我国虚拟运营市场发展之道浅析

2015-12-20方亮

移动通信 2015年7期

关键词：资费运营商用户

方亮

（野村综研（上海）咨询有限公司，上海 200031）

我国虚拟运营市场发展之道浅析

方亮

（野村综研（上海）咨询有限公司，上海 200031）

首先通过对比虚拟运营成熟市场的发展规律，分析了我国虚拟运营市场的发展前景。其次从产品及渠道选择方面分析了虚拟运营市场发展不达预期的原因。最后，阐述了从激烈的虚拟运营市场竞争中脱颖而出的2个关键条件。

虚拟运营商渠道差异化去电信化

截至2014年12月18日，随着海南海航信息技术有限公司等8家民营企业拿到移动通信转售业务（以下称“虚拟运营”）试点批文，工信部已累计发放5批次共计42张移动通信转售业务试点批文。至此，持续了1年零7个月的移动通信转售业务试点申请审批工作已全部结束。

通过这历时17个月的多轮次牌照发放以及如此踊跃的牌照申请进程，充分展示了业界对虚拟运营业务的热情与期待。但是，与如火如荼的牌照申请形成鲜明对比的是，42家虚拟运营商在获得牌照后的试点推进进度参差不齐，且已放号的虚拟运营商的发展效果远低于预期，再加之这是国有资源与民营资源在电信领域的首次合作，不由得让人对虚拟运营市场的前景产生了一丝担忧。那么，我国的虚拟运营市场究竟会如何发展？目前不达预期的问题在哪里？而谁又能最终脱颖而出？这是本文尝试回答的3个问题。

在展开分析之前，引用一组数字，简单回顾过去一年移动转售业务的发展情况。

12家全面放号：截至目前，实际开展业务的虚拟运营商共有20家，仅占虚拟运营商总数的50%；而全面放号的企业只有阿里通信、京东通信、苏宁互联、国美极信、蜗牛移动、巴士在线等12家，占比不足30%。

总投资7—10亿元：截至目前，虚拟运营商投资总额估算在7—10亿元之间。大量的虚拟运营商牌照获得方仍在观望市场走势，以判断如何投入资源。

发展用户200—300万：截至目前，虚拟运营商发展用户约在200—300万户之间，仅占全国12.86亿移动用户的0.2%左右，与工信部预计的到2015年底的3%的市场份额仍有巨大差距。而且，这宝贵的0.2%左右的市场份额，又主要集中在以蜗牛移动为代表的个别几家。

图1 各主要领先市场MVNO市场份额及企业数示意图

1 我国的虚拟运营市场究竟会如何发展？

虚拟运营尽管在我国还属新兴事物，但是在全球范围看，已经形成了较为成熟的产业格局。全球最早的虚拟运营服务，由英国维珍集团和德国电信合资建立的维珍移动于1999年面向英国用户提供。自此开始，虚拟运营商逐步成为通信服务市场的重要力量。需要指出的是，事实上维珍移动最早于2004年就已经尝试进入中国市场，并与中国联通就移动转售业务合作进行了充分接触，最终由于多方面原因，未能成功。十年之后，我国终于向虚拟运营敞开了怀抱。

虚拟运营商凭借更灵活低廉的资费、更具特色的服务、更聚焦的客群以及差异化的产品，与主运营商之间形成了差异与互补，从而获得了稳定的市场份额。截至2014年7月，全球共有虚拟运营商1 200家，为1.2亿用户提供通信服务，服务人数占全球电信服务总用户数的1.8%。

欧洲和北美是虚拟运营服务开展最为成熟的地区，其中欧洲市场虚拟运营商的用户份额达到12%，北美达到8%。目前在上述国家和地区，虚拟运营服务市场早已进入充分竞争阶段，并也已接近饱和，市场发展逐渐由规模扩张向追求新的价值增长转型。而这样的转型将进一步加剧市场竞争烈度，虚拟运营商队伍的优胜劣汰在不断加剧。从2008年至今，领先市场的虚拟运营商数量在逐年减少，大量的虚拟运营商在面世后的2—3年内即被市场淘汰，存活下来的通常都是差异化竞争优势异常明显的企业。各主要领先市场MVNO市场份额及企业数如图1所示。

