中国轿车制造企业产品线竞争的多重效应分析

白让让，余璐玥

一、引言

产品线的定位、延伸和定价已经成为中国轿车制造企业竞争的焦点，也是决定经营绩效的重要因素。2001年国家取消对轿车产品的审批制以来，品种个数从不到30个，迅速增加到300多个，多数企业实现了从单一产品到多品牌、多型号的转变。产品线竞争不仅改变了中国轿车产业的市场结构，也影响着企业的经营绩效和竞争行为，无论是本土企业的自主创新，还是跨国公司的密集渗透，都必须借助产品线战略来实现(白让让，2010)。分析产品线竞争对企业市场占有率、定价行为和延伸决策的实际效应，就成为相关研究的基准点。近年来,自主品牌的市场占有率和经营绩效持续下滑,也与他们以往的延伸战略有着直接的关系。如何避免品牌“贴水”、“自我蚕食”等负面效应的蔓延，对自主品牌的成长无疑具有应用参考价值。

二、相关研究评述

产品线竞争、品牌定位与扩散是产业组织、市场营销和企业战略等理论的交集之一，就本文的主题而言，主要涉及以下几个方面的研究：

（一）产品线延伸的驱动因素与绩效分析

已有研究的重点是产品线延伸的驱动因素分析和实际效果检验。Quelch，Kenny（1994）对企业实施产品多元化或产品线延伸战略的实际效应提出了质疑，他们认为企业只看到了市场细分、价格歧视和过剩能力利用等潜在的好处，而很少考虑产品线延伸隐含的成本增加和品牌忠诚下降对利润和占有率的侵蚀作用。此后，关于产品线延伸（包括删减）的因素分解和竞争效果的研究，就成为产业组织、战略管理和市场营销理论的一个主要研究领域。Stavins（1995）基于质量选择模型对计算机产业的计量检验发现，产业内的长期在位者，相对于新进入企业而言，更有动力增加其产品的种类或型号，以实现巩固市场份额和压缩进入者成长空间的双重目的。Putsis（1997）分析食品制造企业品牌间的价格反应时发现，尽管品牌的增加会提高企业的定价能力，但其效应的高低还取决于品牌份额的分布状态，单个品牌的比重越高加价能力越低。Raphael（2012）基于Hotelling模型的理论分析证明，企业进行产品线的水平延伸时，为了避免内部蚕食效应的发生，竞争者会提高原有产品的价格，这间接地弱化了企业之间的价格竞争，导致利润的同时增加。

于春玲等（2012）专门分析了中国情境下品牌延伸的因素，他们发现母品牌特征、营销环境和产品自身的特征，特别是这些变量的交互关系，决定着延伸的市场绩效。张婧、段艳玲（2010）的案例调查则发现企业的创新导向是绩效差异的内因。秦剑等（2010）利用165家在中国跨国公司的相关数据，识别出了营销资源和技术资源对外资企业突破性创新的贡献。陈新桂、艾兴政（2004）将产品扩散区分为竞争和非竞争两种类型后进行模拟分析，发现竞争也会扩大市场容量。

（二）产品线竞争的战略动机分析

Kadiyali，et al.（1999）基于新产业组织理论的分析框架，将产品线解释为一种竞争工具，对酸奶产业寡头厂商间产品多元化战略和绩效的检验表明，产品线延伸不仅能够提高整体的价格水平，还有助于增加市场占有率，这一结果在一定程度上否定了Quelch，Kenny（1994）对蚕食效应的担忧。Bayus，Putsis（1999、2001）对产品线延伸（或删减）的多重因素和实际效果进行了系统的分析，结果表明延伸动机、产品价格、市场份额之间存在显著的正相关性，他们的研究方法和思路也构成了本文的一个主要参照系。

Draganska，Jain（2005）构建了一个寡头厂商间的产品线博弈模型，基于酸奶产业供给和需求的实证检验却表明，品牌延伸具有回报递减的特征。一个可能的原因是他们将价格和产品线解释为战略互补的关系。Shankar（2006）建立了一个涉及企业市场地位和反应差异的动态模型，证明相对于追随者，在位者更倾向于通过产品线的扩展而非价格调整来应对进入。

