋河增速则在倒数第六。

下滑 洋河第三季度的营收和净利润同比分别下滑20.61% 和23.07%。

在《财经国家周刊》记者获得的一份资料中，业绩不理想被视为主动调整，“应早有预期”，“近十年的持续高速增长下，（洋河）也难免‘消化不良。”

这份资料写道，“根据三季报披露的信息，洋河没有进一步向经销商压货保证靓丽业绩，而是及时采取控货和深度调整，令人侧目。此时理性去库存、升级产品结构等措施，化解厂商矛盾，对于上市公司的长远发展显得非常必要。”

洋河方面表示，“我们很清楚，只要控货就会引发业绩下滑，业绩下滑就会带来各方面的压力。”

据洋河方面透露，洋河对海天梦等主导产品实行控货始于今年6月，所以对上半年的影响仅限于6月份，然而经8月份调研后发现，控货仍未达到目的，因此在三季度，洋河继续实施控货政策，对三季度业绩造成了较大的影响。

洋河股份董秘丛学年回应媒体表示，“洋河在目前形势下选择主动调整，主要原因是在过去多年高速发展过程中，积累了一些营销问题，需要进行阶段性调整，希望通过短期的有效调整，解决好问题，重回高质量的健康发展通道。”

不过，外界也有观点认为，洋河走到如今的局面，不能仅仅以阶段性调整为解释。

酒业分析师蔡学飞对本刊记者表示，一方面洋河的下滑与主动调整有一定的关系，在销售体量进入到一定规模之后便出现了增长的瓶颈。而另一方面，洋河的高端产品蓝色经典存在价格固化、渠道不足的问题，新的高端产品“手工班”等实际上还没有成长起来。

转型前景难料

多名经销商向本刊记者反映，洋河的高端产品“梦9”“手工班”销量确实不理想，洋河基本在依靠中端的海之蓝、天之蓝维持动销。

洋河的高端产品“梦 9”“手工班”销量不理想，基本依靠中端的海之蓝、天之蓝维持动销。

北京和天津等地一些经销商告诉记者，洋河的销量表现的确很一般，价格相对便宜的海之蓝、天之蓝销量尚可，但是高端的梦之蓝与茅台、五粮液的销量相去甚远，且口碑和品牌号召力更是比不上茅台、五粮液、甚至泸州老窖的1573。而在中端价格带上，剑南春等的销量和口碑都强于洋河。

白酒专家杨承平对本刊記者表示，白酒行业增速整体都在下滑，洋河的增速下滑也在情理之中，但是洋河业绩增长最大的压力来自于上部茅台、五粮液下沉渠道对其的挤压，以及下端各个地方强势品牌不断上涨对洋河的全渠道侵占。

在蔡学飞看来，洋河外部环境竞争激烈是显而易见的，今世缘、郎酒和川酒等在以江苏为主的整个华东市场增长迅猛，这不仅加剧了华东市场的竞争，也给洋河带来了很大压力。

当然也不全是坏消息。据本刊记者了解，今年洋河针对子品牌过多导致营销资源分散的状况，开始“亮剑”，不仅资源配置相对聚焦主导品牌，且开始收缩买断经营品牌。

此外，在强化营销队伍建设，进一步强化实战培训，提高各级业务运营能力的同时，洋河股份也已经一改过去一刀切式的考核方案，开始实施更切合市场实际的柔性化考核，以充分调动营销人员主观能动性。

洋河方面表示，经过三季度的大力控货，尽管短期内面临阵痛，但成效已经初步显现。一方面，市场总体库存已出现了一定程度的下降;另一方面，无论是省内市场，还是省外市场，海天梦等主导产品的终端成交价都出现了回升。

与此同时，通过建设厂商新型合作伙伴关系，解决与经销商的历史遗留问题，并帮助经销商拓展市场，以及不惜代价力挺终端顺价销售等举措，厂商关系也得以缓和，一定程度上恢复和提升了经销商信心。

但总体来看，对于洋河而言，可以预期的是库存的动销仍然需要一定时间消化。此外，目前洋河开启的新版海之蓝、天之蓝的升级换代也需要一定时间来完成，“高质量的健康发展”显然不会那么快到来。

一位行业专家表示，从当前的发展情况来看，从渠道去库存所展开的深入调整依然是洋河必须面对的阵痛，倘若此次调整成功，洋河未来的发展还是值得期待，如果转型不利，等待洋河的，将是漫长的冬天。