虚拟运营商的发展模式讨论

肖清华

（华信咨询设计研究院有限公司，浙江 杭州 310014）

虚拟运营商的发展模式讨论

肖清华

（华信咨询设计研究院有限公司，浙江 杭州 310014）

从虚拟运营商产生的背景出发，分析全球成功虚拟运营商所具备的基本要素，结合国内虚拟运营商的生存困境，深入剖析虚拟运营商与基础运营商的特征差异，给出国内虚拟运营商出现困境的根本原因。继而对虚拟运营商进行分类梳理，从病症上找原因，相应给出符合其发展规律的合理化建议和意见，以供国内虚拟运营商的健康发展提供参考。

虚拟运营商 基础运营商 价格倒挂 业务创新 商业模式

编 者 按

工信部在2013年底至2014年底共发放了42个虚拟运营商牌照（移动转售业务），这标志着民资进入传统电信行业的步伐取得了实质性进步。然而随着2015年底试点期结束之日的临近，部分业内人士指出在剩下的大半年时间里，虚拟运营商队伍或将出现大规模的淘汰潮。对于虚拟运营商现状如何，何以出现发展不如预期，未来将怎么前进，业界对此展开了激烈的讨论。

虚拟运营商的发展情况既牵涉到民资推动传统产业发展的步伐，也关系到我国电信产业的改革方向，因此其发展的困难与阻力得到各方关注。普遍认为，虚拟运营商应发挥灵活性，多以创新的业务和服务模式赢取发展空间。也有专家认为虚拟运营商应放眼长远，放弃与传统运营商在大众用户上的争夺，转而深耕细分市场和专业用户。因此本期专题除了分析之外，更多是专业人士对虚拟运营未来发展路径的探讨，希望能为各方带来启发。

1 虚拟运营商产生背景

移动虚拟运营商[1]（MVNO，Mobile Virtual Network Operator）主要是指在移动通信领域内从事通信增值业务的企业，由于没有传统电信基础运营商的网络资源，它们更多地采取资源租赁的方式来为用户服务，比如提供具备多样化和个性化服务的套餐，从而达到最终盈利的目标。最早的MVNO是英国的Virgin Mobile[2]，它由Virgin与德国电信下属的英国子公司One 2 One在1999年合作成立，由于自己独特的计费结构和结算系统，并且能够根据市场的发展需求制订一系列的等级服务，将用户根据消费能力和习惯进行合理划分，使用独特的市场销售策略，对话费进行重新打包以获取优惠的定价，以此赢取客户的黏性和市场空间。

2 国内MVNO发展的困惑

为什么要提及MVNO的产业背景及Virgin Mobile的成功案例？这实际上与国内目前大多数MVNO所处的困境及采取的办法是分不开的。从2013年12月26日开始，工信部正式发放MVNO牌照，截至目前已经发放了5批次共40余家民营企业的MVNO牌照，但其中仅有20家公开放号，而全面放号的也只有苏宁、阿里巴巴、京东、蜗牛在线等寥寥几家，剩下的仍处于内部测试阶段（测试主要针对于工信部的规定，即MVNO目前只能取得两年的试点批文，只有待完全通过考核后才能正式上牌）。截至2014年12月，国内MVNO的用户总数仅为180万。而近日据报道，由于经营原因，乐语通讯已经关闭其移动转售品牌“妙more”的北京旗舰店，连连科技也解散了其线下运营团队。向左走？向右走？这是目前摆在国内MVNO面前的问题，如何破茧成蝶？

