虚拟品牌社群认同对品牌忠诚影响的实证分析

范志国+++柴海静

内容摘要：在虚拟品牌社群中，本文以社群融入度为调节变量，探讨社群认同、价值共创对品牌忠诚的影响机理。结果表明，群体认同和品牌认同均能够正向影响价值共创活动；而社群成员通过与企业或其他成员产生的价值共创活动可以促进品牌忠诚；社群融入度对群体认同与价值共创之间的正向关系具有显著调节作用。本研究希望通过对虚拟品牌实证调查，为企业在社会化媒体营销过程中培育品牌忠诚提供一种新思路。

关键词：群体认同 品牌认同 价值共创 品牌忠诚 社群融入度

中图分类号：F270 文献标识码：A

引言

当今社会，如何在激烈的竞争环境中吸引消费者眼球，提高消费者品牌忠诚，成为企业一直关注的话题。互联网时代虚拟品牌社群的出现为培育品牌忠诚提供了广阔的平台。由于虚拟品牌社群具有匿名性，且不受地理位置的限制，成员能够自由地发表言论及分享经验，因而会对社群产生一定的认同，从而提高品牌忠诚度。梳理相关文献，学者大多是从个体意识、承诺感等心理层面揭示消费者认同对品牌忠诚的影响机制，如刘新、杨伟文的研究等。然而，消费者最终形成品牌忠诚，不仅依赖于个体心理感知，顾客与企业或其他人进行互动所产生的力量同样不可小觑。

近年来，价值共创成为学术界的研究热点，主要集中在价值共创活动产生的结果方面，如消费者与企业进行互动能够共同创造价值，增加了消费体验，从而提高品牌忠诚，但对价值共创的前置因素研究较少。有学者认为在关系网络的高科技B2B公司对资源和能力的认同能够影响员工和企业间价值共创活动，进而提高员工积极性，这为揭示行为互动层面虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响作用提供了启示。基于此，本研究引入价值共创中介变量，试图研究虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的具体影响。另外，虚拟品牌社群成员的社群融入度能影响成员行为，当成员具有较高的社群融入时，其会更倾向于参与社群中各种活动，故模型中加入调节变量社群融入度，以期使研究更全面。本研究希望通过对虚拟品牌实证调查，为企业在社会化媒体营销过程中培育品牌忠诚提供一种新思路。

文献回顾与研究假设

（一）虚拟品牌社群认同及其维度划分

Algesheimer等根据社会认同理论定义品牌社群认同是社群成员对社群中的规范、仪式、传统、目标等的认可，其包含认知和情感两因素。Carlson等从心理层面研究产生社群意识的前定因素时认为社群成员对品牌社群的认同来源于成员对社群中其他成员的认同以及成员对该品牌的认同。成员加入到某个品牌社群中，可能因为对该品牌感兴趣，具有一定的认同程度；也可能因为喜欢与其他社群成员进行交流，对社群成员比较认可。本研究采用Carlson的划分方法，将虚拟品牌社群认同划分为群体认同和品牌认同，并界定虚拟品牌社群认同是指在虚拟品牌社群中，社群成员对品牌及社群的目标、规范、成员关系、传统等的认可。

（二）虚拟品牌社群价值共创及其维度划分

不同于传统价值观点，价值共创认为企业和顾客共同创造价值。Prahalad和Ramaswamy等定义价值共创是指消费者通过实施自身判断选择权，与企业进行互动，共同创造产品价值的活动过程，这种活动可能发生在消费前，也可能发生在消费过程中。目前国内学者主要从产业服务领域，社会网络环境等方面对价值共创的结果进行研究。在虚拟品牌社群中，社群成员以社群共同意向为行为标准，同企业及其他社群成员关于产品设计、生产和消费等内容进行经济性互动交流，因此形成虚拟品牌社群价值共创。

