原生广告：优雅地挣钱

◎吴志远 杨 麟 黄艳平

原生广告：优雅地挣钱

◎吴志远 杨 麟 黄艳平

近日，在北京大学新闻传播学院组织地创意传播培训班上，“原生广告”受到专家们隆重地推介。这一概念从头到尾贯穿在北大陈刚教授、凤凰新媒体总裁李亚、博圣云峰CE0马向群、米兰营销首席执行官江组荣以及《今日头条》总裁张一鸣的演讲中，尽管这个概念呈现的形式并不一样，但精髓却高度一致。

这一概念，深刻地揭示了在新媒体环境下，传统媒体对盈利新模式的艰难探索，企业在品牌宣传推广方面新的口味，还有媒介市场新主体在新的媒介生态中，对盈利新模式的跃跃欲试。

对于原生广告，本文试图从“什么是原生广告？”“原生广告是软文的旧瓶装新酒还是全新的广告形态？”“它的应用前景如何？”等几个方面，综合学界、业界专家的观点，并结合自己在业界多年的实践，谈谈自己的理解。

从美国舶来的新概念

《中国牛仔的一天》

凤凰新媒体总裁李亚分享了他们所做的一个“原生广告”案例：因为“三聚氰胺”、“大头娃娃”的出现，中国奶业成为众矢之的，也波及到伊利。伊利作为中国奶业的“领头羊”，无论对整个产业还是对企业自身而言，都有进行形象公关的需要。

凤凰网发挥采编及创意方面的优势，文字记者和摄影记者配合，聚焦伊利基层牧场厂长赵国梁工作的一天，用一组精选的写实图片，制作成为视频，细致地描述了伊利牧场是如何饲养奶牛并确保品质的（如下图）。

这个公关片，被放在凤凰网惯常的新闻视频位置，效果非常好，读者饶有兴趣地欣赏视频，并在网络上广泛的分享和转载。当然，对伊利的良好印象，也在不知不觉中扎根消费者心里。

当然，这则新闻并非无偿的，伊利乐呵呵地掏了钱。

这就是所谓的原生广告。追溯它的源头，似乎是个舶来品。2013年2月，在美国凤凰城举行的互动广告大会上，原生广告被非常醒目地提了出来，并引起广告界的广泛关注。

显然，凤凰新媒体成了原生广告在国内最热心也是最重要的倡导者。

凤凰网全国营销中心总经理付继仁将原生广告核心归纳为三个方面：“重中之重是有价值的内容，让受众接受并喜欢，愿意去看；其次要融入媒体环境，用媒体惯用的语境或者说话方式跟消费者去沟通，而不是以广告主的方式去沟通；第三个就是适配性，原生广告未来要快速适配各种传播媒介，图片和视频都具备很强的适配性，更利于内容在各种媒介中无缝传播，不论PC，Pad，还是手机。”

这些特点，决定了原生广告能够让读者在兴趣盎然中，接受企业对产品、服务及其品牌的诉求信息。

可以说，原生广告，在不露声色中，优雅地帮企业挣了钱。

值得注意的是，原生广告似乎模糊了广告与新闻的界限。很显然，凤凰网载刊播《中国牛仔的一天》时，并没有注明这个背后收了钱的视频是广告。

或许是编辑本身也不确定，这到底算新闻还是广告。

经济不景气与网民新口味

原生广告为什么会诞生？

培训班上，各位专家的观点可以归纳成为以下几个方面：

企业应对经济不景气的新策略。全球经济的长期萧条，很多企业不再像以前那样，有足够资金去制作并投放精美华丽的硬广，回过头来，利用互联网平台，依靠创意，让广告本身具有较高的阅读或观赏价值，增加免费或者低成本传播的机会，成为很多企业的首选；

网民阅读口味变化。对互联网用户而言，阅读的自由度很大，那些生硬地展示企业形象，硬推品牌的广告，越来越难以让他们接受。相反，如果广告内容有趣、有足够的吸引力，网民是不在乎你到底是新闻还是广告，都会受到他们的欢迎。

正因为如此，很多企业不仅仅是中小企业，在与媒体特别是网络媒体合作方面，越来越倾向于将原生内容与广告捆绑起来购买。他们要求，媒介要刊登广告，必须同时要为企业制作原创新闻内容，两者必须捆版在一起。

传统的网络展示广告，比如横幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)、电子邮件广告、弹出式广告以及视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告，在吸引网民点击并促成实际销售方面，效果越来越低。

