被挑战与被更迭

跨境电商、配送服务、淘品牌未来，成为我们眼中能够看到的“双11”主题，这些跟随电商平台同步大发展的势力，正因其战略格局和资源配置而遇到或大或小的压力。“暴饮暴食”式购买，透支了物流短期运营资源；跨境电商迅速崛起，冲击着既有的“电商+制造”格局；淘品牌则在成熟的消费行为中，日渐退却。购物狂欢过后，谁应该更冷静？

第一部分

问题篇

最后一公里依然很“痛”

文/陈歆磊

双11订单签收接近尾声，仍有买家抱怨“东西都还在路上，每天查询物流进度显示‘龟速”。网曝“史上最慢快递”更是引发了网友大量吐槽。购物大节7年过后，物流配送，仍然是狂欢后的“痛”。

购物节狂欢落幕，堆积成山的快递包裹陆续踏上征程。正如同BAT对互联网入口的竞争一样，“最后一公里”之争是电商和快递物流公司对与消费者直接互动窗口的争夺。顾名思义，“最后一公里”（Last Mile）可以直观地理解为商品从仓储中心派送到消费者手中的最后一环，也可以引申为商品交付活动中最后且最关键的部分。

得益于电子商务的迅猛发展，中国快递业也得以快速增长。根据国家邮政局发布的数据，2010年以来国内快递业收入已近4年同比平均增幅超过50%，2014年业务量达140亿件，收入超过2000亿元，同比分别增长52%和42%。预期2015年业务量将达到200亿件，收入超过2650亿元。

但是，规模的高速增长并没能掩盖快递业内存在的弊病，快递延误、丢失、损毁等问题一直是制约行业提高消费者体验的痛点。

事实上，由于快递行业的特征、市场现状、政策法规等原因，“最后一公里”在整个物流环节中的距离虽然最短，但却消耗了总成本的30%左右。以北京蔬菜价格为例，有数据显示，从京郊新发地蔬菜批发市场到社区零售点，这“最后一公里”的成本约为从蔬菜基地山东寿光到北京的新发地物流成本的4倍。

无论从消费者体验还是从成本角度考虑，面临竞争压力的电商和快递物流企业都有巨大的动机来推动“最后一公里”变革，挖掘其中被忽视的潜在价值。由此，在体验至上的互联网经济中，传统物流与跨线上线下的O2O业务紧密融合的同时，“最后一公里”也正在从单纯的快递物流概念转变为新商业话题。从丰巢和速递易的智能自提柜，到猫屋和城市一百的第三方末端平台，再到京东到家的众包服务等，跑步前进的各型解决方案在揭示“最后一公里”蕴含巨大商机的同时，也对传统电商和快递物流企业提出了新的挑战。

多点形成的“困境”

造成“最后一公里”困境的主要原因，除受限于如快递员与消费者时间的错位等行业客观条件外，还涉及市场体系、政策法规及人工成本等多方面的因素。

首先，从物流市场来说，第三方物流占比较低，不到25%，而在欧美和日本这一比例甚至超过70%。各类物流资源缺乏统一的优化和调度，快递物流公司投入严重重复，拉高成本的同时制约了效率提升。再加上末端网点的重复建设使本就高涨的仓储费用雪上加霜。以北京为例，这个城市各级快递网点大约6000余个，快递员日均派件量不足40件，单件快递的运输油耗超过0.3元。整体计算，造成的成本浪费可能高达50%。而另一方面，虽然网点数量众多，快递公司依然面临缺乏毗邻消费者的近场支持，二次、三次投递率较高，造成大量的人力和资源浪费。

其次，从政策角度看，城市货车限行也是造成“最后一公里”成本居高不下的重要原因。在北京，货车进入四环需要货运通行证，而上海也通过发放货车通行证来限制货车数量和通行时间。