价值共创活动可以由企业在社群中组织形成，也可由消费者自发组织形成，即企业发起的价值共创和顾客自发的价值共创。研究表明价值共创可以发生在企业-顾客（B2C）环境下，或顾客-顾客（C2C）环境下。本文借鉴前人研究，将虚拟品牌社群价值共创分为企业-顾客间的价值共创和顾客-顾客间的价值共创两种类型。其中，企业-顾客间的价值共创是指顾客参与企业在社群中发起的产品开发设计等方面的互动交流活动，从而形成价值创意；顾客-顾客间的价值共创是指顾客在品牌社群中主动发起关于品牌的话题，通过与其他成员分享产品信息或自身经验所进行的互动交流活动。

（三）群体认同与价值共创的关系

虚拟品牌社群成员可能出于关系导向参加品牌社群（刘新、杨伟文，2012）。社群成员之间具有某些相似特征，或对某个领域具有相似爱好。当社群成员意识到这些相似处，就容易对群体中的目标、规范等形成认可，从而产生群体认同感。Carlson等认为社群成员对群体的认同能够影响其行为，因此，当社群成员对群体产生认同时，就能促进成员在社群中参与价值共创活动，如参加企业通过社群发起的产品创意征集或评价活动，甚至主动发起与品牌相关的话题及分享经验等。而且成员对群体的认同越高，互动交流活动越积极。因此，提出如下假设：

H1：虚拟品牌群体认同对价值共创具有正向影响作用。

H1a：虚拟品牌社群成员群体认同对企业-顾客间的价值共创具有积极作用。

H1b：虚拟品牌社群成员群体认同对顾客-顾客间的价值共创具有积极作用。

（四）品牌认同与价值共创的关系

虚拟品牌社群成员也可能出于兴趣导向加入品牌社群。当品牌符合社群成员的某种特质或品味，社群成员能感知到自身与品牌的相似处，如品牌个性形象与本身兴趣、价值观、生活方式等相一致时，社群成员更容易对该品牌产生认同感。品牌认同的产生，能够促进社群成员积极与其他社群成员分享关于品牌的信息，乐于介绍品牌特点，同时会促进其参加企业发起的关于品牌产品的创意或评价活动，对产品提出自己的构想，且品牌认同程度越高，这种价值共创互动交流越积极。因此，提出如下假设：

H2：虚拟品牌社群品牌认同对价值共创具有正向影响作用。

H2a：虚拟品牌社群成员品牌认同对企业-顾客间的价值共创具有积极作用。

H2b：虚拟品牌社群成员品牌认同对顾客-顾客间的价值共创具有积极作用。

（五）价值共创与品牌忠诚的关系

顾客参与企业产品的价值共创能够增强顾客品牌感知，提高评价，从而促进品牌正面传播（Ostrom，2010）。当顾客参与产品的开发设计过程时，由于产品凝聚了顾客自身创意，顾客会更倾向于购买该品牌产品，并且乐于向身边朋友推荐，从而增加品牌忠诚度。Roser等的研究支持上述看法，其认为企业和顾客间的价值共创能提高顾客忠诚，增加品牌正面口碑。

顾客在社群中会自发与其他成员分享产品信息、使用经验，甚至会主动发起与产品相关的帖子。社群成员之间的互动活动，能够提高成员对品牌的评价，促进品牌宣传，产生正面效应，从而促进购买。因此，提出如下假设：

H3：虚拟品牌社群价值共创对品牌忠诚具有正向影响。

H3a：企业-顾客间的价值共创对品牌忠诚具有积极作用。

H3b：顾客-顾客间的价值共创对品牌忠诚具有积极作用。

（六）品牌社群融入度的调节作用

品牌社群融入是指社群成员参与社群中关于品牌的活动，且与其他社群成员具有一定联系（刘勇，2009）。虚拟品牌社群中不同成员的社群融入度是不同的，社群融入度越高，成员的互动效用越强，从而对其行为的作用越大（范晓屏，马庆国，2009）。因此当虚拟品牌社群成员具有较高的社群融入度时，成员在社群中会更加积极的参加互动交流，进行价值共创活动。本研究认为品牌社群融入度在社群认同和价值共创之间具有调节作用。因此，提出以下假设：