作为亚洲最为成熟的通信服务市场，日本和香港是亚洲最早开展虚拟运营的国家及地区，虚拟运营市场的启动时间与欧洲及北美非常接近。经过10余年的发展，目前香港的虚拟运营商用户份额也已稳定在8%左右。日本的情况则略有不同，长期以来，终端为三大运营商所掌控，市面上几乎没有无解锁版手机，手机与SIM卡强绑定。因此虚拟运营商在公众市场几乎无法参与，只能转战企业服务市场。这也是日本虚拟运营商用户市场份额不高的重要原因。但随着政策瓶颈的逐步突破以及解锁版终端的不断增多，面向公众的虚拟运营商近年取得了显著的发展，这其中以拥有全日本最大的电商平台的乐天通信最具代表性。

从以上成熟市场的发展经验来看，虚拟运营市场通常需要6—8年左右的时间步入成熟阶段，而成熟阶段的用户市场份额通常在10%左右。因此，预计在未来5年时间里，我国的虚拟运营市场将会有快速增长的机会。

而市场研究机构Ovum的预测数据也印证了这一推测。Ovum预计至2019年，首批MVNO可获得7%的市场份额，相当于1.09亿左右的用户。

2 为何发展不如预期？

虚拟运营市场前景尽管被各方看好，但市场发展大幅低于预期也是不争的事实。本文主要归结2个方面原因：

（1）产品差异化不足，价格无竞争力，大多数是“运营商思维”下的业务转售，尽管有针对运营商资费产品存在问题的局部“微创新”。

目前已公开放号的12家虚拟运营商，均已推出了自己的通信服务产品，从中看到了很多资费、产品及服务设计上的创新。这些创新也是针对国内三大运营商在通信产品及服务上的短板而有针对性地设计的。三大运营商的短板主要是什么？笔者认为虚拟运营商的切入点是：“资费贵”、“套餐复杂”、“消费不明白”以及“霸王条款”。所以除了蜗牛移动之外，其他11家虚拟运营商均是围绕这几个关键词在设计自己的资费、产品以及服务。

如以迪信通的极简套餐为代表的充分简化套餐、清晰化套餐内容的资费产品；以阿里通信的流量钱包、极信通信的余量交易、中麦通信的流量银行为代表的余量变现产品；以及各家虚拟运营商在消费查询、余额查询上的不遗余力。

但这些创新，或许仅仅只能称之为“微创新”。因为所有的上述手段，核心还是在围绕资费做文章，力求凸显与传统三大运营商的比较优势。而在上述手段之外，各家虚拟运营商仍在按照非常传统的“运营商套路”在设计产品、销售产品、提供服务。只有蜗牛移动、苏宁移动等少数几家，能将自身的异业优势予以融合并充分放大。所以悲观地推断，只要是按照“运营商思维”运营产品，那么虚拟运营商在这一市场将完全没有竞争力。

众所周知，虚拟运营商的差异化竞争力来自于各自的主业优势以及跨界能力。但是，要发挥差异化竞争优势的基础是什么？是稳定的用户规模。而在目前虚拟运营市场发展的初期，快速集聚用户的手段将毫无疑问是价格吸引力，因为当一家虚拟运营商在通信服务领域的市场地位还未完全建立起来的情况下，异业融合与跨界优势很难发挥。目前，虚拟运营商的市场切入点是以显著的价格优势积聚用户，而当消费者发现虚拟运营商的资费价格除了相对灵活之外，相较传统运营商完全不占优势，则即使所谓的异业融合能力再强、跨界优势再明显，也无法打动消费者。虚拟运营商及基础运营商资费套餐表如表1所示。

对比表1中关于4家推出了套餐的虚拟运营商与传统运营商在各主流价位档次上的套餐内业务内容，可以发现，所有价位档次上，各家虚拟运营商的套餐内容均较三大运营商有劣势，而且差距非常明显。这样的差距将很难说服消费者选择虚拟运营商的产品，哪怕资费极简、哪怕有流量银行。