最后，城市生活成本居高不下，国内人工费用的持续攀升和油价上涨也造成严重依赖人力派送的快递行业成本持续走高。

重资源投入，能否解决“最后一公里”难题

传统解决“最后一公里”的方案，无一例外都倾向重资源投入的模式，如加大网点布置、增加配送人员等，以成本换市场尽快提升末端配送能力，扩大市场占有率以期取得市场规模效应。成本换市场的策略在行业发展初期对电商和快递物流公司的发展起到了不可替代的催化效果。但在竞争已进入白热化的快递业，特别是在共享经济和零工经济持续发酵、新商业模式不断涌现的大环境下，快递业对具有降低配送成本和提升配送效率的新“最后一公里”投递方式创新也越来越迫切。

1.自提柜

自提柜能最大化地满足消费者时间自由度，同时提高快递员的配送效率。丰巢、速递易和京东为代表的自提柜，通过将物流环节最后一步从快递公司派件转化为消费者取件，极大降低了快递公司的派件成本和复杂度。自提模式的关键在于快递企业将自身原有的成本转嫁给消费者（如时间成本等）。在此模式下，企业必须对消费者进行合理的补偿（价格优惠、补贴等）才能够保持与消费者利益博弈的均衡与稳定。

与仅承接自家快件的京东自提柜（及自提车）不同，丰巢和速递易面向所有快递公司和电商物流提供收寄业务。而相比固定位置布置的丰巢和速递易，京东自提车则可以根据流量和包裹派送信息优化自提地点，在特定时间布置在城市生活圈核心和交通枢纽（如地铁站、公交车站）。但是，我们的观察显示，2012年开启的京东自提柜项目，经历2013年的全面铺开投放后，在2014年却突然少有问津。

从技术角度看，自提柜并不存在困难，早在2011年，Amazon就已经在7-11便利店和药店中推广Locker包裹自取系统。从成本角度考虑，国内快递柜每套的投入成本3万～5万元不等。在大范围布局情况下，如何设计盈利模式以保证成本的回收，是“自提柜模式”能够持续运作的首要前提。而现有自提柜的盈利大多来自于吸纳消费者寄件的收费，对超期快递件收取的存储费、电商与快递公司派件补贴和快递柜广告业务费等几个方面。

国家邮政局发布数据，2014年新投入使用的智能自提柜超过1.5万个，自提柜派件量占总业务量的1%。然而，被寄予厚望的自提柜能否支撑起所设想的盈利模式，从京东自提车黯然离场的例子可以看到，目前尚处于市场的试水和验证阶段。

从市场现状来看，自提柜可以划分为两类：一类由京东、顺丰等电商平台和快递公司建立，另一类则是由速递易等第三方企业提供，由此也引出了新“最后一公里”解决方案中的第三方末端平台模式。

2.第三方末端平台

从产业分工的角度，专业的第三方物流公司与生产销售平台的分工极大降低了物流成本、提升了运输效率。快递物流派送末端环节的再分工细化，也被视为走出“最后一公里”困境的重要方法。简单来说，第三方末端平台是在对物流末端派送再细分的基础上，借助互联网优化闲散社会资源，实现低成本交付。

深圳的猫屋则是为电商和快递公司发展并维护自提点，自身并无快递业务。猫屋在最贴近消费者的社区周边整合闲散资源，打破传统各自为政的社区物流网点布局，完成快递的自提。而城市一百则在校园和居民社区建立自提点，极大地降低了配送成本，提高了配送效率。

猫屋和城市一百等第三方末端平台是对配送分工的再细化，将原本重复无序散乱于各个快递公司的配送活动按空间分布重新整合优化，在快递公司与消费者之间加入了新的增值环节。第三方末端平台大多依赖代收包裹从电商和快递公司获得补贴（1～2元/件不等），而消费者无须付费。

3.自提+O2O

无论是快递公司和电商自建，还是由第三方末端平台建设，自提柜运营的核心在于实现供给与需求的平衡。自提柜面临的成本压力一方面依赖于电商和快递公司的补贴，另一方面则在于持续开发新的盈利模式。因而具有轻资产特点的“自提+O2O”模式逐渐兴起。与单纯自提柜不同，“自提+O2O”模式将自提点布置在社区周边的与消费者生活息息相关的门店内，借助自提点吸引消费者，实现对门店的引流。