（三）汽车产业中的产品线竞争分析

就汽车产业而言，Levitt，et al.（2011）认为学习效应的存在，使得产品线延伸可能会降低产品的质量水平和生产率，Gopal，et al.（2013）对北美轿车制造企业的实证研究也得到类似的结果，在工厂层面，新产品的推出会使企业生产率下降12%-15%，当然，这种效应的发生取决于生产平台的经验、复杂性和灵活性等变量，但是从保持市场份额的目的出发，扩散也是应对竞争的主要手段。Alicia，et al.（2013）对西班牙汽车产业的实证研究则表明，加入消费者差异和规模经济的因素后，产品扩散或品牌增加与企业绩效呈现U型的关系，但是就纵向扩散而言，绩效先增加、后下降，而同一细分市场内的产品型号增加，会使经营绩效先减少、后提高。Alicia，et al.（2013）对产品线延伸竞争效应的分析还表明，企业在同一细分市场中不同品牌的销量之间存在不显著的正相关性，而品牌投放数量之间则表现出不显著的负相关性。

国内研究者较少关注汽车产品线竞争这一主题，相关的分析融合在其他研究中。田志龙等（2010）分析中国汽车产业后进入者的经营战略时指出，奇瑞、吉利等企业之所以定位在微型汽车领域，在于克服能力和资源劣势导致的高进入壁垒。孙江永、王新华（2011）则分析了跨国公司进入中国汽车产业的方式选择，就产品定位而言，他们认为跨国公司从减少进入成本和风险出发，会选择直接投资的方式进入中国的低端汽车市场。赵小羽等（2011）对微型客车产品代际扩散的实证分析发现，市场竞争和产品差异是决定扩散进程的主要因素。

（四）评述

可以看出，在实证研究层面，对产品线竞争的研究有了很多进展，并获得一些普遍的共识。但是，上述研究的对象大多是非耐用消费品，未能对相关的产品市场进行严格的细分。国内相关研究主要建立在案例比较和数据模拟分析的基础上，由于所选样本的代表性，特别是存在对轿车产业实际情况的曲解和误解，致使分析的结论和现实大相径庭或自相矛盾，失去了应用参考作用。本文选取了耐用性和细分特征都十分显著的轿车产品为研究对象，并使用面板数据的计量检验方法，以弥补已有分析的不足，扩展产品线研究的应用空间。

三、假设的提出

产品线竞争是市场结构和企业能力交互作用下的选择，随着延伸行为的发生，单个企业的市场份额、价格水平以及竞争者反应也会导致整个市场结构的变动，因此，产品线竞争的效应就体现在市场份额、价格和延伸决策等三个层面。

（一）产品线延伸与市场份额变化的关系

本文关注的是细分市场内产品线延伸的效应，此类延伸的显著特点就是通过满足消费者对同类产品的水平化差异偏好，提高企业的市场占有率。产品差异化的特征模型认为（Lancaster，1990）所有产品都是一系列特征的组合，消费者对产品的需求实质上就是对不同组合的需求。就轿车这一特征向量十分繁多的耐用消费品而言，控制了消费者的收入后，即使在同一细分市场内的产品也可能在颜色、款式、质量以及价格等层面有着各种组合，即所谓的水平差异化。显然，单一规格无法满足这些潜在需求，通过对基本或标准产品局部特征的改进或组合，就有可能实现市场份额的增加。如果这种扩展还具有一定的纵向差异化的特征，那么还将吸引相邻市场的消费者，刺激占有率的提高（Randall，et al.,1998）。

对消费者认知行为的理论分析和实证检验也发现（Daniel，Park，1992），产品线中的原有产品对消费者而言，发挥着减少其搜寻成本、传递使用知识和质量的杠杆作用，替代品之间的信息关联，可以引起消费者对产品线内的品牌或型号，产品质量、服务以及使用经验之间的联想，从而增加对高质量延伸产品的购买欲望。（Reddy，et.al.，1994）认为消费者的记忆结构是一个包括品牌名称、符号和标识等因素在内的集合体，这一集合在父子品牌之间也存在很强的溢出效应。基于上述分析，我们提出：

假设1(a)：在同一细分市场内，给定消费者偏好的多元化，企业的市场占有率随着产品线长度的延伸而增加。

当然，在分析产品线延伸的市场份额效应时，还应将自身产品线的价格、产业内年龄，特别是竞争者产品线的长度和价格水平纳入到分析框架中，使研究更接近市场的实际状况。按照寡头竞争理论的基本逻辑，结合已有文献的发现，本文提出如下假设：

假设1(b)：在同一细分市场内，给定消费者偏好的多元化，企业进入市场的时间、竞争者产品线的平均价格与占有率正相关；自身产品线的价格、竞争者产品线的长度与市场占有率负相关。

