网络舆情进入“场境时代”——从“春节抢红包”看网络舆论场的变化

◎傅文仁 马雪健 杨 兼

网络舆情进入“场境时代”
——从“春节抢红包”看网络舆论场的变化

◎傅文仁 马雪健 杨 兼

随着互联网技术的发展，信息传播载体呈现多元化形态，以手机为代表的移动终端在新时期的互联网技术构成中占据了重要地位，信息的呈现方式也随之全面更新。

随着移动互联网、大数据、云计算等为代表的网络技术应用的不断深入，我国网络舆情在经历“丧失舆论主导的传统媒体”的1.0时代和“PC舆论场的舆情乱象”的2.0时代后，正式进入了3.0时代——“场境时代”。把握该阶段舆论场动态及特征，是做好新时期舆情工作的新要求。今年春节异常火爆的“抢红包”现象，恰恰为我们研究网络舆情的“场境化”提供了素材。

一、“抢红包”开启舆情“场境时代”

盘点羊年春节期间的舆论场，“抢红包”成为最热关键词。支付宝红包、微博红包、微信红包、春晚红包、企业红包等多平台网络互动形式，将过年派红包的传统习俗打造成了新的“网络场境”，而透过这一“场境”，我们可以洞悉网络舆情的变化及走向。

随着互联网技术的发展，信息传播载体呈现多元化形态，以手机为代表的移动终端在新时期的互联网技术构成中占据了重要地位，信息的呈现方式也随之全面更新。这就使3.0时代的传播内容更加丰富——信息、体验、场境。

不仅是在春节的“抢红包”活动中，在以后的社会生活中，“网络场境”也将全面渗透，虚拟与现实通过“网络场境”互动融合，这种结合满足了网民的心理诉求，从而使社会发动较之以往变得更加容易。在这种技术社会背景之下，舆情事件发生后，其主导者往往会转化为参与其中的广大网民，参与的过程中不仅包含着技术认同，更包含着情感共鸣，这使得舆情表现出全新的传播模式。

此番“春节抢红包”搭建的“网络场境”，为我们呈现了舆情“场境时代”的四种表现。

表现一：用户核心地位逐步凸显。用户思维模式的转变，带动着舆情朝着不同方向发展。

表现二：形式进一步超越内容。信息的大数据特征，使内容往往滞后于形式，这就使特色维权、网络公益、族群联动等特殊的表现形式更能抓人眼球。

表现三：舆论场话语体系进一步网络化、草根化。

表现四：政治议题与商业策划产生对冲。商业活动吸引了网民的注意力，使社会关注集中于商业活动，这就与主流舆论设定的政治议题相对冲，导致主流舆论生存空间的窄化。

二、舆论场“场境时代”的主要特征

1.智能化感知，技术应用便捷。

技术是推动“场境时代”的根本动力。移动互联网的设备可以定位自己所处的方位，采集附近事物及声音的信息。而更新升级的网络设备还可以感受到温度、嗅觉、触碰感，这显然要比传统的设备“聪明”很多。同时，移动互联网提供了丰富的应用场景，让人们可以在任何完整或零碎的时间使用，移动用户可随时随地接入无线网络，诸多应用可以同时进行，甚至还可以把很多消费的研究和决策往后推。

2.实体行业参与，可信度较高。

从过去一年市场的表现来看，电商对实体行业的冲击较为明显。2014年双十一期间，阿里全天交易额突破571亿，无疑为实体行业敲响了警钟。在消费者消费行为转变、消费群体转移的大背景下，实体行业紧紧抓住移动互联网电商时代，线下体验、线上下单的场境化经营模式已经成为趋势，无论是商超、教育、旅游甚至是医疗，打造移动互联式经营理念的比比皆是。在今年“春节抢红包”活动中，大批实体企业参与并趁机营销，而实体行业借助自身的品牌效应及公信力，有助于移动互联下商业体系的建立。

3.大众化参与，准入门槛降低。

随着智能手机及移动网络的普及，移动上网人群呈现下沉趋势，主要表现在人群的年龄结构、知识结构、行业结构日趋完善，移动互联网不再是高学历、高收入人群的专属。从舆论场对舆情事件的反应来看，由微博、微信为代表的自媒体对社会公共话题的介入较为积极，民生类话题也成了近年来舆情的重点领域。由民众自发组织的“待用快餐”“微笑行动”等一系列社会公益活动，其社会影响力及参与度已经超越了官方组织的同类别活动。同时，在人群的年龄层上，断代现象正逐步得到缓解。今年春节的 “红包大战”中，不少中老年人也纷纷加入，他们利用这种全新的互动形式，延续着长辈给晚辈发红包的传统。