上文提到的猫屋就将自提点设立在社区内水果、理发、美甲等商铺中，而城市一百则在社区内网点开发生鲜、水果、蔬菜配送，手机充值、票务代理等服务。菜鸟物流旗下“菜鸟驿站”自提点由天猫签约的便利店、社区商铺、物业公司等消费者近端的店铺组成。在“自提+O2O”中，店铺依然能根据包裹数量获得补贴，同时享有自提点引流所带来的店铺业务增长。顺丰“嘿客”模式则是快递公司布局O2O的典型，除收发快递，还提供干洗，充值，票务等服务。

与单纯自提不同，“自提+O2O”将快递公司的成本转化为自提点的引流开发，通过快递公司和电商平台补贴、线下引流增值等方式增加产业链中最后一段的造血能力。然而“自提+O2O”模式是否能够承载模式中所期望的引流效果，依然需要持续观察。以顺丰“嘿客”为例，消费者能否适应虚拟货物展示、线上浏览和扫码支付的消费模式，才是“嘿客”成败的关键。

4.众包

借助社会闲置资源，成为越来越多快递公司的选择。Amazon近期在西雅图试水Flex众包快递，希望借助零工经济（Gig Economy）的商业模式迈出“最后一公里”困境。符合“年龄21岁以上、有车和智能手机、每天2～8小时空余”等条件的人都能加入Flex提供快递服务。国内，人人快递在2013年就开始试水众包快递，目前平台累积的自由快递人超过百万。“爱鲜蜂”和“家家送”也充分利用社区周边的小商铺店主作为配送力量，最快能够在30分钟内完成配送。阿里与京东也分别有菜鸟物流和京东到家试水众包快送服务。

以京东众包为例，类似于Flex的招募条件，京东到家吸纳社会闲置的人员（小商铺主、自由职业者、闲散人员等）加入快递团队，成员在抢单配送后可获每单6元的奖励。与京东抢单模式不同，“邻趣”采取类似Uber+的中心调度模式，由系统自动匹配最具效率（根据人员位置、配送时间、消费者评价等计算）的人员完成派送。

现有模式的行与不行

电商平台、快递物流公司和第三方末端平台都在尝试通过新的商业模式和技术手段迈出“最后一公里”困境，将原本配送末端环节通过新经济模式的引入，在降低成本，提高消费者满意的基础上逐步开发为新的价值增长点。

但无论自提柜还是“自提+O2O”等模式均存在一定的不足。首先，盈利多依赖电商和快递公司补贴，多缺乏明确的盈利模式或盈利效果缺少市场检验，尚处于“烧钱”阶段，缺乏“造血”能力。其次，模式对消费者的黏性未知。模式的创新能否吸引消费者改变“在家接快递”的传统观点，这一切都还未经过市场检验。

从全产业的角度来说，一个高效的物流体系应该做到在终端的整合，而不是各自为战。这就意味着传统快递物流企业应该放弃最后一公里，而将其分包给专业的第三方末端平台，从效率角度这是最佳的。然而快递物流公司也可能面临以下难题：

首先，当消费者习惯第三方末端平台和社区门店的收发模式后，公司是否还能够对消费者产生足够的影响力？快递物流公司如何保持与消费者的持续互动？要如何监督第三方末端平台和社区门店等合作伙伴的服务水平，以保证自身品牌和消费者体验水平？

其次，体验为王的互联网经济中，如果终端消费者的体验是快递物流公司差异化的重要组成部分，那么放弃最后一公里等于放弃了差异化，企业将如何应对？

最后，再分工必然引起新的利益博弈，新引入的末端平台和作为自提网点的社区门店将逐渐成为连接快递物流公司和消费者的桥梁。在消费者行为改变的前提下，末端平台与门店议价能力将逐步提升，这是否会挤压快递物流公司利润？甚至在议价能力足够时，快递物流公司是否会付出高于原先“最后一公里”方案的成本？