（二）产品线延伸与价格竞争的关系

Putsis，Bayus（2001、1999）和Quelch，Kenny（1994）的分析表明，由于会减少标准化生产和规模经济的效率，品种的多样化必然伴随着生产、设计、库存管理和广告渠道等环节支出的增加，厂商最终会以价格的提高来补偿多样化的损失。这些发现仅考虑了品种结构与生产函数或供给曲线的关系，而未涉及产品线延伸所特有的价格歧视效应。Bajic（1998）和Victor，Weber（2002）及Verboven（1996）等分析发现，主要的制造企业都会通过产品线策略对不同国家的消费者实施价格歧视，即产品线越长整体的加价能力越高。Randall，et al.（1998）则从消费者差异和保留支付的角度，提出了产品线延伸的“价格升水”效应。他们的分析表明，厂商从利润最大化出发，在推出同一产品线的后续产品时，必定在质量、外观或质感等方面进行优化， 既能够满足潜在消费者的需求，又不会对原有消费者的品牌价值产生“贬值”效应。由于轿车细分市场内的产品线竞争包括水平差异化和部分纵向一体化的双重特征，当高声誉的品牌向下延伸时，相对于目标市场的已有产品会产生直接的价格升水；当高质量的型号向上扩展时，会确保其成本加成能力不下降，发生所谓间接升水效应。Verboven（1999）对欧美轿车产业的均衡分析说明，高端产品相对于低端产品具有更高的成本加成幅度，因此只有实施产品线的延伸才能获得价格升水。Kadiyali，et al.（1999）对酸奶产业中寡头厂商产品线竞争的模拟和经验研究还发现，产品线延伸甚至会赋予先动企业一定的定价优势。Shankar（2006）对打印机产业的研究也发现，产品线的增加会导致自身价格的显著提高。在上述分析的基础上，本文的第二个假设是：

假设2(a)：在同一细分市场内，企业的产品线长度越长，其成本加成能力越高，产品线的平均价格会进一步增加。

企业市场占有率、竞争者的价格和产品线长度以及市场集中度等也是分析价格水平高低时要考虑的重要因素。基于已有文献的发现，特提出：

假设2(b)：在同一细分市场内，企业的市场份额、产业内年龄、竞争者产品线的长度与产品线价格负相关；竞争者产品线的平均价格、市场集中度与企业产品线的价格正相关。

（三）企业间产品线竞争的“跟随”效应

在新产业组织的框架下，企业之间的产品线竞争还会陷入“囚徒困境”。Verboven（1999）和Gilbert，Matutes（1993）发现，在企业无法分割市场的条件下，应对产品线延伸的最有策略就是选择“跟进”，否则会导致占有率的下降。Justin，Myatt（2003）构建的在位者与进入者产品线竞争的模型证明，给定二者的成本函数和消费者分布的状态，在位者产品线的向下延伸会扭曲低端市场的竞争，以达到提高市场份额和限制进入的目标。Putsis，Bayus（2001、1999）对计算机产业的计量检验也发现，在对手选择品牌延伸的条件下，基于产品线的扩展比纯粹的价格竞争更有利于限制侵蚀效应。在Desai（2003）所建立的双寡头产品线竞争模型中，两个企业博弈的均衡依旧是全系列化生产下的价格竞争，而非基于市场分割的局部垄断。Shankar（2006）对打印机产业四个企业产品线竞争的研究也表明，无论是应对竞争者实际的延伸行为，还是为了限制延伸的发生，扩展自身的产品线都是一个优超战略。这些研究说明，竞争者之间的产品线延伸行为或策略正相关，规范的表达就是：