为了解决这个问题，首先比较MVNO与基础运营商的特征差异[3]：

（1）避免了大规模的资本沉淀以及设施维护费用，MVNO的基础设施投资和固定成本比基础运营商低很多，可以轻装上阵；

（2）正常情况下，MVNO的边际成本要低于基础运营商，主要成本来自网络租赁费用，后者又与最终用户的数量相关；

（3）由于需要向基础运营商支付高额的网络租赁费，所以MVNO的变动成本比基础运营商要高很多，运作初期必须尽快大规模地发展用户。

因此，基于特征值的角度，可以界定，MVNO想要赢利和站稳脚根，必须满足两大核心条件：“规模用户”和“规模转化为收入”。纵观国内目前的MVNO，合计180万的用户与三大基础运营商相比，几乎可以忽略不计。其原因主要表现为：

（1）价格批零倒挂

2014年国内4G业务经历过蓬勃发展时期，再加上三大基础运营商间的激烈竞争导致市场降价，MVNO已经不能提供任何针对用户的优惠套餐价格。而“批发”给MVNO的价格，很多时候比基础运营商本身的零售价还高，这意味着发展一个用户实际上就赔一个客户。如果MVNO目前找不到有效的交叉补贴商业模式，根本难以为继，只能等着被吊销牌照，这就是“批零倒挂”现象，这严重制约了MVNO的发展。

（2）商业结构单一

商业结构单一主要表现在平台建设、人才布局、思维观点和战略模式上[4-5]。实际上，目前国内的大多数MVNO并没有找准自己的定位。MVNO不应是电信业务的渠道商，而应该是生产加工商[6]，即批发后的基础资源，应该先进行深度加工，形成有特色的产品后再推向市场，而不是简单地转售。从目前MVNO公布的套餐内容来看，其结构都是围绕数据业务大做文章，流量套餐呈现多元化。但是就大众用户市场而言，这些优惠措施只是杯水车薪，而且一旦被基础运营商借鉴之后，其优势会进一步被削弱。

此外，国内电信市场已经完全被3家基础运营商所垄断，移动业务的计费和通道渠道也被完全控制，基础运营商在整个产业链中拥有绝对主导权，给予的批发价格普遍较高，并且MVNO仅仅被允许租用其网络资源，MVNO缺乏运营自主权。因此，外患内忧造就了国内MVNO的寒冬。

任何事情都有两面性，MVNO有挑战，一定有机遇。我们有理由相信，在经历过爆炸式的黄金增长期后，国内电信行业的传统通信业务其实正趋于饱和，单纯依靠用户数量增长的盈利模式将不复存在，行业正处于一个艰难的产业结构调整阶段，而与此相反，用户基于移动互联网的推动，对个性化、信息化、智能化的服务需求越来越关注，这就为移动转售业务的发展提供了重要的机遇，也将加快电信行业转型升级的速度与节奏。一方面，在现有信息服务的基础上，MVNO可以通过整合的方式，将通信与信息充分结合，利用本身在其它渠道和领域的能力进行投资经营，实施优势互补，达到“1+1＞2”的效果。另一方面，MVNO也可以进一步细分用户群，对用户行为进行深度挖掘，深耕市场，更加满足用户的细颗粒度需求，以达到拓展市场和提升用户满意度的目标。

3 对MVNO发展的建议

对MVNO的发展策略引入“定制”模式，首先需要明确MVNO的定位及运营模式[7]。

（1）Resellor模式

采取Resellor模式的MVNO专注于销售和客户管理，仅向基础运营商购买必要的服务或设施。其收入来源于2个方面，即“销售协议”与“佣金”。

（2）Service Operator模式

采取Service Operator模式的MVNO发行自有品牌的SIM卡，拥有客户管理、服务配置等能力，通过业务创新来获取差异化竞争优势，以获取特定细分市场的用户。

（3）Full MVNO模式

完整的MVNO拥有物理网络、服务平台、编号空间和互联互通权利，也拥有自己的用户和客户品牌，其收入来源于终端用户的呼出收入和呼入收入，并按约定的比率向供应商支付用户的呼出呼入成本。