值得关注的是成立于2014年4月的“风先生”起步于餐饮即时配送，刚刚完成A轮1300万美金的融资，业务将从“短距即时配送”迈入“同城极速物流”。第三方平台在极短的时间内实现了从“最后一公里”末端配送到同城物流的转型。对快递物流公司而言，这样的转型无疑敲响了警钟。

在与第三方末端平台合作中，如何实现“最后一公里”效率提升的同时避免培养新竞争对手，是快递物流公司面临的新挑战。因此，可能的一种解决思路是由传统快递物流公司入股第三方末端平台，不仅能够加强上下游间的联系，保证末端物流的交付质量，还能一定程度上解决再分工带来的利益博弈问题。

自提柜、第三方末端平台、“自提+O2O”和众包等模式的出现，都意味着电商与快递公司面临的不再是单纯物流问题，而是崭新的跨界商业模式创新和应用。互联网技术进步和O2O线上线下整合给“最后一公里”的解决提供丰富可能性的同时，也对电商和传统快递物流公司运营模式提出了严峻的挑战。

（作者为长江商学院营销学教授，品牌研究中心主任）

第2部分

势力篇

跨境电商疯狂来袭

文/杨露茜

关注参与购物狂欢的跨境电商，是因为他们带来了美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外品牌，这些品牌开始激烈争夺中国市场的消费者，中国传统制造业品牌的整体价值链，面临巨大危机。

2015年双十一跨境电商，有来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外品牌，覆盖200多个国家和地区的消费者、4万商家、3万多品牌、600万种货品……这样一组数据吸引来的不只是电商平台，还有传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商，以及供应链分销商。

跨境电商的快速发展，不只关系到各家交易平台的未来，更事关中国传统制造业品牌的整体价值链。

政策红利、用户需求、资本驱动，各路玩家棋逢对手，既竞争又共生。跨境电商将如何演变？

跨境电商模式

我们来剖析各类跨境进口电商模式的优劣：

1.M2C模式：平台招商。这一类的典型玩家如天猫国际，开放平台入驻国际品牌。

优势是用户信任度高，商家需有海外零售资质和授权，商品海外直邮，并且提供本地退换货服务；痛点在于大多为TP代运营，价位高，品牌端管控力弱，正在不断改进完善模式中。

2.B2C模式：保税自营+直采。这一类的典型玩家如京东、聚美、蜜芽。

优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，销售流转高，时效性好，通常B2C玩家还会附以“直邮+闪购特卖”等模式补充SKU丰富度和缓解供应链压力。

痛点在于品类受限。目前此模式还是以爆品标品为主，有些地区商检海关是独立的，能进入的商品根据各地政策不同都有限制，同时还有资金压力：不论是搞定上游供应链，还是要提高物流清关时效，在保税区自建仓储，又或者做营销打价格战补贴用户提高转化复购，都需要钱。爆品标品毛利空间较低，却要保持稳健发展，资本注入意义重大。

这一类别中，我们要特别说明一下母婴垂直品类，前线玩家有蜜芽等。母婴品类的优势是，最容易赢得跨境增量市场的切口，刚需、高频、大流量，是大多家庭单位接触海淘商品的起点。母婴电商大多希望能在单品上缩短供应链，打造品牌，获得信任流量，未来逐步拓展至其他高毛利或现货品类，淡化进口商品概念。

痛点在于，母婴品类有其特殊性，国内用户目前只认几款爆款品牌，且妈妈们还都懂看产地，非原产地不买。几款爆品的品牌商如花王等，国内无法与其直接签约供货。母婴电商都是在用复合供应链保证货源供应，如国外经销商批发商，国外商超电商扫货、买手、国内进口商等。这样一来，上游供应链不稳定，价格基本透明，且无毛利，部分玩家甚至自断手臂大促战斗。目前基本所有实力派电商大佬都以母婴品类作为吸引转化流量的必备品类，而创业公司则逐渐降低母婴比例或另辟蹊径，开始不同方向的差异化竞争。