H4：虚拟品牌社群融入度正向调节社群认同和价值共创间的关系。

H4a：虚拟品牌社群融入度正向调节群体认同和企业-顾客间价值共创关系。

H4b：虚拟品牌社群融入度正向调节群体认同和顾客-顾客间价值共创关系。

H4c：虚拟品牌社群融入度正向调节品牌认同和企业-顾客间价值共创关系。

H4d：虚拟品牌社群融入度正向调节品牌认同和顾客-顾客间价值共创关系。

根据上述假设，提出如图1所示的概念模型。

研究设计

（一）初始问卷设计

为检验上述假设，本文采用国内外文献中成熟的量表，并根据研究目的进行适当修改，以保证量表信度和效度。其中，群体认同的测量主要参考Algesheimer等的研究，品牌认同的测量主要参考Kim等的研究，企业-顾客间价值共创的测量主要参考Zwass等的研究，顾客-顾客间价值共创的测量主要参考Ridings等的研究，社群融入度的测量主要参照Madupu的研究。

首先设计初始问卷，其中群体认同和品牌认同分别有5个题项，企业-顾客间价值共创和顾客-顾客间价值共创分别有4个题项，社群融入度有4个题项。同时对调查者性别、年龄、教育水平和职业等基本信息进行统计。除基本信息外，问卷均采用李克特5级量表进行测量，从“非常不同意”到“非常同意”分别计分1-5分。

初始问卷在小米论坛发布，要求社群成员帮助填写，共发放95份，有效问卷67份。对有效问卷进行信度和效度检验，并对相关题项进行修改，形成正式问卷。

（二）调查样本和数据收集

调查以虚拟品牌社群成员为对象，故问卷采用网络发放形式，在小米社区、华为花粉俱乐部、“果粉”社区等在线品牌社群通过发帖或邮件等邀请成员参与调查。期间共回收427份问卷，剔除回答不完整及明显不认真问卷，剩余有效问卷355份，有效率83.1%。对有效问卷进行结构性分析发现，从性别看，男性203人，占57.2%，女性152人，占42.8%，分布较均匀；从年龄看，18-28岁205人，29-44岁128人，这两个年龄段人数占样本93.8%，符合中青年群体是当前品牌产品消费者的特征；从受教育程度看，73.8%的被调查者具有大学及以上学历；从职业看，公司职员占46.1%，学生占37.8%，这些人具有一定的消费能力。综上所述，本次研究调查样本符合研究要求，具有一定代表性。

数据分析与模型验证

（一）数据的信度和效度检验

使用SPSS17.0对数据进行信度和效度分析，一般认为，Cronbachs 大于0.7，表明量表具有较理想的信度；KMO大于0.7，表明量表具有较好的效度。从表1可看出数据的Cronbachs 值及KMO值均符合要求，且每个题项的因子载荷均大于0.5，因此问卷具有较好信度和效度。

（二）模型拟合度分析

本文利用AMOS17.0对模型进行拟合度分析。通过分析结果显示，χ2/df=1.440，GFI=0.934，AGFI=0.914，RMSEA=0.035。一般认为χ2/df数值介于1～3表示拟合度良好，GFI和AGFI需大于0.9，RMSEA小于0.08。通过比较得出，该模型各指标均符合标准要求，因此模型具有较好的拟合度。

（三）路径分析及假设验证

研究采用AMOS17.0进行路径分析和假设检验。结果显示，群体认同对企业-顾客间的价值共创（β=0.16，p<0.05）、顾客-顾客间的价值共创（β=0.47，p<0.001）具有显著正向作用；品牌认同对企业-顾客间的价值共创（β=0.20，p<0.05）、顾客-顾客间的价值共创（β=0.26，p<0.001）也具有显著正向作用；企业-顾客间的价值共创及顾客-顾客间的价值共创对品牌忠诚（β=0.19，p<0.01；β=0.59，p<0.001）均具有显著正向作用，因此假设H1-H3得到验证。