关于日本运营商的数据（如图2所示），日本虚拟运营商在主要业务资费上平均较主运营商便宜36%—44%。正是因为有了这样的价格优势，才使得虚拟运营商具备竞争优势。尽管塑造这样的竞争优势很难依靠虚拟运营业务自身的造血能力，需要在一定阶段投入大量的体外成本以补贴用户。但是，只有具备了一定的用户规模，才能设计如何结合自身的差异化竞争优势变现用户价值。这与当下热议的“互联网思维”是异曲同工的。

表1 虚拟运营商及传统运营商资费套餐表

事实上，蜗牛移动在过去半年的虚拟运营业务发展，堪称各家可以借鉴的典范。淡化通信服务资费，通信服务只作为蜗牛移动服务用户的数据通道，并将其纯粹的“免费化”。再通过游戏手机、游戏硬件，以及大量的游戏应用与内容，形成收入增长点。通过虚拟运营服务这一最后环节的打通，塑造了手机娱乐生态的全产业链闭环。所以，蜗牛移动的虚拟运营业务率先实现用户破百万。

图2 日本运营商与虚拟运营商的月均流量资费比较（日元/月）

（2）推广渠道选择的千篇一律折射出目标用户群体定位的不清晰。而客群的不清晰，将很难做到发展策略上的精准与聚焦。

此次有很多具有渠道优势的转售商参与，如侧重线上的京东、线上线下协同的苏宁与国美，以及侧重线下分销渠道的迪信通等。渠道能力将是移动转售业务发展的重要竞争力。

而就目前各家的放号策略来看，主要以线上为主，少量的线下渠道予以协同。渠道策略本身没有问题，因为在初期，线上渠道的集约化程度与覆盖效率一定是最高的。在这一过程中，需要各家虚拟运营商考虑的问题是：线上渠道所辐射的人群，有多少是自己的移动转售业务主要面向的潜在客户群体？线上渠道看似覆盖广泛，实际的用户转化率能有多高？

线上渠道成熟的地区，从城乡二元看，多为城市化程度较高的地区；从地域分布看，多为社会经济基础较好的省份和地区。这些区域在通信服务领域的共同特征是饱和度都已较高，这意味着存量用户转网成本高，而纯新增市场的空间又非常狭小。这样的区域，3家运营商用户发展的难度与代价都非常高，更何况是新进入市场的虚拟运营商。所以，虚拟运营商在这样的市场背景下，不深耕渠道，仅依靠线上渠道“撒胡椒面”式的拓展方式，很难获得可观的放号量。这也是目前虚拟运营市场起势不如预期的原因之一。而一旦起势，各家虚拟运营商的渠道优势的优越性就将充分的体现出来。

图3 英国虚拟运营商服务提供领域分布

3 虚拟运营商从野蛮生长中脱颖而出的2个关键词

上文提及了蜗牛移动，目前已经率先突破百万用户大关。事实上，在牌照发放初期，当大家讨论谁会更有优势、谁更有可能成功的时候，没有人会想到蜗牛移动会是率先脱颖而出的那一家。

尽管目前谈论虚拟运营商谁会成功谁会失败依然太早，但这一行业显然也不是遵循着“先来后到”的原则——占据先发优势就意味着更接近成功，否则我们不会看到领先市场那么多雄心勃勃的虚拟运营商在2—3年后即从市场消失了。那么，作为虚拟运营商，如何从激烈的竞争中脱颖而出呢？有2个关键词：“差异化”和“去电信化”。

（1）差异化

虚拟运营领域的差异化，在于找到一个有成规模用户聚集的细分市场领域。用户在这一细分市场领域内，存在着显著有别于其他领域的差异化需求。而这样的差异化需求，与虚拟运营商所销售的通信服务产品的使用场景、购买与服务场景有着紧密联系。此外，差异化的另一层含义在于，虚拟运营商要力求与主运营商所提供的服务显著不同，甚至是能形成互补，方能获得更有质量的发展。英国虚拟运营商服务提供领域分布如图3所示。