3.C2C模式：海外买手制。典型玩家如淘宝全球购、淘世界、洋码头扫货神器、海蜜、街蜜，海外买手（个人代购）入驻平台开店，从品类来讲以长尾非标品为主。

全球购目前已经和一淘合并，虽然看来是跨境进口C2C中最大的一家，但全球购也有很多固有问题，比如商品真假难辨，区分原有商家和海外买手会造成很多矛盾等等，在获取消费者信任方面还有很长的路要走。

优势：C2C形态是目前笔者比较看好的模式，构建的是供应链和选品的宽度。电商发展至今，无论进口出口线上线下，其本质还是商业零售和消费者认知。从工业经济到信息经济，商业零售的几点变化是：消费者主导化、生产商多元化、中间商信息化，而商品核心竞争力变成了个性需求和情感满足。

在移动互联网时代，人群的垂直细分，让同类人群在商品的选择和消费能力上有很大的相似度，人与人之间相互的影响力和连接都被放大了，流量不断碎片化是因为80后、90后这一代人的价值观和生活消费方式决定的，千人千面个性化是这一代人的基本消费需求逻辑，因此移动电商应场景化。

其次，面对商品丰富度如此之高的现状，提高资源分配效率，更快地选到我们想要的商品，节约选择成本也尤为重要。C2C达人经济模式，可以在精神社交层面促进用户沉淀，满足正在向细致化、多样化、个性化发展的需求，这一代人更注重精神消费。作为一个平台，每一个买手都是一个KOL，有自己的特质和偏好，优秀买手可以通过自己的强时尚感强影响力打造一些品牌，获得价值观层面的认同和分享，同时也建立个人信任机制。

对比起来，B2C的思路强调标准化的商品和服务，从综合到垂直品类，在PC时代汇聚大规模流量。而移动电商，与传统PC电商不同，有消费场景化、社交属性强的特征，对于丰富的海淘非标商品，C2C的平台效应可以满足碎片化的用户个性需求，形成规模。

当然，C2C的模式还是有它固有的痛点：传统广告和返点盈利的模式，服务体验的掌控度差，个人代购也存在法律政策风险，买手制平台的转化普遍只有不到2%。早期如何获得流量，提高转化，形成海淘时尚品牌效应，平衡用户与买手的规模增长，都是难点。

4.BBC保税区模式：跨境供应链服务商，通过保税进行邮出模式，与跨境电商平台合作为其供货，平台提供用户订单后由这些服务商直接发货给用户。

这些服务商还会提供一些供应链融资的服务。优势在于便捷且无库存压力，痛点在于，BBC借跨境电商名义行一般贸易之实，长远价值堪忧。

5. 海外电商直邮。典型玩家是亚马逊。

优势在于，有全球优质供应链物流体系和丰富的SKU；痛点是，跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力，对本土用户消费需求的把握就尤为重要，亚马逊是否真的能做好本土下沉，还有待考量。

6.返利导购/代运营模式。

一种是技术型，目前典型的玩家有么么嗖、Hai360、海猫季。这些是技术导向型平台，通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的SKU，全自动翻译、语义解析等技术处理，提供海量中文SKU帮助用户下单，这也是最早做跨境电商平台的模式。还有一种是中文官网代运营，直接与海外电商签约合作，代运营其中文官网。

这两种方式有着早期优势，易切入，成本低，解决信息流处理问题，SKU丰富，方便搜索；而痛点则在于缺乏中长期核心竞争力，难以面对库存价格实时更新的高技术要求，蜜淘等早期以此为起点的公司已纷纷转型。

7.内容分享/社区资讯：典型玩家如小红书，内容引导消费，自然转化。

优势在于天然海外品牌培育基地，流量带到福利社转化为交易，但长远还是需要有强大的供应链能力。

跨境电商“玩家群像”