假设3(a)： 在同一细分市场内，产品线竞争的纳什均衡是{延伸、跟随}。

产品线延伸行为的选择也会受到诸如定价水平、市场占有率、产业内年龄以及市场规模变化的影响，它们对企业产品线长度的影响就体现在假设3（b）中：

假设3(b)： 企业自身的产业内年龄、市场份额、产品线的价格、市场整体增长速度与产品线的延伸激励正相关。

（四）细分市场间的产品线竞争效应差异

多数文献在分析产品线竞争的实际效应时，通常不会对水平延伸和纵向拓展进行区别，影响了经验发现的应用价值。市场细分是轿车产业的一个显著特征，无论是丰田、通用和福特这样的全系列生产厂商，还是吉利、奇瑞等本土新生力量，都有着各自的细分市场偏好，在产品线竞争日趋激烈的背景下，分析上述效应在不同细分市场间的差异，就显得尤为重要。一些研究者在分析其他相关问题时，曾意识到竞争效应在细分市场间的差异。Randall，et al.（1998）发现在山地自行车的高端和低端市场中，纵向延伸、广告投放和市场份额对品牌价值存在明显甚至相反的作用。Sudhir（2001）分析轿车产业七个细分市场竞争性定价行为时，也发现价格策略在微型和紧凑型市场中的效应低于中级和高级车型，原因在于市场结构和参与者能力的显著差异。Verboven（1999）也证实，价格歧视的作用在按照区域和排量划分的市场之间都有着不同。Timothy，et al.（2011）专门分析产品线延伸不同路径对品牌价值的影响时发现，居间品牌向低质量区间延伸会破坏品牌的已有声誉，而向高质量细分市场扩散则会得到相反的结果。类似的结论在Roder，et al.（2000）对美国食品产业的新产品引进、Kadiyali，et al.（2000）关于酸奶产业的水平差异化竞争和Bordley（2003）关于美国轿车企业产品组合与利润的关系中都不同程度出现过。为客观反映中国轿车产业细分市场间产品线竞争的实际状况，特提出假设4：

假设4 ：产品线延伸的三种效应随着集中度、参与者能力和消费者偏好的变化，而在不同的细分市场间存在一定的差异。

四、数据与研究设计

（一）样本选择和变量描述

本文采用2000-2007年轿车生产企业的非均衡数据（约180个），为保持数据的准确性和连续性，品牌个数和销量的统计全部来自《中国汽车工业年鉴》（2000-2007）中的《全国乘用车分品牌产销量表》，删除了其中准轿车（SUV、MPV和小型客货两用车）的相关数据，也未统计那些产量持续低于正常水平的品牌或型号。之所以没有将2008年以后的数据加入近来，一个原因是从2008年起中国轿车产业发生了大规模的水平兼并和重组，大部分企业的产品线很快都处于全系列化的状态，而《中国汽车工业年鉴》只提供集团层面的有关数据；二是，在兼并重组的过程中，昌河铃木、贵州云雀、湖南长丰、一汽轿车等企业的一些品牌处于转产和停产的状态；三是，由于产品投放从审批制改为注册制，一些品牌或型号出现了持续两年以上产量或销量接近零的现象。最为重要的是，产品线竞争的理论模型都是在寡头垄断的假设下得到的，而2008年以后，新合资企业和新进入本土企业的数量不减反增，微型车、经济型和中级车市场的参与者数量分别有15家、41家和34家，呈现出垄断竞争的态势，为增加样本数量而将2008-2012的数据一并进行计量分析，显然会偏离产业组织的基本范式。

在2005年以前，参与中高级和高级轿车市场的企业很少，所投放的品牌个数长期处于停滞状态，样本分布不符合微观计量的基本要求，加之高端市场中进口车型的比重比较高、现有的进口量是按照发动机排量而非品牌口径进行统计的，无法客观地计算不同品牌进口量的大小，故未分析这两个细分市场中产品线竞争的效应。在计算品牌或型号的个数时，按照发动机排量的不同，将同一品牌的不同排量的产品，或同一排量不同标识的品牌都列为独立的类型，以客观反映产品线竞争的实际状况。价格数据全部来自《轿车情报》杂志（2000-2007）的分类统计表。细分市场的划分依据国标（GB/T 3730.1-1988）。根据这两类数据计算了各个企业在不同细分市场的占有率、产品线的平均价格、品种个数、竞争对手的价格和品种结构，以及细分市场的集中度和年度销售增长速度等指标。变量的具体定义和描述统计见表1。

表1 变量定义与描述统计

（二）回归方程与计量方法选择

根据第二部分的理论分析，本文通过如下的线性方程分别检验产品线竞争的市场份额、价格水平和跟随效应，各变量的具体含义同表1。

上述三个回归方程中，下标i和j分别表示第i个企业和第j个细分市场，在具体的计量过程中，除了市场增长速度由于出现负值无法取对数外，其余的变量均取对数值后进行计算。

Bayus，Putsis（1999、2001）和Shankar（2006）分析此类问题时，同时控制了截面和时间进行了固定效应的回归检验。由于本文的数据在时间上不均衡，因此在具体的计量过程中只控制了截面。本文的样本涵盖了中国轿车制造企业的全部有效数据，厂商之间的差异就体现在截距上，因此我们选择的是固定效应模型。当然，为确保这种选择的合理性，还分别对其进行了基于Hausman系数和F系数的检验(Wooldridge，2000)，结果见表2。就随机效应和固定效应的比较而言，除了经济型细分市场的份额方程不能完全拒绝随机效应之外，其余方程均在1%的显著水平支持着固定效应模型。F值检验也显示出固定效应方程优于一般的OLS回归模型，作为比较，我们也给出了后者的计量结果。