不管哪种MVNO运营模式，都需要具备收支差的盈利和业务创新，而国内大多数的MVNO都属于第2种，即Service Operator模式，更急需细分市场、业务创新来获取自身的优势。任何成功的企业都具有共同的特征：具备有号召力的品牌、分布广泛的分销体系以及特色业务的开发能力。结合前文所提到MVNO存在的两大问题，可以给出大致的意见：

（1）价格联动

其实早在2014年9月底的中国MVNO产业大会上，《移动转售业务批发价动态协调机制》（以下简称“协调机制”）就已由三大基础运营商与中国通信企业协会虚拟运营分会共同签署。该机制主要有2个重点：价格调整机制和工作协调机制，前者备受MVNO关注。根据《协调机制》规定，转售价格应当与基础运营商的零售价保持一定差异，如果由于外部市场原因，后者遭遇重大调整，应该与MVNO协商加以解决以制定新的批发价格。虚拟运营分会将在MVNO与基础运营商之间设立价格联络员，每月汇总价格、每季度召开一次价格协调峰会。这些动作一直在试图解决之前的“批零倒挂”问题，使MVNO之前获得的“协议价”迈向“浮动价”。但这些举措要真实落地实施，尚有一段路程要走，MVNO应该更积极主动地去推动价格联动的实施。

（2）业务创新

在目前的4G时代，以中国移动为首的基础运营商已经表态将全力支持4G MVNO的市场发展，并提供基于语音、短彩信、流量和WLAN的全业务套餐模式，这是一个利好，因为相对2G/3G而言，4G可以提供更细分更差异化的业务。MVNO首先要明确一点，通信并不能作为企业利润增长的重心，而需要紧扣移动互联网的脉搏，另辟蹊径。

1）聚焦细分市场、进行差异化竞争

移动互联网连接人人，连接万物。瞄准基础运营商的“一号行天下”，MVNO应该定位于差异化的“一号连天下”，不仅仅连接人与人，更连接物与物，或者在人与物之间连接。结合企业的使命做智能生活的入口，如智能家居、物联网、车联网等。

2）业务创新，采取联合销售

如果MVNO同时拥有零售和经营的渠道，则可以针对覆盖共同的受众客户，挖掘客户消费习惯，顾及其特殊需求，使用联合销售的方式，通过消费积分突破电信业务格局或令电信消费转化为购物折扣，增强精确营销和植入式广告，以此提升市场占有率，增加盈利空间。

3）流量经营，找准业务切入点

随着智能终端的日益普及，移动业务的消费结构已经由之前的通话模式转向流量模式，而这种代替行为已不可逆转。为此，MVNO根据不同终端用户的消费特点及消费能力进行有针对性地大数据挖掘分析，在流量计费模式下进行整合创新，实现单帐户的多业务流量覆盖，实施流量可存续、可转出等，实现从模块化到多维度体系的过渡，提升流量规模与价值。

其实，目前国内已经有部分MVNO在努力尝试差异化转型，如苏宁云商提出了基于苏宁云商客户端的免流量的特色服务，极大鼓励了用户使用苏宁云商的终端，并且与旗下PPTV进行绑定提供丰富的多媒体节目。无独有偶，京东通信在2014年5月上线后也迅速推出其标识性的“京东特权卡”，即无套餐约束、无保底消费，实现消费自由行。类似地，阿里采取简单的“懒人计费”模式，可以实现用户用多少付费多少，流量不清零。而蜗牛游戏则主打年轻用户，将主营的游戏业务与虚拟运营商卡进行绑定，以此来拉拢用户。

再返过来看互联网巨头Google，基于通信入口的高含金量，近日Google已经与T-Mobile和Sprint两大基础运营商签署合作意向，向后者批发移动通话和数据网络的增值服务，在移动互联网领域进行整体布局，以补齐自身最重要的这块短板。这个布局方式也可以给国内的MVNO们警示，差异化的市场增长空间并没有天花板，通信入口才是价值最大化的主要渠道，值得拥有。

[1] 安俊杰. 国内虚拟运营商市场发展策略研究[D]. 北京:北京邮电大学, 2009.