（四）社群融入度的调节检验

运用SPSS17.0对社群融入度的调节作用进行验证，结果显示，群体认同与社群融入度的交互作用对企业-顾客间的价值共创及顾客-顾客间的价值共创均具有显著影响作用（p<0.05），即假设H4a和H4b成立；而品牌认同与社群融入度交互项的p值均大于0.05，因此其对企业-顾客间的价值共创及顾客-顾客间的价值共创调节效果不明显，故假设H4c和H4d不成立。

根据上述分析，模型假设结果如表2所示。

结论及启示

（一）研究结论与理论贡献

研究结果显示：虚拟品牌社群中群体认同和品牌认同均能正向影响企业-顾客和顾客-顾客间的价值共创，进而对品牌忠诚产生正向作用，且群体认同和品牌认同通过顾客-顾客间价值共创对品牌忠诚效果大于通过企业-顾客间价值共创产生的效果；社群融入度对群体认同与企业-顾客间价值共创以及顾客-顾客间价值共创均具有显著调节效应，但对品牌认同与价值共创间的调节作用不显著，原因可能是社群中某些成员的品牌认同很强，并强烈希望品牌能满足自身个性需求，因此即使社群融入程度较低，也会愿意贡献自己的创意或经验进行价值共创。

本研究创造性的引入价值共创中介变量，并从企业-顾客和顾客-顾客两个维度进行分类，从宏观互动行为方面揭示了社群认同对品牌忠诚具体影响机理，打开二者间的黑箱。社群融入度的调节作用丰富了模型，强化群体认同和价值共创之间的作用，为加强虚拟品牌社群管理，鼓励成员互动提供了理论依据。

（二）管理启示

基于本研究的结论可看出，企业进行品牌管理与社会化营销时，应充分利用虚拟品牌社群这个社会化媒体交流平台，转变品牌营销主导逻辑，通过促进成员的认同感与存在感，让消费者参与到价值创造的过程中。高度重视顾客的创造，才能给企业带来意想不到的忠诚。针对本文的研究结果，提出以下建议：

第一，塑造品牌形象，打造良好的社群文化，以提升品牌认同和群体认同。企业应该树立良好的品牌形象，注重品牌质量，打造“内容性品牌”，即将品牌注入丰富的内涵，增强品牌特色，彰显品牌个性。当品牌符合消费者个性需求的时候，才能赢得品牌认同。同时，企业应准确定位品牌社群共同目标，为成员提供规范的导向功能，积极宣传社群的服务宗旨，形成良好的社群文化，提高成员对群体的认同。

第二，多种形式促进成员互动，提高社群成员融入度。企业、品牌、顾客三者之间应该是一个不断交流、高度互动的有机整体。成员加入社群并不是最终目的，而是应该让成员充分融入到品牌社群这个大家庭环境中。因此管理者可以通过激励等方法促使成员积极参与互动，如采用社群等级奖励或定期选出活跃名额等方式提高成员活跃程度，在社群成员间建立起友谊，将成员间弱关系变成强关系，使成员高程度融入社群中，营造和谐的社群环境。

第三，企业应集思广益，学会主动聆听，做顾客和品牌间的牵线人。服务主导逻辑下，企业应更加注重消费者的心声，充分利用虚拟品牌社群这个平台，主动聆听消费者的意见及创意。如企业可定期发布品牌产品创意、设计征集活动，或举办创意比赛，充分展示成员创意构念。鼓励成员积极参与交流与分享，通过企业-顾客或者顾客-顾客间互动，不但帮助企业了解消费者需求，集成员智慧于一体，使企业生产更符合顾客期望的品牌产品，缩短顾客和品牌的距离，更能促进企业正面形象传播，形成品牌粘性作用，促进顾客持续购买，并通过成员这个小小的自媒体进行病毒式口碑传播，吸引新顾客，扩大品牌影响力。