表2 固定效应与随机效应的检验结果

五、实证结果分析

（一）模型和变量显著性的总体分析

基于STATA 11软件的OLS和固定效应的回归结果见表3至表5，限于篇幅，截距项的数值未列出。除了微型车市场OLS估算的R2比较小外，其余方程的R2均大于50%。对R2的比较表明，固定效应模型的显著性远高于OLS估计，主要变量系数的符号也符合理论假设的含义。所有方程的F统计量都通过了1%的显著水平，也说明所选择的变量在总体上反映了理论分析的要求。

（二）市场份额效应的检验结果分析

表3是方程（1）的回归结果。除了在微型车细分市场的固定效应模型中t统计量不显著外，变量产品线长度（Brandij）的系数符号表明延伸是提高占有率的主要因素。具体而言，产品线每延长1%，就会使企业在微型、经济和中级车细分市场的占有率分别提高0.09%、0.32%和0.62%（按照固定效应模型的结论），这也说明了企业延伸产品线的内在激励。产品线长度对占有率的作用从微型车、经济型车到中级车市场的逐步增加，也是对轿车产业实际竞争状态的反映。微型车消费者对产品价格十分敏感，随着市场成熟和新一轮消费升级的出现，品牌投放对市场份额的影响十分有限。相反，中级车市场是本土企业产品线向上延伸与跨国公司控制下的合资品牌向下拓展的交汇点，产品线延伸往往伴随着激烈的价格竞争，加之该细分市场的消费者数量庞大，差异化十分显著，因而产品线竞争的效果也十分明显。这些结论与Shankar（2006）和Putsis，Bayus（1999，2001）的研究是一致的，表明了假设1的合理性。

观察表3中其他变量的结果会发现，竞争者的产品线长度（cbrandij）与市场占有率在微型和中级车市场负相关，并且都通过了显著性检验（p＜0.01），这符合假设1（a）的判断。值得讨论的是，自身价格（priceij）的系数符号，只在中级车样本中具有合意的解释，微型和经济型样本的发现不符合理论判断。原因之一是，微型和经济型细分市场是轿车产业中的价格竞争最充分的领域，早在中国轿车产业进入高速发展阶段之前，这两个市场已有过至少两轮的价格下降，市场占有率较高的品牌价格，在本文的考察期中变化相对较小，相反，基于这些基准品的衍生型号，随着质量的提高，赢得一定的消费忠诚，可以获得一定的“价格升水”。原因之二是，随着跨国公司产品线的向下延伸，消费者原有的“低排量、低价格”的理念发生了变化，也抑制了低端市场价格竞争的作用。竞争者产品的价格（cpriceij）在微型和经济型市场固定效应模型中系数为正，说明在这两个市场内产品之间存在明显的替代关系。中级市场由于品牌之间的跨度较大(1.6-2.5升)，已经超越了水平延伸的范围，其系数为负，反而符合产品线纵向延伸理论研究的发现（Verboven，1999）。产业内年龄与市场占有率的关系，虽然其系数符合经济学的含义，但在微型和经济型市场未通过显著性检验，一个可能的原因是我们使用的是企业进入中国轿车产业的时间长短来反映企业能力的差异，这对于那些具有外资背景的企业而言并不是一个合意的代理变量。

方程（1）的总体检验结果在三个细分市场间也存在明显差异，相对而言中级车市场的结果最符合理论假设，除了变量（Priceij）的t值不显著外，其余变量的显著性水平均在1%以上。而微型和经济型方程中，尽管核心的解释变量（Brandij）较为理想，但其他变量的效应与已有文献存在较大差异，表明产品线延伸依旧是这两个市场中企业竞争的主要策略。

表3 市场份额效应

（三）价格效应的检验结果分析

表4给出了价格效应的回归结果。假设(2)意味着产品线长度的增加能够获得价格升水或歧视效应，即变量Brandij的系数在方程(2)中应为正，这一判断只在微型车和中级车（OLS模型）样本中得到验证。在微型车市场，产品线长度增加1%，产品的平均价格就会提高0.25%，在中级车增加的幅度约为0.1%。可见，假设2也是存在的。经济细分市场中产品线延伸的价格升水不明显的原因是，该区间中的品牌或型号密集度很高，累计投放的型号个数已经接近200个，密集的品牌投放限制了产品线的价格歧视功能。