以虚拟运营商业务启动最早也是发展最为成熟的英国市场为例。英国目前的248家虚拟运营商，主要分布在8个服务领域。而事实上，聚集了多达163家虚拟运营商的企业服务市场，如果按照行业、区域、企业规模、服务领域等再做细分的话，可以发现，英国的虚拟运营商的服务提供领域非常多样化，彼此不交叉，几乎不会出现“扎堆”的现象，而在每个领域内，都有一定数量的富有竞争力的企业。如为移民及入境短期逗留人员提供通信服务的虚拟运营商有23家；不针对“人”，而针对“设备”提供M2M服务的有16家；为出境人员提供漫游服务的有13家；专门提供低价折扣服务的有8家；利用便捷的销售渠道拓展通信业务的有14家。

上述企业，通常都聚焦在有一定市场规模，但是规模又不足以大到运营商会进入的市场细分领域，而且在政企服务、M2M、媒体内容等通信资源与信息资源以及技术能力多轮驱动的市场领域内，通信资源能力往往并不一定能起到决定性作用，而此时，虚拟运营商较之传统运营商的其他方面优势就能发挥出来。

从国内来看，事实上目前已经有多家虚拟运营商在按照常规的电信业务发展思路运营了一段时间并且在未取得理想效果的情况下，已经转向上述细分市场领域并尝到了甜头。如伴随近年出境旅游人数的快速增加，境外漫游通信服务已经成为一个可观的市场，而在这一市场里，虚拟运营商是大有文章可做的。

（2）去电信化

虚拟运营商的优势恰恰在于，可以结合很多“非电信”资源经营“电信”产品。而其中极有价值但易被忽视甚至否定的是：不同的市场经营理念和不同的企业治理理念，以及由此形成的看待“电信”产品的不同视角、运营“电信”产品的不同方式。这些正是虚拟运营商能塑造差异化竞争优势的出发点。如果虚拟运营商按照传统运营商的思维模式及经营方式去运营产品，成功的机会不大。所以，虚拟运营商在了解与把握电信行业运营规律、业务发展规律的同时，也需要在运营模式上“去电信化”，给电信业务赋予新的发展内涵方能获得成功。

相信很多民营企业进入到虚拟运营这一领域，也不一定仅仅是因为虚拟运营市场本身的潜力，还有通过虚拟运营业务的发展，形成更多积聚客户的手段，并进一步延伸企业价值获取链条，从而通过跨界增强主营业务优势的考虑。因此，在这样的诉求下，就更应该将虚拟运营事业放到整个企业战略的全局中去考虑，就更应该从企业自身的战略目标出发，以合理的资源投入、结合自身实际的发展策略去运营虚拟运营业务。

[1] 古晓宇. 虚拟运营商多半未开展业务：缺盈利模式[EB/ OL]. (2015-03-30). http://tech.sina.com.cn/t/2015-03-30/doc-iawzuney1369895.shtml.

[2] Prepared Slides, LLC. Mobile/Telecom Industry Highlights[Z]. 2014.

[3] Piran Partners. Annual Report on the UK Market[Z]. 2014.

[4] Informa telecoms & media. The multifaceted world of MVNOs: Growth and challenges ahead[Z]. 2013.

[5] Janit. Ranting about MVNO-Again[EB/OL]. (2014-06-05). http://www.janitvora.com/ranting-mvnos-again/. ★

Analysis on Market Development of China’s MVNO

FANG Liang
(Nomura Research Institute Shanghai Limited, Shanghai 200031, China)

By comparing the developmental laws of mature mobile virtual network operator (MVNO) market, the developmental prospect of China’s MVNO market was analyzed fi rstly. Then, from the perspectives of product and channel selection, the reason of underperformed MVNO market was analyzed. Finally, two key conditions to win the fi erce MVNO market were illustrated.

MVNO channel differentiation de-telecom