中西部地区县域农行机构定位思考

□刘艳辉

中西部地区县域农行机构定位思考

□刘艳辉

农业银行绝大部分机构在县域和中西部地区，其经营好坏关系农行发展成败。然而，随着竞争的日益加剧，部分中西部地区县域农行机构正面临前所未有的压力。究其原因，除部分历史遗留问题外，定位不清晰是一些机构的“通病”。为此，农业银行高层在多个场合都提到过“定位”问题，关于定位的宏观战略方向、业务重点、客户群体等都有表述。那么，具体到中西部地区县域农行机构该如何定位呢？本文尝试论述新常态下，中西部地区县域农行机构如何准确定位以寻求发展之道。

一、中西部地区关乎农业银行发展大局

新世纪以来，为促进区域协调发展，我国政府相继出台并实施了西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部地区崛起等重大战略决策。2015年政府工作报告将西部大开发、东北振兴、中部崛起和东部率先发展概括为“四大板块”，把“一带一路”、长江经济带和京津冀协同发展明确为“三大支撑带”，这些战略都涉及中西部地区，为其发展提供了广阔的空间。

据国家统计局统计，2013年东部、中部、西部和东北地区生产总值分别占全国的51.2%、20.2%、20%和8.6%，与2008年相比，东部地区所占比重下降3.1个百分点，中部和西部地区分别提高0.9和2.2个百分点。

当前，中西部地区经济社会发展态势持续向好。国家发改委网站2015年5月6日发表文章《区域经济亮点纷呈增添经济发展活力》称，一季度，增速领先的省份仍主要集中在中西部，重庆、贵州等省市GDP继续保持两位数增长，其中，重庆市GDP同比增长10.7%，位居全国第一，西部地区中，内蒙古、云南、新疆、青海、西藏和宁夏等6省区的投资增速明显回升。

农业银行的差异化竞争优势在县域，主要分支机构也遍布中西部地区。在全国，农业银行有1万多个机构在县域，22万名员工长期工作在县域和农村以及边远地区。从目前发展趋势来看，县域及中西部地区的金融业务关乎农业银行发展大计。

为加强县域支行的竞争力，2012年3月，农业银行启动重点县域支行“121工程”，其中在200家重点推进行中，有120家来自中西部地区，足见农业银行对中西部地区的重视。

二、中西部地区县域农行机构存在的问题

（一）农业银行正面临越来越多的竞争对手，“蓝海”市场正逐步变为“火海”。当前，在中西部县域，农业银行的主要竞争对手为农信社（农商行），与它们相比，农业银行在网点数量、人员数量和业务总量上差距较大。同时，国有大型上市银行、股份制银行也加速布局中西部县域地区，县域市场竞争日益加剧。

1996年，农村信用社与农业银行脱离行政隶属关系；同时期，农业银行成规模撤并乡镇网点，造成一些乡镇没有农行机构，与农信社相比，竞争力明显不足。笔者在中西部选取6省（市）作为参考，比较农业银行与农信社在网点、员工数量，以及存贷款业务方面的差距（见表1）。

表1 2014年末农业银行与农信社比较

湖北湖北省农村信用社联合社2128个/ 2.95万人农行湖北省分行4997亿元/ 3087亿元936个/ 2万多人云南省农信社云南4600亿元/ 2280亿元2431个/ 2.3万多人农行云南省分行5596亿元/ 3319亿元662个/ 1.39万人重庆农村商业银行重庆3169亿元/ 2295亿元1772个/ 1.6万人4000亿元/ 2400亿元460多个/ 0.9万多人甘肃2807亿元/ 2437亿元2265个/ 1.5万多人农行重庆市分行甘肃省农村信用社联合社农行甘肃省分行3000余亿元/ 2500余亿元587个/ 1.09万人2010亿元/ 1041亿元

（中西部地区6省市样本，农信社数据来自其官方网站，农行数据由中国城乡金融报相关记者站提供）

由上表可见，在中西部地区，大部分农信社无论是从网点数量、人员数量，还是存贷款规模上，都远远超过农行。不过，从点均和人均上对比，农行则占据绝对优势，而湖北、重庆等地农业银行与农信社差距不大，重庆分行在网点数量、员工人数均处劣势的情况下，贷款余额与重庆农村商业银行不相上下。所以，中西部地区县域农业银行尚有潜力可挖，关键是如何发挥自身优势，促进业务提升。

与其他国有大型上市银行相比，农业银行在中西部县域地区的网点数量具有一定优势。截至2013年末，农业银行在中部、西部和东北地区县域共有物理网点8410个，较工、中、建行总和还多1079个。不过，近年来由于国有大型商业银行如工行、建行等重返县域，以及农信社、城商行的加速扩张，农业银行在中西部县域面临的竞争越来越激烈。

（二）发展定位不清晰，表现为“不工不农”，有被边缘化的危险。在中西部县域，一些竞争力较弱的农行分支机构，城市业务比不过工行、建行，农村业务比不过信用社或者城商行。西部地区一位基层行长将部分县域农业银行半开玩笑地定位为“农民工二代”，意指少数农业银行机构既无法融入城市生活，也难以适应农村环境。

探究原因，首先，越来越多的银行业金融机构参与到县域“蓝海”市场，蚕食和瓜分了部分农业银行业务。其次，农业银行人员老化问题较为突出，造成人员结构不合理。笔者2014年曾做过《关于农业银行支持革命老区发展的调研报告》，选取了9家革命老区农行机构作为试点，发现员工平均年龄在40岁以上的居多（见表2），部分员工思想观念老化，对当前市场竞争和发展趋势不灵敏，业务素质跟不上发展需要。再次，农行基层网点受权限影响，创新能力不足，部分产品竞争力不强。在中西部县域，农信社或者城商行“船小好调头”，自主权利较大，产品灵活多样，能有效吸引客户。