就价格方程的其他变量而言，竞争者的产品线长度（Cbrandij）在经济型和中级车市场中为负且十分显著，说明竞争者的产品线延伸对价格升水具有抑制作用。而竞争者产品价格（Cpriceij）的系数除了在中级车细分市场中为正外，在其他市场中均为负，有些还具有很高的显著性（p＜0.01），该结论否定了Bayus，Putsis（1999）的判断，而支持了Shankar（2006）的假设，说明企业之间的价格竞争并不是战略互补的，而是战略替代。中国轿车产业价格竞争的事实是，无论是在需求高速增长的2002-2004年度，还是在增速相对下降的2005-2007年度，选择低价策略已经成为所有参与者的共识。

表4 价格效应

市场份额（Shareij）回归系数的结果较为复杂，在微型和中级车领域虽然出现了负号，符合轿车产业规模经济导致成本下降的规律，但并不显著，而在经济型细分却显著为正，原因是在经济型的截面数据中，本土企业主导产品的排量多数为1升，而合资企业生产的产品居于该细分市场的高端，后者的价格明显高于前者，因而产生了这一逆转现象。表示进入壁垒的赫芬达尔指数（HHIj）越高，产业内企业的定价能力越强。这一假设只在微型市场得到验证，主要原因是随着参与微型轿车市场企业数量的下降，品牌投放增速远远低于其他细分市场，使得主导品牌获得了一定的市场势力。集中度系数在其他两个市场与理论假设不符合，是由于中国轿车制造企业缺乏来自规模经济的约束，产业的进入壁垒很低，容纳了数量众多的小型企业，无法产生有效的垄断势力。产业内年龄（Ageij）的系数符号与已有文献的较为一致，即产业内年龄越长的企业，主要产品经历的降价次数越多，价格水平会相对较低。

（四）产品线跟随效应的检验结果分析

对产品线跟随效应的计量结果体现在表5中。竞争者产品线延伸（cbrandij）的系数在所有的固定效应模型中都为正，且在经济和中级市场表现出很高的显著性（p＜0.001），说明产品线竞争具有 “囚徒困境”的特征。这一检验结果与Bayus，Putsis（1999）和Shankar（2006）完全一致，即假设3是合理的。微型轿车中产品线跟随战略不显著的原因在于，由于市场日趋饱和，该细分领域能够容纳的品牌数量十分有限，长期占据该市场的本土企业已经开始采取删减策略，以避免低端品牌对其向上延伸行为的影响。

表5中市场占有率（Shareij）和产业内年龄（Ageij）的系数为正，且多数通过了显著性检验，说明企业能力是影响产品线延伸的重要因素，这也符合中国轿车产业中产品型号和品牌投放由跨国公司主导的事实。市场增长速度（Growthj）的t统计量显著性不高，但系数值全部为正，却从另一个方面证明市场总体规模的发展也决定着企业的延伸动机，2008年以来由于微型和经济型车市场增速大幅下降，许多企业放缓甚至取消了原有的品牌推广计划，就是一个例证。

与市场份额和价格方程类似，产品线方程的回归结果在三个细分市场也不尽相同。相对而言，中级车市场的总体效果较理想，作为“黄金排量”的核心区间（1.8-2.5升），该区间既是本土企业提升产品品质和塑造顾客忠诚度的关键领域，也是多数跨国公司维持已有市场地位的支点，还是几个大型汽车集团培育自主品牌的切入点，从而使各种因素对产品线竞争的作用得以较充分体现。

表5 产品线效应

（续表）

（五）基于联立方程的进一步讨论

应该指出的是，由于各个变量之间存在联合内生的潜在风险，普通的OLS回归可能发生有偏估计问题。作为一种比较，我们采取联立方程模型中使用比较广泛的三阶段最小二乘法（3SLS），予以补充和比较分析（余璐玥，2012）。具体而言，首先采用Fisher的单位根检验，发现在1%或5%的显著性水平下各变量都拒绝原假设，即数据是平稳的。其次进行联立方程的估计。由于面板数据的特性，我们在进行估计前，先利用Hausman检验来确定模型采用固定效应还是随机效应。Hausman的结果表明，依据Chi-Square统计值，三个细分市场的三个方程都不能拒绝原始假设，应该使用随机效应的三阶段最小二乘法，对由(1)、(2)和(3)组成的方程组进行估算。考虑到本文的主旨和篇幅，我们只给出了产品线延伸方程的结果（见表6），并在产品线方程中增加了虚拟变量Native（当企业为自主品牌制造商时取值为1，合资企业则为0），以发现自主品牌制造商和合资企业在延伸决策上是否存在明显的差异。