是否旧瓶装新酒

细看“原生广告”，很多有传统媒体从业经验，特别是在纸媒或者电视台工作过的人，难免会觉得它有点眼熟。

的确，原生广告有点像纸媒的有偿新闻或者收费软文。换句话说，就是用新闻的形式来制作广告。在传统媒体的广告思维中，尤其是在公关行业的操作规则中，用新闻形式传递出来的企业品牌信息，其价值要高于硬广。

在传统企业中，也曾经涌现出一批制作“新闻式广告”的高手，比如史玉柱的巨人集团。他们制作的广告软文，往往会有吸引读者眼球的标题，如《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只 “钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、《女子四十，是花还是豆腐渣》、《一天不大便=吸三包烟》等；他们会运用新闻的惯用词汇，比如 “近日”、“当日”，“笔者”、“记者”，“据调查”、“据了解”等；他们创作的广告软文，拥有新闻体的正文结构，遵循新闻排版设计风格等。

在传统媒体中，广告软文一直是具有争议的，特别是当它以有偿新闻的面貌出现之后，更是成为监管部门取缔和打击的对象。

但是，这种思维模式下的广告制作和发布方式，一旦放在网络媒体上，似乎就变成理所当然。

互联网极大扩展了信息的传递渠道，无论是从速度或者数量上来看，互联网媒体都像是一条非常宽阔的高速公路，急需要“好车”（有价值的内容）在上面驰骋。

这种观点，在新新媒体 《今日头条》的运营体系上，体现得最为充分。其总裁张一鸣认为，广告也是一种有用的信息。

在他为《今日头条》所设计的广告运营体系里面，含有令读者感兴趣内容的广告，其价值与读者兴趣不大的广告，是有所区别的。对前者的收费可以便宜甚至不收费，后者则收费很高，甚至交了费，也可能不跟你推送。

因为，在张一鸣看来，它降低了用户的体验，破坏了《今日头条》在用户心目中的印象。

传统媒体，无奈过后的新机会

网络时代，原生广告的种种优势，以及由此展现出来的美好前景，已经吸引了一大批新生代广告企业和公关公司。他们对这个领域跃跃欲试。

尤其是对于很多由前媒体人创办的公司而言，更是如此。很多财经公关公司的重要业务就是帮助客户企业引导舆论。

其核心内容就是，让媒体在报道企业新闻时，从有利于企业的角度去报道，有时候可能会骂企业，但也是“小骂大帮忙”。

凤凰新媒体总裁李亚在讲到凤凰网自身的宣传时，就特意说，他并不喜欢专访式宣传，也就是通篇都只谈一个企业的宣传。他更喜欢的方式，是“将企业的亮点置于行业的综述之中”。他认为，这样的宣传方式，效果最佳，既不让读者反感，也在润物细无声中，宣传了企业。

其实，相对于社会上的广告或者公关公司而言，传统媒体在经营原生广告方面，具有天然的优势。

因为传统媒体集聚了一批新闻采访报道专业人才，而新闻采访写作方式，已经深入他们的骨髓。

在互联网媒体兴起之前的时代，传统媒体或许不屑这样做，但是在互联网媒体兴起之后，经营原生广告，可能会成为部分传统媒体能够继续生存下去的商业新模式。

互联网媒体大量涌现，其中一个后果，就是让传统媒体去“中介化”、去“平台化”。这意味着，传统媒体可用来交换的固有资源，已经不复存在。

原来的模式下，传统媒体用好的内容吸引读者，然后将读者的注意力连同广告捆绑在传统媒介平台上（报纸、杂志、电视、广播），打包出售给广告主。

而现在，网络媒体的出现，传统媒体对信息发布渠道的垄断，被彻底地替换掉。信息不需要通过传统介质来传递，而读者也不再需要从传统媒体上了解各种资讯。

传统媒体用来与企业交换的价值，也就是平台价值已经不复存在。此刻，传统媒体要生存下去，必须找到自己新的特殊价值。

而内容的生产、加工、创意能力，是传统媒体残存不多的还暂时有优势的领域之一。这意味着，很多媒介将来要靠出售内容生产能力来存活。

显然，由传统媒介来帮助企业生产有传播价值的内容，再经过网络媒体发布出去，就成了传统媒体转型的新路径之一。

其实，凤凰网成为原生广告大力倡导者，颇令人玩味。尽管在传统报刊、电视人看来，凤凰网是新媒体，但是在日新月异的网络媒体发展格局中，传统门户网站包括凤凰网，也逐渐在步入传统媒体行列。

因此，报刊电视曾经尝试过的有偿新闻或者收费软文，在网络时代以新的马甲出现，并不令人奇怪。

（吴志远：华中师范大学传播系；杨麟、黄艳平：湖北日报传媒集团）