表2 革命老区样本支行员工平均年龄（2014年数据）

三、中西部县域农行机构定位策略分析

针对上述问题，新常态下，农业银行如何在中西部县域占据优势，如何实现自身发展？笔者认为，在网点及人员数量不占优势的情况下，农业银行必须另辟蹊径寻找发展之道，而清晰的定位是实现突破的关键。清晰的定位会带来消费者对品牌的认知，更可以成为消费者的首选。定位理论认为：定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控客户心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。换言之，就是找到自己的长处，并将自己的优势不断放大，完全占据客户的内心，赢得客户心智。唯如此，方能在竞争激烈的中西部县域市场中立于不败。

（一）明确服务“三农”定位要坚定。“三农”是农行差异化竞争优势之一，需要坚定不移地一以贯之。在服务“三农”工作中，各级行应步调一致、整体联动，加大对中西部地区农行机构的资源倾斜力度。

农业银行长期扎根县域，在一些中西部欠发达地区，农业银行就等同于“农民的银行”——这是农业银行优势所在，要充分发挥客户心智中这一印象。然而，由于多方面原因，农业银行这一最大优势并没有完全发挥出来。究其原因，前期撤并网点和粗放式经营，造成很多乡镇没有农业银行机构，一些分支机构被叫停“三农”信贷业务。由此，农业银行品牌受到影响。

一些中西部农行机构正在进行有益探索，比如：甘肃分行推出的双联惠农贷款、西藏分行推出的“钻金银铜”四卡业务、内蒙古分行的金融扶贫富民贷款，均引入政府增信、财政贴息，体现了大行整体协调的优势。

近年来，农业银行逐步加大对中西部地区网点建设力度。公开数据表明，2012年至2013年间，农业银行共新设网点143个，其中中西部地区新设网点96个，在全行新设网点中占比达67%。目前，农行建制县（市）网点覆盖率基本达到100%。笔者认为，应保持这种良好的发展势头，有计划地增加中西部地区重点县的网点建设。对于中西部县域农行机构而言，应积极争取新设网点，如条件不成熟，可以考虑开设“三农”金融服务站，拓展“金穗惠农通”服务点等，延伸服务半径，让农民感受到农行服务的便利性和可获得性。

（二）突出服务“三农”定位要鲜明。使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。相比农信社，中西部县域农行在规模上有差距，但可以突出管理规范、科技领先、服务综合等特点，将服务“三农”的定位做鲜明，用明显的优势确立鲜明的定位。

在县域金融机构中，管理规范是农业银行的特点，以此衍生出的“国有、安全”等标签都是农业银行的优势所在，要突出客户心中这一“烙印”。笔者曾在甘肃省某县城走访调研，当地经济较为落后，金融需求主要为存贷款业务，他们除了对利率价格信息敏感外，对存款的安全性要求是最高的。

科技领先、服务综合，也是农业银行可以突出的“三农”服务特色。举例来讲，重庆某县支行曾遭受中小银行针对某大企业的价格“偷袭战”，农行并未因此降低贷款利率，而是通过综合服务吸引、黏住客户，并晓之以理，强调大企业、大银行的长远互惠发展。农业银行的国有大行背景、优质服务，以及遍布城乡的网络最终留住了客户。

此外，加强与政府有关部门的合作，加大扶贫贴息贷款的推进力度，扩大农户小额贷款覆盖面，让更多的百姓享受到便捷的金融服务，分享国家的惠农政策，这些做法都能将“真心实意服务三农”的形象深植客户心中。

（三）巩固服务“三农”定位要持久。农行资金雄厚、网点遍布城乡、风控能力强等，都是持久“开展”三农金融服务的保证。应持续加强对实体经济、“三农”、小微企业的支持力度，巩固农业银行在农村金融领域“国家队”和“主力军”的地位。

相比其他农村金融机构，在农户贷款方面，农业银行执行较低的贷款利率，在一些中西部地区能起到平抑价格的作用，在一定程度上可以缓解农村地区贷款贵的问题，这为农业银行赢得客户口碑、持续开展“三农”金融服务提供了可能。

新常态下，国家加大了对中西部的投资力度，比如城镇化、中西部铁路建设等，这其中的金融机遇较为广阔，也为农业银行开拓市场、巩固服务“三农”定位提供了机遇。如，农行湖北大冶支行，他们结合当地小微企业众多的实际，推出了个性化的产品和服务，在小微企业服务领域赢得了良好口碑。重庆荣昌县支行随市场变化，推出了个人住房贷款业务，经过几年的拓展，已经基本上占领了这一市场。甘肃天祝县支行大力拓展双联惠农贷款业务，以资产业务带动负债业务发展，在网点和人员不占优势的情况下，与农信社的差距正逐步缩小。

四、小结

农业银行面向“三农”的定位，是党和政府的要求，是历史的选择，是农民的期盼。对于中西部县域农行机构而言，“三农”业务是安身立命之本，一定要坚持面向“三农”的市场定位不动摇，加大资源投入，做实做好“三农”金融服务；利用农业银行科技、网络、资金等优势，强调服务“三农”的优势，突出服务“三农”的定位；展现大行责任担当，服务实体经济和民生领域，巩固农业银行“三农”市场地位。

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（作者单位：农银报业有限公司）