表6 产品线效应的联立方程估算

（续表）

观察表6可知，在微型轿车市场中，产品线扩张方程的各系数都不显著。这与我们前面对企业竞争策略的分析时的结论一致。在中级车细分市场，企业占据的市场份额越大，越倾向于扩张产品线，推出新产品。而在中级市场，市场份额Log(Shareij)的系数的t统计值是显著的，但是符号却与假设的相反，原因有以下两点：一是因为中级市场是寡占型，一些拥有市场势力的企业进行产品线扩张的动机相对较弱；二是因为本文只关注单个细分市场内部的产品线横向扩张，而没有考虑细分市场之间纵向扩张的“替代”效应。

进一步，理论假设意味着产品价格与产品型号个数之间是正相关关系，但是根据给出的估计结果，经济型车中变量自身产品Log(Priceij)的系数是显著为负的，中级市场中Log(Priceij)的系数也为负。现实的原因在于，本土企业进入这两个细分市场时，通常采用先低价渗透，然后再进行产品线水平扩张的策略。

在经济型和中级轿车市场中，变量产业内年龄Log(Ageij)和竞争厂商的产品型号个数Log(Cbrandij)的系数都为正，且它们的t统计量都通过了显著性检验，也就是说企业进入行业的时间越长、竞争厂商的产品线越长，他们越有可能进行产品线的扩张。

当然，比较单一方程和联立方程的结果也会发现，虽然主要变量系数的符号都符合理论假设，但联立方程中变量系数的显著性明显下降，除了来自观察值的限制外，也说明企业产品线的扩张决策是一个复杂的决策过程，要考虑影响变量之间的动态关系。

六、结论与策略含义

本文基于OLS和固定效应模型对产品线竞争主要效应的计量检验，在一定程度上证明了理论假设的存在，主要结论包括：

(1)自身产品线的延伸在不同的细分市场都具有增加市场份额的明显作用，而竞争者的产品线延伸在微型轿车市场具有战略替代的特点，在其他市场则属于战略互补的状态。潜在的原因在于，高端市场的产品之间差异化程度很高，加之顾客品牌忠诚度的存在，使品牌竞争产生了正的外部性。(2)自身产品线的延伸在不同细分市场间对各自价格有着不同的影响，只存在并不十分显著的升水效用，但是，竞争者的品牌延伸会使对手产品的平均价格在经济型和中级车市场明显下降。(3)产品线竞争存在十分显著的“跟随效应”，只有不断地增加品牌或型号的投放，才能应对竞争压力。(4)考虑到企业能力、市场竞争等因素后，上述结论并没有明显的变化。联立方程的估算结果，更加符合产业的实际状况。

本文的目的是将这些发现用于评估和优化本土企业的产品线竞争战略，主要的启示有：

(1)本土企业的产品线缺乏有效的长度和宽度，多数企业将产品线延伸理解为简单的“更新换代”，缺乏对成熟品牌和产品形象的必要维护，长期低价策略引发品牌价值“贴水”，无法为后续的发展积累必要的资金。(2)过早地陷入了与跨国公司的产品线竞争。在研究开发和市场声誉相对不足的背景下，本土企业在产品线竞争中主要采取水平差异化的模式，即在同一细分市场内投放了过多的同质产品，产生了所谓的“自我蚕食”效应。同时较少关注产品品质、品牌形象、售前售后服务等环节的改善，对自主品牌的纵向延伸产生了负的外部性。在付出了巨额的学费后，吉利、奇瑞和比亚迪等公司从2012年开始重新调整研发和产品模式，避免与合资品牌进行无谓的竞争。

[1] 白让让.轿车细分市场中产品线定位的影响因素分析[J].管理科学，2010（1）：2-9.

[2] 于春玲、李飞、薛镭、陈浩.中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究[J].管理世界，2012（6）：147-162.

[3] 张婧、段艳玲.我国制造型企业市场导向和创新导向对新产品绩效的实证研究[J].南开管理评论，2010（1）：81-89.

[4] 秦剑、王迎军、崔连广.驱动资源与跨国公司在华突破性创新绩效研究[J].管理科学，2010（2）：28-37.

[5] 陈新桂、艾兴政.市场竞争对新产品扩散过程影响模型的研究[J].软科学,2004（1）：22-24, 27

[6] 田志龙、李春荣、蒋倩、王浩、刘林、朱力、朱守拓.中国汽车市场弱势进入者的经营战略—基于对吉利、奇瑞、华晨、比亚迪和哈飞等华系汽车的案例分析[J].管理世界，2010（8）：139-152.

[7] 孙江永、王新华.产品异质与汽车行业跨国公司进入中国市场的方式选择[J].管理世界，2011（5）：99-108.

[8] 赵小羽、成艾国、沈阳、钟志华.考虑竞争与差异化的多代产品扩散实证研究[J].系统工程，2011，29（9）：9-15.