[2] 于斌. 我国虚拟运营商在4G时代的发展策略[J]. 中国商贸, 2014(34): 171-173.

[3] 王雄伟. 前景广阔道路艰难——虚拟运营商（MVNO）中国发展前景浅析[J]. 中国新通信, 2014(8): 49-51.

[4] 追赶太阳. 虚拟运营商不虚拟[J]. 中国电子商情：通信市场, 2014(1): 2-4.

[5] 王宏伟,陈小艳,戴圣凯. 虚拟运营商参与下的移动商务价值链设计[J]. 商业时代, 2014(29): 77-78.

[6] 金峰. 虚拟运营商未必要做运营商的事情[J]. 通信世界, 2014(9): 11-11.

[7] 彭希. 虚拟运营商商业模式及传统运营商应对策略简析[J]. 中国电子商务, 2014(6): 67-68. ★

肖清华：教授级高级工程师，博士毕业于浙江大学，现任华信咨询设计研究院有限公司网研院副院长，一直从事无线网络规划与设计，在移动通信领域的网络规划、优化、工程设计方面有丰富的经验，已发表论文60余篇，出版专著5本，软件著作权6项，申请专利7项。

海能达助力美兰国际机场保障博鳌出行安全

为期4天的博鳌亚洲论坛2015年年会近期将在海南博鳌圆满落下帷幕。由海能达承建的警用无线通信系统覆盖了琼海城区、论坛会场等重点警卫区域，达到博鳌覆盖无盲区，为年会期间的安保任务提供通信保障。同时，由海能达通信股份有限公司提供通信解决方案的海口美兰国际机场（以下简称“美兰机场”）作为保障此次会议重要宾客进出海南岛的服务窗口单位，也肩负着保障各国元首专机及警卫任务的重要使命。

根据系统的话务统计记录分析，在博鳌亚洲论坛保障期间，系统工作高峰期的单日内呼叫次数达到数万次，数字集群系统的稳定安全运行，为美兰机场的地面保障调度指挥工作提供了有力支持。

海能达民航机场数字集群系统具备如下特点，1）安全可靠，系统具备多级别的冗余备份方案，确保系统全天候无故障运行。2）有效解决信号盲区覆盖，系统具备的三分集接收功能，能够提升基站的接收性能，有效减少信号覆盖盲区。4）具备多层级的优先级别管理功能。系统级和终端的多层用户级别权限管理功能，能够提供更精准的调度通信管理。5）先进的二次开发平台，基于短数据功能的二次开发平台接口，能够支持美兰机场无线站坪调度系统的数据下发，确保在机场高人流量时段和紧急情况下，实现机场指挥中心调度任务工单的实时下发。6）具备自主知识产权和信息安全保密性。从系统到终端的软硬件全部采用海能达自主开发的产品，受到自主知识产权的保护。对于民航机场等国家战略层面的交通部门，采用具备自主知识产权的加密技术至关重要。（本刊）

Discussions on the Developmental Mode of MVNO

XIAO Qing-hua
(Huaxin Consulting Co., Ltd., Hangzhou 310014, China)

From the background of the appearance of mobile virtual network operator (MVNO), the essential elements for successful MVNOs around the world were analyzed in this paper. Considering the living plight of domestic MVNOs, the differences between MVNO and mobile network operator (MNO) were analyzed in depth and the root cause of the plight was pointed out. In addition, based on the classifi cation of MVNOs to seek for the reason, the feasible recommendations were presented to provide a useful reference to domestic MVNOs to healthily develop.

MVNO MNO upside-down price business innovating commercial mode

10.3969/j.issn.1006-1010.2015.07.001

TN915.0

A

1006-1010(2015)07-0003-04

肖清华. 虚拟运营商的发展模式讨论[J]. 移动通信, 2015,39(7): 3-6.

2015-03-26

责任编辑：刘文竹 liuwenzhu@mbcom.cn