4.社交性突出，信息交互及时。

“场境时代”下的舆论场，用户与用户之间不再是孤立的个体，信息扩散传播的速度更加迅速，每一个移动互联终端都可能制造出轰动全球的新闻事件。而在信息的传递过程中，获得其他人的认可是传播者的基本心理诉求。在微信朋友圈中，一条简单的评论或点赞，就可以让信息发布者获得满足感。媒体报道“春节抢红包”案例中，很多行为看似得不偿失，抢到的红包远不及自己的投入，而实际上也确实如此。人们为何依旧乐此不疲？原因就在于，除了娱乐元素之外，很多微信群里的抢红包行为，展示出的其实是 “人际联结之后的某种确认”。这种依托新技术、新形式所实现的社交革命，实现了“场境时代”下人际交往的新格局，契合了民众对信息传播的认同感。

5.回归个人诉求，去中心化典型。

从网络舆情的演化过程来看，由传统主流媒体主导的“我说你听”的时代将一去不复返。舆论场进入 “场境时代”，网民获得信息的渠道呈现多样化，更有点对点的信息定制。你喜欢看什么，媒体就推送什么，信息生产也从媒体制造转变为民众制造。从舆论场对信息的反馈来看，在网络娱乐属性的作用下，明星的八卦可能要比一项政策的解读更能产生轰动效应。担负传递政治声音的主流媒体正遭遇着来自自媒体的挑战。

6.实名化操作，信息溯源容易。

关于网络实名制的话题并非新鲜话题，舆论场中对此褒贬不一。然而，随着互联网从PC端转为移动端，上网人群与终端绑定的现象渐成趋势，这就使得对信息发布者的识别及定位比之前容易得多。在此环境下，网民通过移动终端进行的任何行为，实际上已经形成了较为清晰的人物画像，即便没有明确的实名上网制度，他们的一举一动、一言一行已经不再是秘密。

7.可视化进行，场境效果突出。

从技术发展角度看，信息的可视化是大势所趋。而从人们对信息接收习惯上来看，可视化的交流方式，实现了场景再现向场景直播的转变，人们通过虚拟网络打造了时时场境，满足了3.0时代人们对信息内容、体验上的需求。舆论场可视化特征，不仅表现在人与人之间交流形式的可视化，也包括终端技术、存储设备、数据解读方面的可视化方向发展。而这一转变，进一步解构了原有的社交模式。网民的社交语言、思维、表达方式将发生转变，整个舆论格局也将联动变化。由此，必将引发网络舆情工作的大变革。从目前官方所重视的三微一端（微博、微信、微视频、移动客户端）来看，实际上正是向舆情的“场境时代”过渡所做的积极准备。

8.个性化明确，实际数据精细。

随着大数据、云计算等技术应用的不断深入，信息传播与制造也从满足用户的多样化需求转变为满足其个性化需求。从信息交流工具上看，从原来的QQ、飞信，到满足移动通讯的微信，再到人群细分的陌陌，从满足最广大人群到满足部分人群的个性化需求。无论是社会管理还是商业活动，对人群的数据精细化管理显得尤为重要。以商业活动为例，从原来满足消费者基本需求逐步演化成对数据深耕细作，挖掘不同用户的个性化需求。2015年1月25日，微信朋友圈中出现定投广告，而此类广告，正是对人群进行数据化细分后，进行的精准投放，而此类商业行为，本身就是为了制造舆论，一时引发舆论场的热议。

三、网络舆情进入 “场境时代”产生的影响

1.主流舆论困境加剧。

随着用户核心地位的逐步凸显、用户思维模式的逐步转变，草根舆论场的话语权重也开始增加。但由于草根舆论场和主流舆论场看待同样的问题时，不仅存在视角差异、整体把握差异，还存在着以往负面事件造成的沟通裂隙。同时，草根舆论场自身还存在着声音多元繁杂、情绪易传染、负面偏好重等特点。因此，在整体舆论场力量对比、思维方式变化的催动之下，以往主流舆论场面临的主流舆论和正面言论难以形成有效影响，传播范围有限的困境将再次因这些性质的变化而加剧。主流舆论在舆论场的纷杂声音中想要获得一席之地的难度也进一步提高。

2.网络族群进一步强化。

在网络舆情进入“场境时代”前，区别于以往传统社会中因地域、血缘等因素形成的群体，因职业、诉求、观点等新因素而在线上聚合形成的网络“族群”就开始在互联网中形成。此类群体虽在互联网虚拟空间中形成，然而由于观点、诉求等因素的一致，极易“下线”至现实社会，甚至在某些负面舆情事件产生时造成群体性事件。孝感教师群体讨薪、武汉万达房主维权均为网络族群下线的典型案例。而随着舆情进入“场境时代”，用户核心地位的凸显导致的草根声音传播能力增强，网络族群的聚集形成将更加的容易，族群也会更加的强化，更易形成舆情“下线”。