[9] 余璐玥.中国轿车产业的产品线扩张行为——基于联立方程的实证研究[D].上海,复旦大学,2012

[10] Quelch J., Kenny D., 1994, Extend profit, not product lines[J], The Harvard Business Review, (9-10)：153-160.

[11] Stavins J., 1995, Model entry and exit in a differentiated-product industry: the personal computer market[J], The Review of Economics and Statistics, (77), pp.571-584.

[12] Putsis W., 1997, An empirical study of the brand proliferation on private label-national brand pricing behavior[J], Review of Industrial Organization, (12), pp.355-371.

[13] Thomadsen R., 2012, Seeking an expanding competitor: how product line expansion can increase all firms' profits[J], Journal of Marketing Research, 49(3), pp.349-360.

[14] Kadiyali V., Vilcassim N., Chintagunta P., 1999, Product line extensions and competitive market interactions: an empirical analysis[J], Journal of Econometrics, 89(2), pp.339-363.

[15] Bayus B.L, Putsis W.J., 1999, Product proliferation: an empirical analysis of product line determinants and market outcomes[J],Marketing Science,18(2), pp.137-153.

[16] Putsis W.J., Bayus B.L., 2001, An Empirical analysis of product line decision[J], Journal of Marketing Research, (38), pp.110-118.

[17] Draganska M., Jain D., 2005, Product line length as a competitive tool[J], Journal of Economics and Management Strategy,14,pp.1-28.

[18] Shankar V., 2006, Proactive and reactive product line strategies: asymmetries between market leaders and followers[J], Marketing Science, 52(2), pp.276-292.

[19] Levitt S.D., List J.A., Syverson C., 2011, How does learning by doing happen?[R], University of Chicago, Chicago.

[20] Gopal A., Goyal M., Netessine S., Reindorp M., 2013, The impact of new product introduction on plant productivity in the north american automotive industry[J], Management Science, 59(10), pp.2217-2236.

[21] Barroso A., Giarratana M., 2013, Product proliferation strategies and firm performance: The moderating role of product space complexity[J], Strategic Management Journal,34(12), pp.1435–1452.

[22] Lancaster K., 1990, The economics of product variety: a survey[J], Marketing science, 9(3), pp.189-206.

[23] Randall T., Ulrich K, Reibstein D.,1998, Brand equity and vertical product line extend[J], Marketing Science,17(4), pp.356-379.

[24] Daniel C.S., Park W., 1992, The effect of brand extension on market share and advertising efficiency[J], Journal of Marketing Research, 29(3), pp.296-313.

[25] Srinivas R., Holak K., Susan L., Subodh B., 1994, To extend or not to extend: success determinants of line extensions[J], Journal of Marketing Research,31(2), pp.243-262.

[26] Bajic V., 1998, Market share and price-quality relationship: an econometric investigation of the U.S automobile market[J], Southern Economic Journal,54(4), pp.888-900.

[27] Victor G., Weber S., 2002, Product lines and price discrimination in the European car market[J], Manchester School, 70(3),pp.101-114.

[28] Verboven F.1996, “International price discrimination in the European car market”, Rand Journal of Economics, 27(4): 240-268.

[29] Verboven F., 1999, Product line rivalry and market segmentation [J], Journal of Industrial Economics, 47(4), pp.399-425.

[30] Gilbert R.J., Matutes C., 1993, Product line rivalry with brand differentiation [J], Journal of Industrial Economics, 41(5), pp.223-240.

[31] Justin P., Myatt D.P., 2003, Multiproduct quality competition: fighting brands and product line pruning[J], American Economic Review,93(3), pp.748-774.

[32] Desai P.S., 2003, Quality segmentation in spatial market when dose cannibalization affect product line design?[J], Market Science,20(3), pp.265-283.

[33] Sudhir K., 2001, Competitive pricing behavior in the auto market: a structural analysis [J], Marketing Science, 20(1), pp.42-69.

[34] Heath T.B., DelVecchio D., McCarthy M.S., 2011, The asymmetric effects of extending brands to lower and higher quality[J], Journal of Marketing, 75(4), pp.3-20.

[35] Roder C., Herrmann R., Connor J.M., 2000, Determinants of new product introductions in the US food industry: a panel-model approach [J], Applied Economics Letter, 23(7), pp.643-748.

[36] Bordley R.., 2003, Determining the appropriate depth and breadth of a firm’s product portfolio [J], Journal of Marketing Research,40(6), pp.39-53.

[37] Wooldridge J.M., Introductory econometrics: a modern approach [M], South-Western College publishing, 2000.