从微信人际传播的异变看品牌营销

◎李晓菲

从微信人际传播的异变看品牌营销

◎李晓菲

微信的出现，改变了以往人际传播模式，强关系为主、弱关系为辅的“圈子”模式，是微信人际传播的两大特征。不同于微博的病毒营销，微信的优势在于口碑营销和精准营销。

一、微信人际传播的异变

马歇尔·麦克卢汉认为，媒介塑造和控制着人类的连结方式、行动的规模与形态。媒介的每一次变革，都改变着人们对外界的感知与理解方式，也影响着人与人之间的沟通交流，从而改变社会的发展方向。

移动互联技术给人际交往模式带来的最大变革就是时空的变化，人际交流摆脱了面对面的束缚，不再受到现实世界的时间、空间限制。

博客、微博等自媒体的兴起，改变了公众以往点对面的大众传媒时代，进入了以个人为中心的全民传播时代，个性化、创意化、草根化成为主流，传者即受者。这一新的传播形态，影响着大众传播的传统模式，逆转了大众传播时代的点对面，变成了面中有点的面对面传播。

而后，微信的出现冲击了之前所有的人际传播模式，引发了人际沟通领域的新革命，其在一定程度上复兴了点对点的人际传播，并将其推向高潮。

美国学者克莱舍基提出的 “湿世界”概念，他认为，由于社会性软件的出现，人与人之间充满了人情味变得湿乎乎的。在湿的世界里，人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。微信的出现，让这种点与点之间的人际关系变得更粘性化和人性化。

移动互联网将微信的人际传播优势最大化，这一特征主要得益于微信的“朋友熟人”关系模式，其是基于强关系链接的产物。微信实现了现实强关系的平行转移，其人际关系多来自于手机通讯录以及关系已经相对成熟的QQ好友。

在强弱关系上，大家常常将微博与微信相比较。通常认为，微博本身是媒体平台，以内容为核心，更多是用来发布信息的弱关系社交平台；微信关注的是人，从一诞生就是以用户关系为核心建立起来强关系社交平台。

强关系就是“湿性”更强，“粘性”更强。在相对封闭的微信圈里，绝大多数的在线沟通发生在相互认识的人们之间，这种基于信任的在线沟通无疑加强了这些关系，对面对面沟通起到了有力的补充，可以说是对现实人际关系的回归和超越。它不仅能使人们维持原有的关系，而且扩展和强化了人们的人际网络，使人们拥有了更广泛的信息来源、更相近的兴趣和利益。

在这样一个紧密连接的圈子里，人们可以参与到一个共同话题的讨论之中，成员间共享的信息、观点和其他特征的相似程度很高，并且这种交流能够得到及时准确的反馈，这种高度的共享性和相近性使得“圈子”成为一个较为私密的组织，不仅保证了这一群体的组织严密性，更让彼此的感情更牢固，使之前的强关系更强，弱关系也变得相对较强。

微信圈子虽然相对保守，外部很难对内部人员进行渗透，但是微信又不是全封闭的圈子，在微信的强关系之外还存在一层开放的弱关系，弱关系主要通过“摇一摇”、“漂流瓶”和“附近的人”来实现。这些功能面向的都是没有地域限制、社会角色不确定的未知人群，随机交友的功能极大地增加了其关系构成的开放性。

社会学家马克·格兰诺维特提出的 “弱连带优势理论”认为，“弱连带”虽然联系力量不紧密，但是信息的差异性比较大且流动性大，可将不同的社会网络连接起来一个开明而且开放的社会网络需要大力发展这种弱连带关系，增进信息自由而广泛的流动。

以强关系为主、弱关系为辅的微信圈子，既有成员间的高度信任、忠诚、团结、互惠和自利为纽带的“圈子”关系，也有联系松散因而获得更多的信息流动和交换的社群。一方面带来很大的粘性，另一方面又不至于太过封闭而缺乏与外界沟通交流。

圈子是个体资源与社会资源进行交换、整合、匹配的一个魔方，与社会化营销不同的是，微信成员之间本就是强关系的存在，只要掌握其核心成员的诉求和痛点，就定能打开某一类人群的市场需求，做到事半功倍的效果。

二、社交网络如何变营销市场

在信息爆炸的时代，人们对过剩的信息量不胜其烦，而每个人的精力和圈子都是有限的，拥有强关系的自媒体反而成为最容易牢固吸引用户的媒介之一。

在这个社交网络变营销市场的年代，继微博率先敲开“微营销”的大门后，微信的崛起，瞬间将网络营销升级。不同于微博的病毒营销，微信的优势在于口碑营销和精准营销，这恰恰是圈子文化所具备的特征。在微信圈子做好品牌营销，需要注意以下几点：

1.培养粉丝领袖。“互联网预言家”凯文凯利说过，只要你有1000个愿意真正追随你的铁杆粉丝，你离成功就不远了。无论是微博还是微信，足够量的粉丝都是企业进行新媒体营销的必要条件。粉丝营销的关键在于，多与粉丝互动，聆听用户的声音。快速增加粉丝数量是重要的，但培养粉丝质量更重要，与意见领袖一样，微信营销也需要粉丝领袖，以粉丝领袖为支点去拓展品牌领域和粉丝，可快速培养兴趣爱好相近并且黏性较强的粉丝。

另外，积累了一定的粉丝数量，怎么动用粉丝的力量把内容分享出去才是重中之重。鉴于如今的微信信息阅读多来自于朋友圈内的分享，所以，企业品牌营销不仅要策划好的活动，还要赋予活动分享的特性，要被用户接受、喜欢并有分享的欲望。

2.注重人文关怀。品牌需要微信用户主动添加才能被关注，而添加行为本身就是信任的象征。所以，微信除了需要推送精准的品牌信息，也要关注所推送的内容和信息频次。过度推送促销信息会引起用户的反感，使这些信息沦为垃圾信息，更为严重的是会失去自己长期培养的忠实粉丝。

3.发现简而美的产品。群体的效应是很难预料的，越是简单的规则，越容易让群体形成自发的互动，比如微信的摇一摇功能，抢红包活动。所以，企业的产品要简单，重在引导，使其能在微信的虚拟社区里起到加速器、催化剂的作用。

（支点杂志社）