1. 品牌商。

对于海外一线（爆品）品牌商而言，除了要维护自己原有线上线下零售体系稳定和品牌形象，部分品牌商也在自主积极探索以何种方式在中国这个大增量市场中分得一杯羹。一些特殊品牌如花王，不愿意电商渠道破坏其品牌信誉和供应链。而对于二、三线中小品牌商、电商、大型商超，它们的合作动机更强，更积极主动地把自己的品牌带入中国市场，再加上在中国并没有原有合资公司和零售体系影响，合作方式可以更加直接灵活。

2. 物流供应链服务商。

趁“市”而上，服务前端。这一类玩家拥有多年的跨境贸易、物流、分销、供应链服务的经验，趁着行业整体向好的趋势，大家既有危机感又积极拥抱红利，为提高行业整体服务体验努力往前跑。部分大佬如顺丰、韵达，也开始利用物流优势积极探索前端市场。

3. 国内电商巨头。

维系原有江湖地位，争取更大市场。2014年开始，电商巨头们纷纷以不同形式涉足跨境，一边坐拥大流量，一边积极发展跨境业务维护自身地位稳定。天猫国际、京东海外购、蘑菇街、聚美急速免税店、唯品会、1号店、网易考拉等等，你能想得到的大佬都已经开始发挥固有优势积极部署。

流量、资金、供应链、海外BD能力，是跨境电商早期发展的必备要素，大平台自身也面对重重困难：原有团队对海外产业链认知度整合力并不高，负责跨境业务线的团队并不见得有创业公司强，即便有流量，转化也不理想。而供应链问题是所有跨境电商的共有困境。从2014年交易数据来看，各家并不如意，再加上与原有业务冲突频发，各方利益需要不断平衡。

4. 创业公司。

在混战中求生。巨头们的加入进一步推进了价格战的提早到来，很多初创企业还在摸索模式，拓展海外市场，构建供应链，等待资金，就被拉上“战场”，死伤惨烈避免不了。能活下来的，或者选择了比较明智的方向，或者已经组好了装备。

5. 传统零售商。

转型已成必然。面对持续上涨的电商规模，传统零售业绩却有下降趋势。2014年中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%，其中，网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%。传统零售商，看到跨境这个大市场，正在转型O2O，积累线上数据。虽然在技术、流量和人才方面都不占优势，但其加入还是加剧了跨境领域的竞争态势。

6. 中小微商。

毛利低，傍大腿。中小微商包括买手、朋友圈代购和一些中小贸易商家。随着各路实力大平台的加入，大部分主做日韩标品尤其是韩国产品的中小微商，毛利空间会越来越薄，他们纷纷依靠各类平台的策略红利入驻合作，期待共同培育市场。

7. 消费者。

认知提升，带动市场壮大。从消费者层面来看，海淘人群构成一部分是80后、90后的妈妈大军，以母婴领域作为起点培养了自己海购的消费习惯，另一部分是海归和有海外旅行购物经验的人，除了有自用需求外，还辐射到周边的亲友逐步接受国外质优价廉的商品品牌。现在提到海淘，消费者并不能马上想到一个合适的购买平台，需求层面要保真、丰富、价廉、物流快，就看各路玩家谁可以最快满足这些需求，形成品牌效应，最先占据消费者的意识。

各路玩家的激烈角逐，会促进跨境供应链控规模化，帮助中国的中产阶级完成消费升级，推动整个零售行业的价值升级和成本结构优化。在这场战役中，大佬也好，小兵也罢，都将在上游供应链整合能力、管控力、战略战术、运营能力和人才上受到严峻的考验。