3.网络舆论的信度上升。

舆情进入“场境时代”后，舆论场中力量进一步的多元化，统一声音或观点“合流”的难度增加，需要的时间增长。虽然舆论场中信息量在同步增长，然而，力量多元化导致的统一观点在一定程度上的稀释却有助于主流媒体选择特定或正确的方式发声和引导舆情。同时，推动舆情进入“场境时代”的移动互联网因其手机、移动终端的技术特性，本身在信息源头上具有可追溯性，因此，网民在发布信息时也会有所甄别，网络舆论的信度较之以往会在一定程度上有所提升。

4.提供舆情引导操作空间。

纵观2015年的 “春节抢红包”的整个演化过程，无疑这次全民的“红包狂欢”是一次成功的策划行为。这意味着在舆情的“场境时代”，有意识的舆情引导和操控是可行的。然而，这种因互联网性质改变而生的操作空间却是一把“双刃剑”。一方面，主流舆论可以充分利用这种可操作空间，抓住合适的时机、使用正确的手段壮大正面舆论的影响。另一方面，这种操作空间也可能为某些势力、组织所利用，导致负面舆情人为加速扩散。

5.网络实名制必由路径。

舆情进入“场境时代”，以手机为代表的各种智能移动终端组成的移动互联网扮演了重要角色，由于其一对一的特性，网络“场境时代”甚至在一定程度上实现了PC互联网时代难以实现的网络实名制，随着这种趋势的发展，“场境时代”数据的精细化、用户的个性化特征凸显，这种方式也必将成为网络实名制发展的必由路径。

四、“场境时代”对舆情应对的新要求

1.主动介入适应移动互联网舆情思维。

网络舆情进入“场境时代”，虽然对主流舆论造成了很大程度上的压力，然而这种变革也为主流舆论的影响扩散带来了更多元的手段。互联网社会的性质变化要求舆情相关部门能够积极适应变化并转变思维，把握草根舆论场动向，掌握互联网族群的最新舆情信息，根据不同事件中不同的涉事网民群体进行精准化、专业化引导，及时壮大主流舆论的影响力。

2.精确把握提高即时大数据分析能力。

较之PC互联网时代，“场境时代”的催化力量——移动互联网导致用户数据更加具有可追溯性、把握性和分析性。因此，在面对“场境时代”更加多元化的信息流时，即时提取有效信息，掌握核心观点，通过历史数据进行对比分析，及时把握网民核心诉求与观点，预判舆情走向的大数据运用及分析能力也至关重要。通过大数据运用，及时掌握主流舆论场和草根舆论场的分歧并加以针对性弥合，也是对“场境时代”相关社会管理部门舆情应对能力提出的新要求。

3.平等沟通加强自媒体应用能力。

“场境时代”草根舆论场力量的凸显，个性化、社交化、大众化的舆论特点导致“场境时代”的舆论场形成了独有的话语体系，在这套话语体系中，草根化、平等化的沟通更易为网民所接受。因此，在“场境时代”，以政府部门为主要组成部分的社会管理机构、以主流媒体为主要阵地的主流舆论沟通过程中都需要以平等的姿态，选择适合变化后的舆论场的话语体系，同时加强微博、微信等自媒体的应用能力，选择合适的手段进行舆论引导。

4.把握机会反向利用引导。

虽然网络舆情“场境时代”为主流舆论的影响壮大带来了困难，然而，“场境时代”的特性也可以为主流舆论所利用，选取适当的时机和为网民所接受的形式，进行有意识的引导与潜移默化的渗透，营造出对主流舆论发展有利的网络场境，壮大主流舆论的力量。例如2014年年底为网民普遍“点赞”的中共英文宣传片就是一个极佳的反向利用引导案例，选择了适当的时机，利用了新的网络视频传播形式，起到了很好的引导作用。

5.加强智库建设做好场境议题设置。

舆情“场境时代”对相关社会管理部门的大数据应用能力提出了新的要求，而和大数据应用紧密相联的则是新型智库的建设。积累舆情事件的相关数据及处置经验，形成专业智库供管理部门进行决策分析。同时，从中提炼场境议题设置的有效路径和合理方式，主动引导社会议题的正面走势和主流舆论的影响力度及范围，及时形成有效的舆情引导和影响。

（荆楚网）