作者为BAI投资助理，主要关注领域有电商、社交、消费、文化艺术。lucille.yang@bertelsmann.com

第3部分

变数篇

淘品牌女装的半壁江山要丢了？

文/李明理

未来行业内品牌集中度会提高，中小品牌和中小卖家的生存空间受到挤压。双十一将成为大品牌狂欢、中小品牌旁观的局面。

这个双十一，女装TOP10排名变化明显，传统服饰品牌越来越强势，排名普遍上升。优衣库雄霸第一，太平鸟旗下的乐町和绫致旗下的VERO MODA进入前十。

相应，淘品牌从去年TOP10里的6个减少2个，除裂帛从第十位提升到第六位，茵曼和Artka从第三、四顺位直接掉到第九、第十，韩都衣舍被优衣库挤到第二。

随着天猫流量资源竞争越来越激烈，传统品牌的品牌影响力和资源优势显现，与之相反中小服饰品牌未来的上升空间受限。

未来，中小服装品牌对双十一不要押宝，做好日常销售即可。较大知名品牌需要极力争取排名的提升才能获得更大的市场红利，在商品方面多下功夫可能会带来更多的回报。

1. 整体过亿的服饰品牌大幅增加，传统品牌整体销售体量超过淘品牌增长。

传统品牌销量和排名提升的原因主要有几点：

巨大品牌知名度：销售前10的传统品牌全部是在线下具备强大影响力的品牌，品牌影响力的大小直接决定了品牌双十一的销售规模量级。二、三线品牌想进入第一梯队需要在品牌营销、商品运营等方面做大量投入，长期积累；

规模优势：传统品牌由于线下销售规模较大，库存体量较大，可以参与双十一的商品品种、库存数量均普遍优于线上品牌，库存充足也是传统品牌双十一增长较快的原因之一；

平台流量支持：由于传统品牌有大量线下客户影响力，平台在双十一也加大了对这些品牌曝光和流量支持，期望吸引这些品牌线下客户到线上购买。总体来看，传统品牌在平台资源获取方面占有一定的优势；

运营和营销水平提升：传统品牌的线上运营团队大多具备2～3年的运营基础，运营能力也逐步提升，原来限制传统品牌双十一表现的营销、物流、客服、系统等问题均已解决，购物体验提升，相对应也提升了双十一的业绩表现。

基于以上原因，可以预见明年双十一传统品牌的份额还会继续提升。

2. 用户向移动端迁移后，中小商家双十一表现惨淡。

天猫双十一当天移动端占比接近72%，随着用户向移动端迁移，流量入口减少，品牌露出困难，直接导致中小品牌客户争夺和大品牌相比处于下风。大多数中小品牌在本次大促的表现惨淡，流量下滑严重。

另外，淘品牌分销体系正遭受重创，整体销售向品牌旗舰店集中。

未来行业内品牌集中度会提高，中小品牌和中小卖家的生存空间受到挤压。双十一将成为大品牌狂欢，中小品牌旁观的局面。

3. 服饰类目中休闲、国际快时尚品牌销量增长快于整体大盘。

ZARA首次参加双十一，第一个小时表现惊艳，由于库存严重不足极大限制其整体业绩。优衣库在女装、男装、童装、内衣类目均雄霸第一，优势明显。韩国衣恋集团各品牌表现均优于大盘。

休闲品牌森马、美邦等增长明显，份额提升较大，其中原因可能与90后人群在网络消费群体中话语权加大相关。

照此趋势，休闲和国际品牌的好日子还在后头！

4. 消费市场更加趋于理性，商品好坏决定品牌销售规模。

依靠品牌影响力卖库存的模式日渐式微，今年女装中表现良好的乐町、伊芙丽均依靠当季流行新品、合适的库存深度、合理的价格赢得顾客喜爱。

Mo&Co和Dazzle虽然单价较高，由于品牌影响力和商品的独特性，仍然获得了市场的认同。

未来顾客对商品新鲜度、独特性的要求会越来越高。品牌再大，运营再牛，营销再好，没有好商品仍然不会有好业绩。

5. 各品牌备货相对比较谨慎。

女装顾客需求变化较快，过季库存清理艰难；由于女性身材因素，导致退货率较高；整体女装品牌备货相对合理和谨慎。假设按照品牌季度售罄率75%计算，双十一整体库存售罄率即使达到50%，考虑后期高达40%的退货率，季度售罄率也难以达标。健康的双十一商品货量准备可能要按照60%～70%售罄率来考虑可能比较合适。

正是由于女装行业的高变化性，高退货率，所以行业整体备货需要谨慎。

作者为LILY女装电商负责人